當格局穩定的線上外賣市場走入下半場，會激起多少水花？

自2017年餓了么收購百度外賣，外賣市場漸成“631”格局。根據Trustdata移動大數據監測數據，2019年第二季度美團外賣的市場份額為65.1%，較去年同期增長近6個百分點。市場集中度仍在繼續提升。

但互聯網行業信奉“721原則”。投資人徐新曾在美團上市前夕提到，只有當美團外賣再拿下10個點的市場份額，整個外賣市場的格局變成“721”時，才能進入真正的安全區。

近兩年，這個行業少有硝煙再起，但場內玩家的資本投入不再單純以市場占領為目標，開始轉變為品質服務的競爭。

一個需要重新思考的問題是：外賣行業與用戶不斷提升的需求之間還隔著多遠的距離？

經歷過高速增長期的外賣行業，依然存在商家魚龍混雜、品牌有待升級的問題，但另一方面，用戶接受完長期的市場教育，已經形成了消費習慣，開始對外賣服務體驗有了更高需求。

根據《2018-2019中國在線外賣行業研究報告》數據，2018年中國外賣用戶已經達到3.58億人，外賣市場規模突破2400億元大關，到2018年第四季度，各大平臺上的客單價40元以上外賣訂單占比達32.9%。

不難看出，外賣行業的中高端市場仍是藍海。美團與餓了么早已在這塊市場進行耕耘，近幾年更是動作連連，從物流速度、產品品質、服務質量等方面進行優化，并嘗試將大數據分析、云計算、智能無人車等技術融入外賣行業。

不僅如此，外賣生態下的不少品牌、品牌孵化機構，也走上了注重品質和品牌的高端化路線。

外賣的流量紅利時代過去已久，未來這個領域的戰爭將圍繞在商業的本質——用戶服務的提升上，“品質”正在成為美團、餓了么等產品的最新坐標系。

外賣品質化

對于發展近十年的外賣行業而言，“品質”不是一個新鮮的話題。

最早提出這一業務方向的是百度外賣。晚于美團與餓了么上線的百度外賣，一開始就瞄準了高端的差異化定位，喊出“只做有品質的外賣”的口號，主打中高端白領市場。

可惜的是，當時外賣行業正處于瘋狂補貼的市場教育期，玩家的首要任務是培育消費習慣以及搶占市場份額。但以白領目標人群為基礎去選擇城市的百度外賣，在開城的擴張速度上不及對手，在追求品質的同時也降低了對用戶的補貼，最后市場份額下滑，百度外賣沒能守住白領市場的第一位置。

2015年下半年，搶占完高校市場的美團外賣與餓了么，開始在白領市場加大籌碼。

美團是百度外賣之外第一個踏足“品質外賣”領域的玩家。2015年8月，為了提高餐飲豐富度，美團外賣聯合了吉野家、肯德基、必勝宅急送、真功夫等百余家餐飲品牌入駐。并開創性地與眾安保險合作，引入第三方保險。

到了2016年，幾乎所有玩家都開始注重配送與優質商家供給，提升服務質量。外賣行業正式進入下半場，高額補貼成為歷史，物流速度、餐飲品質、服務質量等涉及用戶體驗的環節，成為新一輪競爭點。

這一變化在配送環節有直觀體現。在最初的市場爆發期，持續增長的訂單迫使外賣平臺自建物流配送體系，加大配送運力投入，同時也催發了“即時物流”賽道的誕生——提供外賣配送、跑腿等末端物流服務的第三方行業。物流的改善不僅優化了效率優，也讓用戶的消費體驗得到提升。

這一發展軌跡背后，是消費升級在外賣市場的體現。

根據艾媒咨詢數據，2018年第四季度在線外賣用戶客單價集中在21-40元區間內，占比54.6%；其次是41-60元區間，占比22.4%；60元以上占比10.5%，相比2017年Q1數據有所提升。外賣品質升級，促進了高價外賣消費量增長。

如今，外賣市場走過市場教育期，“品質外賣”迎來了一個恰當的時機，重要性再度升級。接下來的“721”終局之戰，誰能夠占領用戶心智，誰就能獲得市場。

從“飽腹”，到“吃好”，品質之戰正在蓄勢

艾媒咨詢數據顯示，2018年第四季度多人用餐仍然為用戶點餐主流，分別有45.0%和22.5%的受訪用戶外賣點餐是和2-5個同事朋友和2-5個家人一起訂。

外賣在短時間內就從餐飲的補充業務，發展成為自己下廚和堂食之外的第三種就餐方式，消費者的需求也從簡單的“飽腹”升級為“吃好”。

在外賣逐漸成為社交新載體的過程中，品質外賣成為更高頻的選擇。

無論是美團，還是餓了么，平臺客單價隨著消費升級而攀升，100元以上的訂單量都呈現出了明顯增幅，外賣用戶消費購買力持續增長。

在充斥著千篇一律的快餐、盒飯、平價連鎖餐飲的外賣市場，品質商家將局面僵持的競爭撕開了一道口子。

在大眾點評里搜索“大董”，這家擁有34年歷史、全國連鎖12家的網紅餐廳，與其高評分一樣顯眼的是400多元的人均價格。

大董主張“中國意境菜”，線下門店的裝修風格也頗具文雅氣息，不同分店設置不同主題，擺盤講究中國寫意水墨畫的樸素和構圖。

這樣一家菜品、選址、裝修都定位高端的餐廳，也做起了外賣。大董的外賣業務于2016年上線，門店外賣客單價也在200元以上。而彼時的外賣市場三成顧客的消費檔位在16-20元。

在外賣業務上線以前，就有不少大董的熟客詢問是否能送餐到家，希望能夠在家里更便捷地吃到大董的烤鴨，或者能夠點一道大董招牌菜，再配幾個自己炒的小菜，不用在門店里進行高消費。

董少博在2017年開始擔任外賣部總經理，他告訴鋅財經，也是自2017年起，大董開始重點“抓”外賣業務。

在線下聲名鵲起，但線上的外賣運營則是另一套玩法。

全聚德的外賣業務也開啟于2016年，并被寄托了“為全聚德門店帶來10%的增量”的希望。但由于價格、產品組合等原因，在一年半虧損1600萬之后，負責外賣業務的鴨哥科技因未達預期而停業。

這意味著，高端餐飲的外賣生意并不好做。

以美團外賣為例，在7月推出了首次“品牌歡享日”的活動，主要針對品牌的外賣，黑珍珠餐廳大董正是首個合作對象。

活動期間，大董的多家門店上線多種定制歡享餐和品牌折扣神券：進店10元滿減、5元門店新客立減券，“酥不膩”烤鴨（半只）券買一送一，董氏宮保蝦、紅花汁栗子燒白菜等榜單菜品5折券，海參套餐8折。

美團方面則提供了包括外賣APP開機屏、首頁banner、搜索熱詞、push精準推送、抖音短視頻等在內的流量資源。

以往大董很少做這么大力度的活動，這一套組合拳讓大董新客增長90.9%，訂單數環比增長52.4%。

“從和美團開始溝通到落地，至少花了兩周以上。對于平臺來說已經時間很長了，一般的活動花費的時間只有兩天。”董少博提到。

與大董的營銷活動打響了美團品質外賣的第一槍，更多的品質商家正在路上。

一手品質，一手數字化升級

傳統線下餐飲品牌的觀念也已經完全轉變,除了大董，大鴨梨、京味齋、海底撈、旺順閣等一批堂食火爆的知名商家，如今都接入了外賣平臺。

在海底撈8月下旬披露的上半年業績公告里，除了擴張速度和銷售業績增長之外，外賣收入的增長也同樣亮眼：得益于外賣訂單數量的增加，海底撈的外賣收入從去年上半年的1.33億元上升到2019年同期的1.879億元，增長了40.9%。

傳統餐飲品牌走到線上，除了穩定供應高品質菜式以外，也需要平臺的助力，需要和平臺探討“如何把線上的效率做得更高”這個命題。

在兩年前，董少博就已經和美團溝通過希望在流量入口進行深度合作，直到最近迎來了恰當的機會。他向鋅財經提供了兩天活動期間的日均曝光量：北京門店220萬，上海門店180萬，深圳門店180萬，抖音視頻曝光170萬，首頁Banner曝光量為24萬。

品牌歡享日的價值不在于營銷低價獲客，而是為品質商家增加了曝光度，走到了離消費者更近的地方，并且在挖掘活動數據的過程中能得到更多信息。

比如，大董的客單價高，并不意味著消費者只注重品質而對價格不敏感。在品牌歡享日的活動過后，大董開始摸索價格和品質之間的“平衡點”，即更高的性價比和體驗。

“做完活動之后，我們就在分析如何縮短出餐時間、研發新菜單，研究怎樣的菜更適合上外賣，哪道菜的口味會更受喜歡、價格更親民。”董少博提到。

從線下走到線上，品牌餐廳的最終目標仍是為了提供更好的消費體驗，但運營的方法論卻發生了顛覆性的改變——“必須有一套互聯網化的數據經營分析來管理業務，而不是跟餐廳里一樣簡單地把菜和服務做好。”董少博說。

而品質外賣走到幕前的過程中，外賣平臺提供的正是這樣的能力。

在年初的美團外賣產業大會上，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中曾透露，2019年美團將會重點布局B端，向餐飲商戶提供綜合的營銷、配送、IT、供應鏈、經營、金融等六大服務，滿足不同類型商家的數字化升級需求，實現全鏈路的經營效率優化

品質外賣滿足消費者日益多樣化的需求，而平臺的提供的能力，則在行業紅利逝去、外賣行業進入效率驅動時代的過程中，讓餐飲品牌能夠擁有精細化運營的能力，從而增強競爭力。

正如王莆中所說：“未來需要通過技術創新、數字化經營、業態升級等方式提高餐飲商家效率，才能持續推動行業向前發展。”

（來源：微信公眾號“鋅財經”，作者何星瑩 鐘微）