4月28日，大商集團(tuán)的一項(xiàng)人事任命出乎很多人意料：該集團(tuán)副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍被任命為集團(tuán)總裁，成為僅次于董事局主席牛鋼的二號(hào)人物。

說(shuō)它出乎意料，是因?yàn)閯⑺架姵錾碛诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，雖有線(xiàn)下企業(yè)高管經(jīng)歷，也是主政電商部門(mén)，即使對(duì)大商集團(tuán)來(lái)說(shuō)，履職僅1年多的劉思軍也是不折不扣的“空降兵”。“空降兵”而成為企業(yè)的操盤(pán)手，這種情況非常罕見(jiàn)。

劉思軍履新透露出了哪些信息？老笑推測(cè)，大概有以下3點(diǎn)：

首先，牛鋼及大商集團(tuán)高層對(duì)天狗網(wǎng)的發(fā)展比較滿(mǎn)意，對(duì)其有更高期待，或也將有更大動(dòng)作。

據(jù)劉思軍在年初的一次分享課程中介紹，2015年全年，大商天狗網(wǎng)上線(xiàn)百貨店80家、超市店54家，累計(jì)交易額18.04億元。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，目前，天狗APP擁有會(huì)員300萬(wàn)人，產(chǎn)生交易的會(huì)員占比為40%，截止今年一季度，天狗網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售27.15億元，天狗電子會(huì)員交易占比19.06％。

老笑認(rèn)為，18.04億的銷(xiāo)售相對(duì)于大商去年全年近3000億的總盤(pán)子來(lái)說(shuō)，占比很小；但單獨(dú)來(lái)看，在眾多實(shí)體零售企業(yè)的電商業(yè)績(jī)中，這還是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)字，含金量很高：其一，它不是從實(shí)體店切割而來(lái)的“蛋糕”，而可以理解為銷(xiāo)售增量；其二，天狗網(wǎng)對(duì)大商實(shí)體店的貢獻(xiàn)可能遠(yuǎn)高于這18億多的銷(xiāo)售，因?yàn)樘旃肪W(wǎng)，消費(fèi)者與大商實(shí)體店的互動(dòng)、黏性有所增強(qiáng)，近2成的滲透率其實(shí)非常可觀(guān)，這在當(dāng)前實(shí)體店消費(fèi)者流失加劇的大背景下難能可貴，況且，天狗網(wǎng)的這些業(yè)績(jī)是在理性投入、拒絕燒錢(qián)的基礎(chǔ)上取得的。

至少，牛鋼本人對(duì)天狗的評(píng)價(jià)是謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的，他在評(píng)價(jià)天狗時(shí)表達(dá)兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一是從天狗網(wǎng)看到了成功的機(jī)會(huì)和希望，二是天狗網(wǎng)的全渠道模式優(yōu)于實(shí)體店發(fā)展。劉思軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“預(yù)計(jì)今年天狗平臺(tái)的銷(xiāo)售純?cè)隽窟_(dá)到1％，明年達(dá)到10％”。雖然這一增速遠(yuǎn)不及天貓、京東等電商平臺(tái)的增速，但鑒于實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)快速下滑的現(xiàn)實(shí)，仍然是實(shí)體店少有的增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)所在，值得期待。

所以我認(rèn)為，在經(jīng)歷了一年多的探索試水之后，大商集團(tuán)高層對(duì)天狗平臺(tái)的期望明顯拉高，對(duì)全渠道發(fā)展之路的信心明顯增強(qiáng)，對(duì)劉思軍的任命表明，該集團(tuán)極可能在全渠道發(fā)展上加大投入力度，加快轉(zhuǎn)型步伐。

其次，實(shí)體零售的全渠道是“一把手”工程，其成功的關(guān)鍵或在于雙線(xiàn)融合。

馬云說(shuō)過(guò)“電商不是一個(gè)零售渠道，不是一個(gè)銷(xiāo)售方式，而是一個(gè)思想觀(guān)念的進(jìn)步”，我理解，這是在強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上業(yè)務(wù)與線(xiàn)下實(shí)體店融合的重要性，實(shí)體零售企業(yè)的電商，可能要與實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展一體規(guī)劃、分步推進(jìn)、彼此促進(jìn)，才能收到實(shí)效；如果單純地發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，恐很難在阿里、京東等巨頭的壟斷之下“虎口奪食”。

而要整合線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，電商操盤(pán)者必須要有絕對(duì)權(quán)威，令行禁止。在上次講課時(shí)，劉思軍也介紹了牛鋼對(duì)他的支持，由劉召集的會(huì)議，大商集團(tuán)自牛鋼以下，要誰(shuí)參加就必須參與，對(duì)遲到、早退者，處罰也更為嚴(yán)厲。從此次任命看來(lái)，牛鋼是要進(jìn)一步加強(qiáng)劉思軍的權(quán)威，賦予他更大、更多的資源調(diào)度權(quán)。

老笑猜測(cè)，擔(dān)任大商集團(tuán)總裁之后，大商也未必會(huì)把整個(gè)集團(tuán)的掌控權(quán)完全將由劉思軍，傳統(tǒng)實(shí)體店業(yè)務(wù)可能依然由牛鋼掌舵、相關(guān)副總分管，對(duì)于劉思軍，可能重點(diǎn)還在布局全渠道業(yè)務(wù)方面。

牛鋼及大商高層信賴(lài)、倚重劉思軍，根本原因可能在于劉主導(dǎo)建立的天狗平臺(tái)非常務(wù)實(shí)、接地氣：其一，天狗網(wǎng)定位非常準(zhǔn)確——為實(shí)體店服務(wù)；其二，其模式非常清晰——?jiǎng)?chuàng)造高頻互動(dòng)而非高頻購(gòu)物；其三，其收入來(lái)源非常務(wù)實(shí)——來(lái)自社會(huì)化商場(chǎng)、社會(huì)化供應(yīng)商服務(wù)變現(xiàn)、流量變現(xiàn)；其四，它的核心在于——電商與門(mén)店聯(lián)合營(yíng)運(yùn)，視營(yíng)業(yè)員為一線(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)施單獨(dú)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。

這樣看來(lái)，大商天狗平臺(tái)的主要作用有兩點(diǎn)：

一是創(chuàng)造銷(xiāo)售增量，而不是分食實(shí)體店銷(xiāo)售。天狗網(wǎng)去年18億多點(diǎn)的銷(xiāo)售，主要跨境電商等新商品帶來(lái)的銷(xiāo)售，大商實(shí)體店覆蓋范圍以外的外地顧客帶來(lái)的銷(xiāo)售，以及“虛擬貨架”產(chǎn)生的額外銷(xiāo)售——如一個(gè)品牌從大商實(shí)體店退場(chǎng)，但它仍有部分消費(fèi)群體，通過(guò)天狗滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者，可能就留住了這部分顧客；

二是提升實(shí)體店服務(wù)與體驗(yàn)，全員“店小二”的運(yùn)作模式有助于增強(qiáng)營(yíng)業(yè)員與顧客交流互動(dòng)，可以更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和捕捉消費(fèi)需求。通過(guò)天狗平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，既提高了營(yíng)業(yè)員溝通的效率，變被動(dòng)、集中式的營(yíng)銷(xiāo)為碎片化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，還可以采集大量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，方便二次營(yíng)銷(xiāo)、連帶銷(xiāo)售。這實(shí)質(zhì)是對(duì)實(shí)體店功能的豐富完善、延伸拓展，是一種高頻聚客、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的模式，也是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段和技術(shù)，變被動(dòng)坐商為主動(dòng)行商的模式。

運(yùn)行一年多來(lái)，天狗網(wǎng)基本局限于大商旗下實(shí)體店，但“平臺(tái)化”是其早已確立的發(fā)展方向，一旦這種玩法在大商內(nèi)部被驗(yàn)證成功，其平臺(tái)化之路會(huì)來(lái)得更快。

最后，O2O全渠道不是偽命題，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)實(shí)體零售的忽悠。

近來(lái)，實(shí)體零售業(yè)有一股所謂的“反思潮”，不少人認(rèn)為O2O全渠道是“偽命題”，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)實(shí)體零售的“忽悠”，老笑以為這種看法有失偏頗，如果全渠道是“偽命題”，是“忽悠”，就很難解釋大商集團(tuán)這次對(duì)劉思軍的任命，也很難解釋銀泰、步步高、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等知名零售企業(yè)競(jìng)相發(fā)展電商的動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，你可以認(rèn)為這些企業(yè)的O2O全渠道探索還難言成功，或者堅(jiān)持認(rèn)為不“觸電”也不影響企業(yè)生死，但我認(rèn)為，這些探索本身就很有價(jià)值，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為水電氣一樣基礎(chǔ)設(shè)施的社會(huì)，與互聯(lián)網(wǎng)絕緣無(wú)異會(huì)脫節(jié)與社會(huì)、疏遠(yuǎn)于消費(fèi)者。

不久前，天貓超市總經(jīng)理金誠(chéng)有一句話(huà)發(fā)人深省，他說(shuō)“家樂(lè)福過(guò)去很年輕，現(xiàn)在給人的感覺(jué)已經(jīng)老了”。家樂(lè)福的“老”絕非其自身的退化，而是在一批互聯(lián)網(wǎng)化的新興零售企業(yè)對(duì)比之下“老”。不久前，家樂(lè)福O2O項(xiàng)目在北京正式上線(xiàn)，焉知其不能借助O2O全渠道返老還童？

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的零售必然是線(xiàn)上線(xiàn)下一體兩翼、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售，至于線(xiàn)上多一點(diǎn)或線(xiàn)下多一點(diǎn)都不是問(wèn)題的關(guān)鍵，核心可能在于雙線(xiàn)的融合，與消費(fèi)者更好地互動(dòng)溝通、更快更準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)需求。當(dāng)然，達(dá)到這樣理想的狀態(tài)也許是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“馬拉松”，但如果不從現(xiàn)在開(kāi)始就關(guān)注、跟隨，就有掉隊(duì)落伍的風(fēng)險(xiǎn)。

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