【場景】是指特定時間、空間發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的特定過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景應(yīng)是一種思維方式，是以人為中心的體驗細節(jié)、是一種鏈接方式，是價值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)!@吳聲《場景革命》
零售現(xiàn)場，顧客可以無感，經(jīng)營卻必須變化。超市值得調(diào)整的，是適應(yīng)消費場景的配套，包括品項、環(huán)境、內(nèi)容和展示方式。
一、大量消費者習(xí)慣的現(xiàn)場，事實面臨著變革的機會
案例一：先來看幾張照片對比：
略作點評：
超市
專業(yè)店
圖1杯子有很多新品，但淹沒在雜亂的品種和平庸的排面上。
圖2：顏色鮮明，品種精簡，風(fēng)格簡約。
圖3超市的整理箱，以價格為主要賣點。
圖4整理箱上的標(biāo)貼、架子一起，營造了家中雜物有序歸類的場景。
圖5是放在正常貨架上的杯具，毫無場景感。
圖6是做了美陳展示的杯具，配合重點照明，似家中桌具安放效果。
圖7圖書似按斤賣的低檔市場，圖書變得很庸俗。
圖8調(diào)暗了燈光，提供了臺階，更像夜間在家讀書的場景。
如果你是消費者，你會選擇哪里?
案例二：再來比幾條特賣廣告語對比：
|
電商 |
超市 |
|
別讓生活糙了雙手---換季來支新手霜 |
護手霜換季特賣 |
|
如何解除每逢佳節(jié)胖三斤的魔咒 |
低脂產(chǎn)品特賣 |
|
雨傘除了擋雨還要上相 |
雨傘省心價特賣 |
|
沒有果醬的面包怎么吃的下去 |
果醬主題特惠 |
|
我和棉拖鞋不離不棄 |
換季特賣 |
|
懶癌必備，能電動的堅決不手動 |
電動產(chǎn)品折扣 |
|
如何度過一個逼格滿滿的假期 |
旅行去吧！產(chǎn)品特賣 |
|
有錢不能亂花，會讓生活品味飆升的物件 |
均一價 |
|
不涂唇膏我會發(fā)瘋—壓箱底推薦 |
唇膏特賣 |
如果你是消費者，你會喜歡哪句?
我們也一定非常熟悉下面的圖標(biāo)：
對這樣的標(biāo)語，多少人還有感覺?
以上，不是經(jīng)營管理的全部，不同的市場、不同的客層、不同的媒介，可能有不同的側(cè)重，零售，總歸要立足未來，立足年輕潛力市場，他們的喜好，應(yīng)當(dāng)是零售適應(yīng)的大勢，所以，以點帶面，我們很希望探索超市零售需要去實踐的場景演進。
二、超市小場景變革的五個必須
很多零售人會說，場景更多應(yīng)該是購物中心的事情，像餐飲、購物、休閑、社交等大的場景需求;而對超市來說，業(yè)態(tài)自身在面臨角色化，可能最重要的不是大場景，而是小場景!
為了實現(xiàn)小場景的變革，超市必須實現(xiàn)五個轉(zhuǎn)變：
(一)必須減品騰空間
任何時候的經(jīng)營，都需要圍繞成本、效率和效益來，我們常談零售要回歸到商品，而商品回歸需要渠道和環(huán)境基礎(chǔ)，當(dāng)下的商品渠道正在經(jīng)歷顏值和工藝再設(shè)計的階段，市場已經(jīng)形成了海量基礎(chǔ)，多渠道之下，消費者進入碎片汪洋+窄項選擇兩種極端，社群由此興起，小眾亞文化市場更具空間和效率，大量要素過時，這些變化都昭示著商業(yè)效率選項必須先做減法。不能空杯，不能去舊，新生永遠沒有機會!
拿圖1的杯子來說，超市的貨架上真的需要這么多杯子嗎?寬度和深度該如何協(xié)調(diào)?關(guān)鍵要分析超市客群至店的購買場景，是中年人圖便宜隨便買一個裝裝茶?是父母幫孩子買一個安心杯具? 是年輕人發(fā)現(xiàn)自己杯子不時尚想換?還是車上、辦公室、出差……各自的場景、各自的客群、各自的追求，超市你的重點群是誰?顯然，滿足主體客群并引導(dǎo)潛力客群是超市的流量責(zé)任，保持實惠款并凸顯流行款是品項配置的策略選擇。這樣，不符合兩大需求場景(實惠&流行)宗旨的很多品項都應(yīng)該被干掉。
當(dāng)然，減品，減什么?減多少?如何減?核心是先評估于效率，后決策于場景，持續(xù)于常態(tài)優(yōu)化!
(1)確定減品范疇----評估現(xiàn)有品類品項配置的動銷率、周轉(zhuǎn)率、價格帶、綜合渠道貢獻度、品類走勢等;
(2)確定留品方向----評估市場專業(yè)店的品類專業(yè)賣點、顧客消費主力訴求點;
(3)確定留品邊界----調(diào)研精簡化、效率化的寬度與深度規(guī)模，顧客消費豐富性邊界性認識;
(4)決策增品空間----評估顧客消費的場景特征，包括時間、人物、情感、關(guān)聯(lián)品類、行為動作等。
必須強調(diào)的是，減品騰空間需要通過綜合評估和持續(xù)優(yōu)化完成，不是一蹴而就的。并且，騰出多大的空間，取決于消費場景的容量，需要切合周邊環(huán)境、企業(yè)能力綜合決策，商業(yè)該有思想，但可能并無絕對標(biāo)準(zhǔn)!
(二)必須重組內(nèi)容
不同于購物中心的業(yè)態(tài)大場景，超市小場景的內(nèi)容核心要圍繞短停留和快速決策而進行內(nèi)容重組。
單純的圍繞購物，顧客顯然只有被分流。重組內(nèi)容，需要：
(1)豐富購買場景，主要在品類組合及美陳展開;
(2)豐富使用場景，主要在宣傳上激發(fā)聯(lián)想;
(3)豐富售賣場景，主要在商品產(chǎn)業(yè)鏈上前置或后置，如盒馬鮮生的現(xiàn)場海鮮加工、現(xiàn)場拼盤等;
(4)激發(fā)聯(lián)想場景，你在購買商品時想到的是什么?哪些產(chǎn)品引起共鳴?
(5)設(shè)置更多趣味，比如孩子在大潤發(fā)會記住圖書區(qū)(高度適合孩子)、運動器材(和父母玩玩球)、玩具(摸摸玩玩)、魚(認識一下)和兒童樂園(親子記憶)，我們的賣場能給孩子什么樂趣?
重組的內(nèi)容依據(jù)有哪些，包括廚房場景、客廳休閑、居家潔凈、親子時光(帶子購物、游戲、郊游、學(xué)習(xí)、打鬧、運動;)、親友歡聚(在外的Brlunch、在家的小聚、郊外的家庭聚會)等。以上種種，要整合更多的內(nèi)容進入現(xiàn)場，結(jié)合商品延伸前后服務(wù)，讓顧客極致便利，內(nèi)容才有更大價值。
如下圖所示，我們可以增加什么?
當(dāng)然，我們不敢保證增加或調(diào)整一些內(nèi)容業(yè)績一定會大增，但舒適性一定能喚起更多的消費共鳴。
(三)必須加品豐富場景
對超市來說，最主要的內(nèi)容還是品類和商品的調(diào)整，新功能、新設(shè)計、新風(fēng)格、新安全、新流行的要素，這一點，需要超市供應(yīng)鏈配合，變革，來自于對舊有模式的動刀。
如電器類該引進無人機、機器人、小型美容儀器、流行配件、料理機、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒、電動玩具等;體育用品除了常規(guī)籃足排三大球和羽乒網(wǎng)三小球，如拳擊、健身、垂釣、跑步、燒烤、攀巖、騎行、瑜伽等新類，當(dāng)前要解決的問題一是擴充新類排面，二是優(yōu)化氛圍，三是改善宣傳;這些，絕對是線下要向線上學(xué)習(xí)的。
(四)必須照顧場景效率
超市當(dāng)然也要考慮員工陳列、補貨、倉儲及管理等一條鏈上的效率，場景，不是商品組合大亂湊。對顧客來說，商品有不可分割場景(必須或必然性關(guān)聯(lián)購買，如排骨湯所需原料、啤酒炸雞等)和可分割場景(可獨立滿足所需，如單買水果、飲料等)，不可分割場景的效率來自于配比，可分割場景層次來自于體驗水平和操作藝術(shù)性，如過去面包要果醬配，可能當(dāng)下 “面包+飲料+玩具+書+綠植”更有場景力!如下圖，不是你把很多東西堆放在一起就是場景，他需要厚度和正確的關(guān)聯(lián)!
(五)注重場景美感
場景的營造也是有層次的，如同百貨的櫥窗，它取決于人們的藝術(shù)鑒賞能力，生活體驗?zāi)芰兔婪Q轉(zhuǎn)化能力。
以下同為治愈系綠植，你更喜歡哪一種?
三、場景的時代性
場景的美感是個時代的話題，要有細節(jié)，細節(jié)要足夠真實渾厚才能引起共鳴。筆者寫這段文字，實在是蜻蜓點水和班門弄斧，幾張照片也并不代表什么，更缺乏當(dāng)代流行生活的感悟和厚度，場景，也只有讓新的零售勢代進行延伸和設(shè)計。如同天虹COOL+、Brookstone、漫書吧等一樣，場景富含著體驗，體驗交織著跨界，為顧客提供更多的甜點、癢點、尖叫點和興奮點，具有親切的代入感，而這些，可能也是新零售的未來!
對于場景，不敢保證你做了一定會帶來天翻地覆的變化，但一定孕育著迎接未來的機會。我們的商業(yè)，營造新的消費喜愛有很多方面，場景，是融合了商品、服務(wù)、設(shè)施、行為和內(nèi)容的根深方向，體現(xiàn)了當(dāng)下融合、效率、分享、鏈接等各種思維，不管本詞如何絢麗，從本質(zhì)上講，都是去打造消費認同的價值感，從而最大程度的實現(xiàn)商業(yè)的流量轉(zhuǎn)化和效益提升!
