探案 | 李佳琦在節目里不厭其煩的提到“品牌的硬實力”。

“誰懂！她就是品牌本身吧。逐本的老板好好看。”

以上是B站里一段53秒視頻的標題，彈幕里有人說：“她長的像李小冉”。視頻里的素材來自《所有女生的OFFER2》。

《所有女生的OFFER》是一檔實驗類綜藝節目，360°呈現了雙11前，各路品牌和李佳琦直播間在談判桌上圍繞雙11銷售福利的“針鋒相對討價還價”的全部細節。很多新國貨品牌的代表在去年經歷了李佳琦面對面的“折磨”后，今年再次在談判桌前經歷李佳琦的新一輪“折磨”。

芳療護膚品牌逐本的老板劉倩菲就是這些“二進宮”的新國貨代表之一。她出場時，李佳琦感慨說，去年穿粉色裙子，今年穿黑色，言外之意是今年是不是要在談判桌上展示女強人主動強勢的一面呢？

但劉倩菲在談判時選了一個室外的小花園場地，換了身粉色裙子，和環境、品牌的理念十分相融，也拿出了一個堪稱全場最佳的金句：“只要我們能活著，甚至是虧一點……我們是有戰略性決心的（指推廣自己的主打產品）”，李佳琦附和，說“我談到精油一定會談到一個品牌，現在那個品牌還沒有出現。”

以上，我們在雙11前選擇摘錄這個場景，起源是想討論一些問題：

新國貨很善于利用直播等新時代的工具迅速起量，但在達成“爆款”之后呢？他們想要獲得些什么？需要做到些什么？

而凝聚了眾多新國貨化妝品的《所有女生的OFFER》 是一個非常好的觀察場景。

靈魂拷問

薇諾娜品牌總監黃子恒在雙11前的一場新直播·新國貨圓桌論壇上說，從去年雙11的數據看，除了各大主播外，還有400多名企業負責人、300多名明星走進了直播間。商家采用自播帶貨的GMV同比增長509.34%，直播占比超六成。他斷言：今年雙11還是直播大戰。

正好，在寫上面的話時，探案編輯剛在朋友圈刷到今年天貓雙十一第一個（自己看到的）預售戰報，主題是天貓雙11開局火，里面的主要指標都是直播，預售四個小時淘寶直播，破千萬直播間130個，直播機構同比增長165%……

直播能在現在的大促中牢牢占據C位 ，被各大商家尤其是新國貨看重的原因，關乎銷量，但絕不止步于銷量。

比如在《所有女生的OFFER2》里，韓束品牌總經理羅燕在和李佳琦談判的時候，哭了。

當時，李佳琦提出了一個靈魂拷問：什么是韓束？他說目前能想到韓束的，就只有兩個字：價格和無數的贈品。他自己也看到了韓束的店鋪，所有的產品是沒有成套系的，什么都有，隨后提出了第二個靈魂拷問：到底韓束推的東西是什么？是別人賣的火推出一個平替嗎？終究還是要回到品牌自己的硬實力。

最后，李佳琦給出了建議：立好藍銅肽水乳這個（一直在發亮的）產品，讓它出圈，也重申了自己的愿望：不想讓這樣一個堅持了二十年的品牌，因為價格而脆弱。

這一連串真誠但又尖銳的發問和建議顯然觸動了羅燕，她承認“品牌在這兩年有些退了，也說品牌一直在努力讓藍銅肽水乳這個產品和品牌產生烙印，最后和李佳琦在OFFER上達成一致。

雖然這只是一次關于產品促銷策略的一次談判，但雙方的對話直接指向了國貨長期以來的痛點：

最早一批“老”國貨崛起時，南到晉江鞋業，北到蒙牛伊利，有幾個標簽：勞動密集型、重營銷輕研發、（實體）渠道驅動快速增長，品牌是有了，但品牌價值的增長始終有個天花板，很難捅破。

今天的新國貨面對的具體問題場景可能有一些不同，但核心問題差不多：善于抓住直播提供的機會驅動爆款、善于利用新的視頻、社交平臺迅速打造出一個新消費品品牌、善于利用融資快速擴大規模，但仍然會被認為缺乏“硬實力”，品牌無根基，不進則退。

當然，不論新老國貨都對自己的問題有比外人更清楚的認識：李寧在這些年不停地加強設計、研發，今天的高端籃球鞋已經可以和耐克的旗艦抗衡，反而是阿迪達斯這樣的老牌企業出現了頹勢。安踏主品牌強攻市場，同時收購了一眾國際大牌，這些年的財報表現非常優異。

當然，從上面也看得出來，觀察和驗證國貨的成長，是需要一個比較久的時間維度，不過就像韓束總經理淚灑OFFER現場，我們可以在《所有女生的OFFER》里，利用他們在鏡頭前幾乎是無顧忌吐露心聲的機會，來觀察很多新國貨品牌在想什么，做什么，這也是編輯在前言的時候，說《所有女生的OFFER》 是一個非常好的觀察場景。

我們總結出了三個銷量之外的關鍵詞。

組織的重塑

探案編輯曾刷到過一位消費大師的短視頻，他在里面說直播會推動企業的銷售、市場合二為一，乍一聽很大膽，但對比從業者的感受來看，大師說的還是有些保守了。

在談到新國貨和直播之間的關系時，逐本老板劉倩菲說，消費者在手機上每一個按鍵的爭分奪秒，其實是背后整個產業鏈一群人的爭奪分秒，比如直播間馬上看到用戶的喜好、品類的轉化率、入店率……不管是從配方、功效、品類，定價體系、贈品還是物流、體驗全部能在一天之內反饋到整個團隊，就像一個棍棒一樣驅動團隊反饋，整個組織發生了非常巨大的變化。從組織效率的角度而言，直播電商正在對組織進行無與倫比的重塑。組織不能再一廂情愿的做事，而是要不斷的自我革命。

《所有女生的OFFER2》里的一位老爺爺也對此現身說法了。

老爺爺是歐詩漫董事局主席沈志榮，今年虛歲76歲。歐詩漫創始于1967年，半個世紀以來一直在珍珠賽道做鉆研，理論上，這應該是屬于那一批看不太上新事物的老企業了。

但沈董事長卻很早就開始關注李佳琦了。2020年6月8日，歐詩漫小白燈首次亮相李佳琦直播間，首發3分鐘售賣12500套，累計銷售6萬+。老爺子說，當時他一想，這個了不得，直播這個線上必須搞好，就立即給所有高管下了軍令狀，此后也陸續了采納了李佳琦直播間的一些對產品的建議，有一個單品馬上就要上市。

從節目介紹看，這個共創的單品融合了歐詩漫一些獨有的珍珠專利技術，這也就牽涉到我們總結出來的第二個關鍵詞：供應鏈。

供應鏈

供應鏈代表一個企業研發和生產的能力。在美妝護膚領域，供應鏈的核心作用我們就不多論述了，總之幾乎每個有志向的新國貨品牌都會在利用營銷驅動打造出爆款、拿到融資后加強供應鏈的建設，只是在路徑上有所不同。

比如擁有完美日記和花西子的逸仙電商最初是從門檻比較低的彩妝切入，此后要切入護膚品類目，就要收購國外大牌、建立聯合實驗室，以不斷提升品牌價值。

前面提到過歐詩漫因為在珍珠護膚賽道耕耘了數十年，所以方向就是基于自己的核心能力，打造基于本土專利技術的爆品，來引爆市場。

劉倩菲的逐本最早使用國際品牌的供應鏈和原料，但因為立志要做東方芳療第一品牌，加上國際品牌的供應鏈不能滿足國內消費者需求，所以反而是進行了供應鏈的國產化，以此尋找新的植物來源做產品，并不斷降低成本。

我們在前面提到過韓束總經理被李佳琦現場拷問淚灑當場的場景，當時李佳琦談到了一個詞“堅持”。其實韓束在2006年就堅持建立了自己的工廠，在上海、日本都有科研中心、供應鏈，有自主的專利、自有的配方和自有的原料。這其實很不容易，因為化妝品行業代工產業鏈其實非常成熟，用代工模式是非常有誘惑力的，比如《美妝行業的代工市場洞察報告》，從2012—2018 年，中國化妝品市場規模增長約5％—10％，同期化妝品代工市場增長維持在14％—24％之間，始終高于化妝品市場的增速。

自建工廠的優勢不需要過多分析，但是正如李佳琦在節目里的靈魂拷問，怎么把優勢更加凸顯？怎么打造品牌在消費者心里的記憶點？這就涉及到我們的第三個關鍵詞了。

基于信任的認知

逐本老板劉倩菲在《所有女生的OFFER2》第一集剛剛出場的時候，是當時僅有的給其他品牌負責人帶了禮物（自己公司的產品）的，李佳琦當時調侃說老板真的精明，都已經開始在這里（節目現場）帶貨了。

但這和品牌的定位、發展是息息相關。逐本創立于2015年，在護膚品行當里來說，只能說還是一個資歷尚淺的品牌，加上逐本是以植物卸妝油這一單品切入護膚品市場，想要打造一個東方芳療品牌，雖然致力于升級技術和供應鏈，但消費者還不太熟悉這個領域，所以和消費者建立信任至關重要。劉倩菲回憶，公司的第一款產品花光了所有預算，但很多人“談油色變”，根本不接受卸妝油，認為體驗和膚感不好。

所以劉倩菲親自上陣，帶著產品開始大規模的參與到直播中。她認為，直播 “現場+同場+互動”的特點，能夠通過更緊密的互動與用戶建立起難得的更為長久的“信任感”，更好地輸出品牌價值，實現“品效合一”。

2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播間。當年與李佳琦合作了34場，創下**鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。同年4月登陸天貓，到2021年雙十一期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細分類目榜首。

參加《所有女生的OFFER》，也是劉倩菲希望不斷打動消費者、給消費者展示品牌的技術、積累、誠意，所做出來的努力。節目后，她錄制了一個《給所有女生的信》的視頻，里面提到網友夸自己溫柔有力量、提到了感恩、夢想，也提到了感謝佳琦和他的團隊。我們不去討論她的這一系列動作、人設有沒有經過設計，只說結果，一個有辨識度的形象算是立住了，而且和品牌定位、價值結合得非常緊密，在商言商，應該點贊。

當然，不同公司和消費者建立信任的方式是有區別的，像薇諾娜品牌總監黃子恒一直說直播銷量大戰，但在《所有女生的OFFER2》里，卻重點給大家展示了公司獨有的“員工集市”的企業文化，這是不是可以說進行了“文化大戰”呢？

最后再回到韓束面對的靈魂拷問。韓束其實一直在基于自研的能力上，不斷試圖通過爆款單品來強化品牌在消費者心里的信任和價值認知。比如在東京奧運會的時候，和中國游泳隊合作，推出了“每一刻冠軍”的態度短片，片中同款產品、韓束與李佳琦深度合作的情緒小膠囊面膜（非常有辨識度的名字）也在推出短片的同時登陸李佳琦直播間。

但是，面膜顯然承擔不起一個護膚品品牌的全部未來，所以今年，韓束來到《所有女生的OFFER2》，在李佳琦的建議下，希望打響藍銅肽水乳產品，來凸顯品牌的硬實力。

雙11馬上降臨，祝他們好運。