作者：見方老師

在零售市場回歸新常態(tài)的今天，新零售概念已被提出并成為未來零售的發(fā)展方向，針對顧客消費(fèi)體驗(yàn)升級所采取的措施不斷涌現(xiàn)，回歸零售服務(wù)顧客的本質(zhì)已被各零售最高經(jīng)營者提上戰(zhàn)略思考日程。11月4日在蘇州召開的中國零售領(lǐng)袖峰會上各位零售大佬的觀點(diǎn)，無不呼吁零售要回歸本質(zhì)，真正服務(wù)顧客，創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值。

今年四月，dunnhumby聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester在全球范圍內(nèi)對眾多零售商的相關(guān)負(fù)責(zé)人圍繞“顧客戰(zhàn)略”的訪問則表明：“以顧客為中心”在中國零售業(yè)未能得到有效重視，目前仍處于起步階段。筆者認(rèn)為，零售商如何洞悉顧客需求，滿足其需求，捕獲顧客的“心”十分關(guān)鍵。零售商與顧客的關(guān)系也是隨著時(shí)間的推移、零售商顧客戰(zhàn)略的有效實(shí)施、顧客對零售商的評價(jià)等綜合因素的影響而逐步清晰，作為零售商應(yīng)在建立顧客關(guān)系的過程中了解和掌握 “顧客的心智演變”，才能使顧客戰(zhàn)略更加貼近，更加有效。

顧客心智演變過程是一個(gè)漸進(jìn)的過程，是零售商在新零售環(huán)境下實(shí)施顧客戰(zhàn)略所必須掌握的顧客關(guān)鍵信息，從顧客的角度出來，包含感知、感動(dòng)和感激三個(gè)階段。針對每個(gè)階段，顧客的需求和出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，零售商所應(yīng)采取的顧客戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)有所差異，所帶來的階段目標(biāo)也不一樣。

一、感知----目標(biāo)：擴(kuò)大知名度

一個(gè)商業(yè)體的存在就是要為目標(biāo)顧客提供商品和服務(wù)，從而贏得顧客的喜愛并持續(xù)消費(fèi)。在商業(yè)體開業(yè)初期或經(jīng)營過程中，需要通過廣告、活動(dòng)等形式將商業(yè)體的定位、服務(wù)內(nèi)容等信息有效傳遞給顧客。這時(shí)對于顧客來講，就是一個(gè)“感知”的階段，顧客需要了解此商業(yè)體的位置、提供哪些商品或服務(wù)、商場環(huán)境如何、與其它商業(yè)體的差異在哪里等諸多信息。

所以商業(yè)體都十分注重開業(yè)營銷，往往會花重金策劃，推出形式多樣的營銷活動(dòng)：今年開業(yè)的上海百盛城市優(yōu)客廣場以強(qiáng)勢的DM宣傳、韓國明星造訪等吸引了大批顧客的到來，讓顧客感知了“城市奧萊”的商業(yè)模式;以時(shí)尚地標(biāo)著稱的上海大悅城二期則以屋頂?shù)哪μ燧喲b置、高區(qū)的街景等，讓顧客感知到“愛情約會地”的魔力;而剛剛開業(yè)的上海七寶萬科城則以超大的空間感、時(shí)尚的品牌和品類組合引來了上海商業(yè)的新一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。

在顧客感知方面做得成功的案例比比皆是，仿佛每新開一個(gè)商業(yè)體，均有其獨(dú)特的定位、品牌組合和商場環(huán)境。這在當(dāng)前需要“顏值”的環(huán)境下，高顏值的商業(yè)體確實(shí)能受到顧客的追棒，其開業(yè)時(shí)的曝光度也一浪高過一浪。

當(dāng)然這是吸引顧客的必要條件，也是商業(yè)體滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級，從單純購物模式向娛樂休閑模式轉(zhuǎn)變所創(chuàng)造的全新商業(yè)模式。在這過程中，顧客的感知十分關(guān)鍵，零售經(jīng)營者對此也要求很高，往往不惜代價(jià)地組織一場又一場“史無前例”的開業(yè)慶典，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，足以說明零售經(jīng)營者對“顧客感知”方面的重視。在互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，商家還可通過各種自媒體，如微信、微博、APP等渠道增加顧客的“觸點(diǎn)”，擴(kuò)大傳播量。

二、感動(dòng)----目標(biāo)：塑造美譽(yù)度

未來的零售商業(yè)體一定是一個(gè)顧客的社交互動(dòng)平臺。顧客在這個(gè)平臺上，除獲得商品或服務(wù)的使用價(jià)值外，還可以獲得心里或情感的認(rèn)同或滿足。這就需要經(jīng)營者除了做好硬件環(huán)境的打造外，更多的是在內(nèi)容等軟件服務(wù)方面采取措施，讓顧客體驗(yàn)全方位的服務(wù)。

日常的購買行為很難讓顧客產(chǎn)生感動(dòng)，而只有在某個(gè)方面觸動(dòng)了顧客的心，才會讓其感動(dòng)。長期以來零售商業(yè)倡導(dǎo)的“急顧客之所急，為顧客排憂解難”的服務(wù)理念正在解決顧客“感動(dòng)”的靈丹妙藥。現(xiàn)在商業(yè)體越來越關(guān)注這個(gè)方面的服務(wù)，比如商品缺貨，可以得到補(bǔ)貨信息并免費(fèi)快遞到家;帶老人逛街，有專門為老人服務(wù)的設(shè)施;帶嬰兒逛街，有提供哺乳、更換尿布的專屬空間;近期銀泰推出的“我要任性”中的任性賠、任性退、任性報(bào)、任性郵服務(wù)更是體現(xiàn)了對顧客的服務(wù)提升。

在商業(yè)體的營銷活動(dòng)，也將圍繞顧客感動(dòng)穿插其中。如遼寧興隆大家庭每年將三八節(jié)活動(dòng)的主題定為“你就是女王”，并將三八節(jié)打造成全市婦女的專屬節(jié)日，讓女性顧客倍感尊敬，銷售了屢創(chuàng)新高;哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心則將會員服務(wù)做到極致，除了有會員專用車位，每年還舉行不同級別的會員日活動(dòng)，專門安排勞斯萊斯車輛接送和“帥小伙”拎包服務(wù)，真正將會員“捧上天”，必然會讓顧客感動(dòng)。許多商業(yè)體的會員服務(wù)體系中，也是圍繞顧客的情感需求來開展各類俱樂部活動(dòng)，讓顧客在與商家的互動(dòng)中，增加對商家的認(rèn)同。

“受感動(dòng)”的顧客本身就是一個(gè)企業(yè)美譽(yù)度的傳播者，在互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，這個(gè)傳播也隨著顧客的朋友圈擴(kuò)散而得到更加廣泛的口碑效應(yīng)。商業(yè)體的經(jīng)營者更要注重順應(yīng)顧客的傳播途徑的變化，加強(qiáng)與顧客的溝通，強(qiáng)化傳播效應(yīng)，以達(dá)到吸引更多顧客的目標(biāo)。

三、感激----目標(biāo)：提高信任度

使顧客“感激”是商家推行會員忠誠計(jì)劃的最終目標(biāo)。這也是商業(yè)經(jīng)營者最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，不是可以通過一個(gè)或幾個(gè)的營銷推廣、或服務(wù)舉措就能將顧客“征服”，而是要從解決顧客的痛點(diǎn)出發(fā)，真正了解顧客，才能使顧客認(rèn)同。

來自河南許昌的胖東來購物中心則將全市的顧客都被“感激”了：胖東來將顧客的需求放在首位，商場沒有促銷宣傳，而是提供顧客休息坐椅，整潔的衛(wèi)生環(huán)境，無理由退貨，無門檻服飾修改、免費(fèi)珠寶清潔，從而形成當(dāng)?shù)亟�似“壟斷”的商業(yè)體，當(dāng)?shù)氐念櫩蛷膬?nèi)心深處喜愛上胖東來，認(rèn)可她、信任她。當(dāng)然胖東來你學(xué)不會，因?yàn)槟銢]有這么舍得利益、關(guān)心員工的老板?但是分析一下胖東來的成功，那就是其在堅(jiān)守“誠信經(jīng)營、童叟無欺”的商業(yè)基本倫理，將這一倫理實(shí)踐于商業(yè)經(jīng)營的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才贏得消費(fèi)者真正的心。

國內(nèi)零售業(yè)在服務(wù)顧客方面能與胖東來相媲美的廖廖無幾，說明這是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是商業(yè)經(jīng)營者沒有想到，而是需要一定的機(jī)制去運(yùn)作和堅(jiān)持。在繁雜的商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)增長已近“天花板”，但顧客的需求仍未得到滿足，如何將顧客的“心”與商家的經(jīng)營聯(lián)系在一起，才是商家需要思考的顧客戰(zhàn)略。

眾所周知，零售業(yè)進(jìn)入新常態(tài)的低速增長期，也將商業(yè)從業(yè)者的思考帶回到如何解決“零售本質(zhì)”這個(gè)基礎(chǔ)課題上。從目前的零售狀況來看，“感知”做得比較多，因?yàn)橹恍栌袆?chuàng)意、肯投入，短期內(nèi)一定能達(dá)到“廣而告之”的效果。而對于需要耐心和堅(jiān)持的“感動(dòng)”、“感激”，則需要經(jīng)營者持之以恒的“以顧客需求為中心”的經(jīng)營理念，不斷改善服務(wù)水平，從每一次與顧客接觸的細(xì)節(jié)做起，在經(jīng)營的“軟實(shí)力”方面持續(xù)創(chuàng)新，滿足甚至超越顧客的需求，真正讓顧客有“觸電感”。這才是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，向著“新零售”發(fā)展中，經(jīng)營者需要思考的未來零售方向。

作者：見方老師

2016/11/06