下沉市場，正在淘汰那些無序、野蠻的進(jìn)入者，盲目的燒錢游戲已進(jìn)入尾聲。
10月15日，是內(nèi)蒙古姑娘田文娜的生日，她在朋友圈曬出了給自己買的禮物——從一家拼購電商平臺上購買的一串手工項(xiàng)鏈，和一床新床單，兌換了優(yōu)惠券，加上親朋好友一起為她砍價，最后的總價不超過50元，這對她而言，是一次愉快的購物體驗(yàn)。
同一天，1700多公里外的上海，一家拼購電商平臺的負(fù)責(zé)人卻不得不在微博發(fā)出一封沉重的致歉信，宣布公司經(jīng)營出現(xiàn)問題，大量欠款無法兌現(xiàn)——這家主打下沉市場的拼購社交電商平臺，模式與拼多多如出一轍，卻在經(jīng)營一年之后，出現(xiàn)了資金鏈斷裂。
在拼多多上市后一年時間內(nèi)，為何依然難現(xiàn)拼多多第二？下沉市場的“升級”速度或許遠(yuǎn)超出人們的預(yù)期。
拉新游戲：瘋狂
淘集集，作為一家在一二線消費(fèi)市場中名不見經(jīng)傳的拼購電商平臺，如今，卻因上千家商戶上門催討貨款而名聲大噪；更具戲劇性的是，今年9月這家平臺還在一些城市大規(guī)模燒錢拉新客，一個月后卻成了無錢可還的“破產(chǎn)人”。
顯然，如今的下沉市場，暗藏危機(jī)。
李文，今年8月入職陶集集，成為一名城市經(jīng)理，2個月來，他目睹了這場瘋狂燒錢游戲的一些細(xì)枝末節(jié)。
李文所在的贛州，是江西省三線城市，自兩年前街頭巷尾出現(xiàn)拼多多廣告以來，就不斷有新的電商平臺躍躍欲試，試圖搶占這個尚未被完全開發(fā)的市場。
李文的工作是在各類論壇、社交平臺上招募“城市合伙人”，即兼職地推。合伙人的任務(wù)是為平臺拉新客，所有收入來自新客數(shù)——按照“一個新下載用戶+完成三筆訂單=15元”計(jì)算，一個人每月完成500個新用戶下載，就能收入7500元。
在李文的考核指標(biāo)中，城市合伙人的招募不設(shè)上限，多多益善。在9月，他大約每天能招募到20~30個城市合伙人，最高日均下載量為400個，他一個人一個月經(jīng)手的支出就達(dá)到幾萬元。像李文這樣的城市經(jīng)理，在贛州有20人左右。
此外，新用戶最早的三筆交易全部由平臺補(bǔ)貼，10~20元不等，這樣每500個新用戶又產(chǎn)生10000元的補(bǔ)貼。
在淘集集內(nèi)部發(fā)布的日均拉新戰(zhàn)報(bào)中，李文所在的江西遠(yuǎn)被落在了后面。來自北方的城市，比如，山東、河南、河北則始終遙遙領(lǐng)先，每個月的新客增加規(guī)模可按百萬計(jì)算。按每個新客的獲客成本為35元計(jì)算，一個省一個月的支出就達(dá)到上千萬元。
相對于“合伙人”的簡單拉新，對于李文這樣的城市經(jīng)理，淘集集額外設(shè)置了“第四單轉(zhuǎn)戶率”——每100個新用戶中必須有20人是自行支付第四單。
這也是平臺對留存率提出的考核，但在李文的實(shí)際操作過程中，發(fā)現(xiàn)這個指標(biāo)很難完成，“因?yàn)榈谒膯涡枰脩糇孕兄Ц顿徺I，沒有了補(bǔ)貼的拉動，用戶行為很難控制”。
在李文所在的團(tuán)隊(duì)中，有同事會通過刷單變相完成指標(biāo)——華麗的業(yè)績背后或許就是一個接一個的泡沫。
李文告訴零售君，他在職時，每天都能收到十幾個來自全國各地的刷單團(tuán)隊(duì)的售賣推銷，“他們很清楚淘集集在拉新上的巨大投入，因此不惜組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行跨區(qū)域刷單，遠(yuǎn)在山東的刷單團(tuán)隊(duì)，有能力把收貨地址改成江西贛州”。
“就像一場瘋狂的夢�！彪x職已有一個多月的李文回憶在淘集集工作的日子時，感覺不安。他說，自己在職的一個月內(nèi)，公司不簽訂勞動合同，沒有固定辦公地點(diǎn)，也沒有負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理，全都用釘釘來辦公。但同時，每天從當(dāng)?shù)亓鞒龅慕?jīng)費(fèi)可能高達(dá)幾百甚至上千萬，一切很不真實(shí)。
一元拼團(tuán)、限時秒殺、補(bǔ)貼拼購、返現(xiàn)……憑借著瘋狂的燒錢補(bǔ)貼，淘集集上線9個月，月活用戶超過4000萬，與拼多多的用戶重合度高達(dá)55%；上線一年，淘集集已經(jīng)累積了1.3億注冊用戶。
在這些令人咂舌的數(shù)據(jù)背后，則是越陷越深的黑洞——根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，2019年年初至今，淘集集一個月的GMV約在5億元，但留存不好，淘集集已虧損近12億元，其中上半年凈虧6億，凈資產(chǎn)為負(fù)6億元，目前每月虧損超過2億元。
對此，淘集集創(chuàng)始人張正平進(jìn)行了反思，“進(jìn)入7月，由于內(nèi)、外部因素，公司業(yè)績增長受到了極大的影響，銷售額出現(xiàn)停滯，”他說，自己犯了“極大的錯誤”，一是花了過多的時間在融資上；二是，選擇繼續(xù)虧損獲取用戶。
下沉市場流量：水漲船高
自從拼多多進(jìn)軍下沉市場以來，下沉市場幾乎成為電商行業(yè)的一片夢之田，這里出產(chǎn)的流量似乎垂手可得。
然而，面對大流量，許多人忽略了商業(yè)本質(zhì)背后的邏輯——前線瘋狂燒錢的平臺，開始將成本轉(zhuǎn)嫁到商家身上，下沉市場的流量也開始水漲船高。
來自福建的商家西就，去年11月入駐陶集集，銷售的商品是均價在10~20元的小家電，比如護(hù)眼儀、頸椎按摩儀。
據(jù)西就回憶，剛?cè)腭v淘集集的前三個月，商品月銷達(dá)到3萬件，利潤率維持在10個點(diǎn)，“賺得比拼多多少一些，但流量是免費(fèi)的，不需要額外花錢買流量”。
按照淘集集的玩法，商家想要獲取流量，只要定價比拼多多低，就能上平臺首頁——不少商家為了抓住這波流量紅利，不惜將自己的利潤點(diǎn)一降再降。
嘗到甜頭的西就，決定將全部資金都投入淘集集，至今累積投入的資金已達(dá)上百萬元。讓他始料不及的是，從今年6月底開始，回款賬期從15天延長到了三四個月，至今陶集集已拖欠他300萬元貨款。
“8月24日，陶集集就發(fā)布公告稱，將7月10日后的提現(xiàn)申請全部駁回，至今已經(jīng)三個月的貨款無法到賬，并且提現(xiàn)時間遙遙無期�！�
最近兩天，為了討要拖欠的貨款，西就來到上海，但最終沒有簽署平臺提供的債轉(zhuǎn)股協(xié)議。作為一個在電商行業(yè)摸爬滾打了5年的“老兵”，西就預(yù)感到，淘集集運(yùn)營混亂，很難有未來，但下一步該如何“自救”，他也沒有方向。
事實(shí)上，從卷皮網(wǎng)、淘寶網(wǎng)，到拼多多，西就的創(chuàng)業(yè)之路在一步步“下沉”。他在每個平臺的停留時間平均不超過3年。
名不見經(jīng)傳的折扣電商平臺卷皮網(wǎng)讓他賺到了第一桶金。一年后，平臺流量被大規(guī)模擴(kuò)張的淘寶和拼多多搶占殆盡，
西就只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶網(wǎng)，然而，對于他這樣主打低端市場的供應(yīng)商而言，淘寶的競爭過于成熟，品牌和消費(fèi)者心智逐漸成熟，西就在其中沒有競爭力，掙扎了一年，少有訂單。
2017年拼多多崛起，西就以為自己找到了合適的平臺，結(jié)果一年后，拼多多開始對流量收費(fèi)，自然流量變成了付費(fèi)流量，“在拼多多上，參加活動才能有流量，但價格不夠低無法參加活動，所以很多活動也只能虧著上”。
在此期間，西就還研究過京東拼購，“平臺流量大部分給到平臺自營商家”，因此，普通中小商家想要分得一杯羹很不容易。
下沉市場的流量，再也不是傳說中的“韭菜”。
最終，西就選擇了淘集集這個看來不成體系，卻不設(shè)門檻的新晉電商平臺。與平臺運(yùn)營是否規(guī)范，資金監(jiān)管是否有保證相比，他更看中平臺是否有足夠流量，成本是否足夠低——然而，在盲目追求流量的過程中，西就一不小心成了“低成本流量”的買單者。
事實(shí)上，在淘集集上聚集了一批像西就這樣，被淘寶、京東，拼多多“拋棄”的中小商戶，對這些長期下沉在低端供應(yīng)鏈、低端消費(fèi)市場的中小商家而言，跟著低門檻平臺挖掘流量是最主要的生存之道，但如今，這些平臺卻面臨自身難保的困境。
零售君了解到，此前，一批主打下沉市場拼購模式的電商平臺，包括拼趣多，拼工廠如今都已陸續(xù)悄然下線，拼趣多更是從去年年底便鎖定平臺商戶保障金，遲遲不肯退還，至今尚未解決。
在這背后，下沉市場的“升級”速度或許已超出了預(yù)期，資本市場對單純的模仿者失去了熱情。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，淘集集上一輪融資之后的估值在6億美元，投資方包括DST、老虎基金、KZ等。但在這之后，幾乎沒有資本進(jìn)入。
在張正平10月15日發(fā)表的《致伙伴們的一封道歉信》中也明確表示，在6月的融資中，他拿到了不少口頭offer（協(xié)議），至今都尚未明確。
下沉市場：要升級
下沉市場，正在逐漸成為巨頭爭霸的戰(zhàn)場。隨著阿里、京東悉數(shù)入場，競爭已經(jīng)升級。
最早下沉的拼多多，目前依然處于虧損之中。根據(jù)多多財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，拼多多的凈虧損為102.98億元，其中市場銷售費(fèi)用為134億元，同比增長900%。
與之相對應(yīng)的是，拼多多在上市之后運(yùn)營數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)暴增，2018年拼多多平臺GMV（交易總額）達(dá)4716億元，同比增長234%；平臺活躍商戶數(shù)量約360萬，年度活躍買家數(shù)為4.185億，同比增長71%。
這樣的擴(kuò)張還在繼續(xù)。今年第二季度，拼多多平臺銷售與市場推廣費(fèi)用同比增長105%至61.037億元，占總收入占比近84%，對此，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎并不否認(rèn)，“2019年下半年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度”。為了迎接即將到來的大戰(zhàn)，9月24日凌晨，拼多多發(fā)行10億美元左右的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。
有消息表明，物流將成為拼多多投資的重點(diǎn)。拼多多總裁黃崢曾透露，拼多多正在開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺，將采用輕資產(chǎn)，開放的模式。
拼多多正在聯(lián)合物流行業(yè)合作伙伴，探索農(nóng)產(chǎn)品上行專用電子面單的可行性，嘗試對農(nóng)產(chǎn)品物流與普通包裹做區(qū)分，以進(jìn)一步推動農(nóng)村尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上行。
想從下沉市場分得一杯羹的早已不是拼多多級的玩家。阿里、京東悉數(shù)入場，且自帶重金。
此前，阿里巴巴宣布，將投入超百億元，打造一個下沉市場的購物節(jié)。這一大手筆的底氣來自下沉市場對于淘寶業(yè)務(wù)的巨大推動力。
阿里2020財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，淘寶新增用戶中有超過70%來自三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。
“中國下沉市場以及毛細(xì)血管更多的縣域、鄉(xiāng)村消費(fèi)者擁有強(qiáng)勁增長力，他們的購買和消費(fèi)行為背后，是整個電子商務(wù)市場增長的強(qiáng)大推動力。”阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博說。
在聚劃算的下沉戰(zhàn)略中，通過技術(shù)賦能，打造一個供給中心，告訴市場需求在哪里、流量通道的方向，由此通過與供應(yīng)鏈的結(jié)合，幫助品牌的銷售以及利潤最大化。
京東2019年二季度報(bào)告也披露，京東來自低線城市的用戶增速高于一二線城市，新用戶中有近七成來自低線城市（指三到六線城市地區(qū)）。
今年9月19日，京東拼購App和小程序更名為“京喜”，正式開業(yè)。
10月15日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在“11.11京東全球好物節(jié)”上宣布：“京喜”在11.11期間，將聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼、超級優(yōu)惠，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費(fèi)者搶購。
隨著巨頭的不斷進(jìn)入，下沉市場早已不再是最初的下沉市場。
田文娜，從兩個月前開始接觸拼多多，從此之后，便一發(fā)不可收拾。她最大的成就感來自用幾元錢買到了市場上幾十元的商品。
她說，她很清楚便宜的商品品質(zhì)不會好，因此她不敢清洗十幾元買來的床單，害怕縮水和掉色。
她還說，她很清楚自己在低價的拼購網(wǎng)站買東西，大多只是圖個新鮮，如果是床、家具、家電，還是會選擇在京東或者淘寶購買。
（來源：微信公眾號“新零售商業(yè)評論”，作者 章蔚瑋）
