隨著國內三大運動品牌接連登上時裝周，運動服裝正在向“潮牌”發起挑戰。

近日，特步中國正式宣布，特步聯合英國設計師品牌“荷蘭屋”在倫敦時裝周首秀。這也是繼李寧、安踏之后今年第三個在國際時裝周上亮相的中國運動品牌。

在業內人士看來，登上時裝周，國內運動品牌自身的品牌定位并不是真的轉換到“潮牌”跑道，而是緊跟趨勢進行轉型，進一步滿足年輕消費者的需求，借助“國潮”風展示自己的設計精髓。

雖然登上時裝周成為運動品牌的熱點，但運動功能性仍是產品研發方向，在國際化訴求占主導的背景下，短暫的時裝秀過后，運動品牌提升自身價值還有很多路要走。

頻登時裝周

今年6月，李寧再次登上巴黎時裝周，這已是李寧第四次登上時裝周的舞臺。9月，安踏兒童以“少年頑家”為主題首次登上紐約時裝周，旗下新收購的FILA也在米蘭時裝周上亮相。緊隨其后，作為國內三大運動品牌之一的特步，聯合英國設計師品牌“荷蘭屋”在倫敦時裝周上完成了首秀。

實際上，從2018年初李寧登上紐約國際時裝周開始，運動品牌“國潮”風就引發了國內外消費者的關注。

業內人士認為，正是憑借海外時裝周平臺，讓國內的運動品牌贏得了超高曝光率和話題度。有數據顯示，在時裝周期間，國內體育品牌在百度的搜索指數迅速上升，一度超過了耐克、阿迪達斯。

李寧時尚線總經理李剛表示，如果說去年李寧在紐約時裝周上還只是用多種元素、符號化的嘗試，今年的李寧已開始用潮流的語言來表達自己，品牌運作更接近于設計師品牌。

安踏兒童總裁林翔華在接受北京商報記者采訪時也表示，安踏走秀主要是以運動潮流這個板塊為主，另外涉及專業運動。每個板塊都有很關鍵的支撐點。作為一個切入點，安踏希望通過這次走秀給消費者展示品牌的態度。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，正是以時裝周為突破口，讓運動品牌在國內迅速躥紅。對于傳統運動品牌而言，在完成時裝大秀之前，關鍵是產品、營銷都已做到位。

事實也證明，在聚光燈下，運動品牌不僅以全新的品牌形象展示了中國文化之美，同時也推動了其業績的快速成長。

數據顯示，2018年李寧營收105億元，同比增長18.4%。安踏更是連續五年實現兩位數的增長，2018年營收241億元，同比增長44.44%。

年輕化樣本

事實上，走潮流路線、豐富產品結構，是不少全球運動品牌巨頭遵循的成長軌跡。憑借不斷進入休閑領域，各企業實現了年輕化，獲得了更多機會和更大規模。

早在上個世紀80年代，耐克發布了空中一號（Air Force 1）運動鞋。該鞋首次采用專業避震技術來幫助運動員有更好的運動表現。但出乎意料的是，它卻風靡了紐約黑人區，成為紐約街頭的潮鞋，獲得了“uptowns”的昵稱。這個無心之舉創造了運動和設計結合的范例，將耐克和紐約城的文化連結一體。如今，耐克品牌形象已經潛移默化地影響到街頭的潮流方向。

阿迪達斯則將運動經典系列從專業的運動表現系列中剝離出來，主打運動休閑市場，將一些關鍵運動元素更多地融入品質感、舒適感和合身感，并貼近現代潮流。目前，阿迪達斯的產品分為運動表現（三條紋標志）、運動經典（三葉草標志）、運動時尚（球狀內含三條紋標志）三個系列。運動休閑系列則是阿迪達斯品牌中最貼近潮流前沿的系列。

相比而言，國內的運動品牌在“潮牌”的道路上才剛剛起步，李寧推出了“李寧YOUNG”和“中國李寧”兩個副牌；安踏采取了安踏和FILA雙品牌戰略，并在童裝上開辟出了運動潮流板塊；特步則采取聯名設計的方式，試圖影響年輕消費者。

程偉雄表示，本土運動品牌在“國潮”風下得到了騰飛，很多品牌都走上了“潮牌”的道路，但潮流風口有一個流行時限，國內品牌集體轉型，頻繁登陸時裝周，無疑是希望抓住這個風口，讓品牌年輕化，重新回歸年輕消費者的視野。

國際化考題

盡管借助“國潮”的推動，國內運動品牌成功登上了國際時裝周的舞臺，但能否實現國際化才是各企業的最終目標。

目前，李寧海外營銷資源有退役球星德懷恩·韋德、國際時尚周以及迪士尼IP，但去年來自國際市場的收入只有不到2億元。

安踏在國際化上的目標是，在未來十年中在海外市場的營收貢獻增長到40%。而作為海外市場的重點，安踏兒童也剛開始在東南亞建立門店銷售。

相比而言，耐克2018財年營收363.97億美元，其中來自北美市場以外的營收占比達57%。業內人士認為，體育運動在全世界正成為一種潮流，在國內制造業品牌意識覺醒的大趨勢下，“國潮”意外地為李寧、安踏等品牌提供了一個提升品牌力的捷徑。

不過，李剛坦誠表示，目前公司業務依然聚焦中國市場，并且海外的高端渠道是李寧從未開拓的新戰場。李寧的潮牌需要在國際時裝周上展現和推廣。

據了解，目前國內的運動品牌海外市場前期仍是以市場營銷為主，探索一些經驗。顯然，對于休閑業務而言，試水海外市場與登陸國際時裝周一樣，其目的不是“墻里開花墻內香”，而是真正融入國際話語和市場體系，主動開啟全球化時代的對話。

程偉雄表示，運動品牌轉戰潮牌，具有周期性，文化具有本土性，運動具有專業性的特點，如何將這三者完美地融合，在俘獲本土消費者的同時，也能贏得海外的贊譽，都是國內運動品牌應該重點考慮的方向。

（來源：北京商報 記者 藍朝暉）