作為新生代的消費主力軍，“Z世代”的消費習慣影響著各個行業的發展方向和前途，如何深度挖掘年輕人的消費習慣，滿足群體需求，探索行為的本質原因成為了商業項目者的研究重點。

上半年，行業關店潮愈演愈烈。服飾界，前有ZARA三姐妹抱團撤退，后有美國服飾巨頭GAP敗走中國；餐飲界估計是關店潮最嚴重的，頭部品牌海底撈關店80家、奈雪的茶凈虧損2.49億；百貨界，永輝超市減少了38家門店，老牌超市家樂福全國至少有5家門店關業；

相關數據顯示，有近4700家線下門店關閉，服飾2800多家、便利店700多家、美妝600多家、餐飲300多家、超市100多家、專業店59家、休閑娛樂20多家、百貨23家。其中不少沃爾瑪、悅詩風吟、海底撈等綜合實力強勁的頭部品牌，連宜家也不失例外。

除了這些風口浪尖的品牌外，還有哪些行業正在被年輕人拋棄，悄悄退場？

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川式火鍋

老北京銅火鍋、云貴系火鍋、川式火鍋、江浙系、粵系火鍋.....火鍋派系各式各樣，川式火鍋因其接受度高、成癮性強等優勢成為了眾多火鍋派系中最受歡迎的品類。去年川式火鍋占了火鍋總市場規模的65%左右。

可是這兩年，沸騰中的川式火鍋有點焦慮。

根據《2022中國火鍋大數據報告》，2021年川渝火鍋的市場規模為2825億元，在火鍋行業中的占比為54.14%，相比2019年的3028億，增速下降，規模縮減一百多億。相關數據顯示，2022上半年，火鍋相關企業共吊銷注銷1.2萬家。川式火鍋開關店比僅為0.37，收縮劇烈。

跨入2022年，海底撈的關店潮還在繼續，上半年海底撈關店80家，呷哺呷哺上半年關店 37 家。賢合莊火鍋明星光環不再，陷入加盟商風暴，閉店規模達三分之一；

疫情沖擊下，堂食受限

火鍋因其特殊的進食特點，在不能堂食的情況下，如何打包成為了一個重要問題。不少川渝火鍋餐廳曾嘗試以冒菜的形式走外賣，但效果一般，一方面場景轉換后，顧客對火鍋品牌的認知出現問題和期望也會變低；二則經驗欠佳，產品和營運模式不夠成熟。

這就造成，同樣是在疫情沖擊、堂食受限情況下，相比于其他品類的餐飲，川式火鍋處于相對來講手無寸鐵的劣勢情況。

年輕人口味變化，“川式火鍋”市場被多方分食。

后疫情時代下，人們對健康飲食的便準達到了前所未有的高度，年輕人也不例外，追求食材本味的健康化飲食逐漸成為大趨勢。

川渝火鍋雖穩居全國火鍋數量之首，但同質化程度高，味道和主打菜品差距不大，這給了主打食材本味的潮汕牛肉火鍋、養生火鍋等圍剿之機，撈王鍋物料理沖刺IPO、七欣天品蟹軒遞交招股書，足見資本與大眾的青睞程度。

踩中健康養生大趨勢的粵式火鍋在頭部品牌引領和多元需求增長得驅動下，正在崛起，“川式火鍋”的市場正在被多方分食。

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國際運動裝巨頭

如今，國際運動裝巨頭統領中國市場的時代已成過去。相關數據顯示，2022上半年，外資運動裝開關店比為0.83，呈現持續疲軟態勢。

6月27號，耐克公布完自己的財報以后，由于其在大中華區全年營收同比下滑9%，第四財季大中華區業績下降19%等因素。耐克在6月28日美股收盤時大跌近7%市值，一天蒸發800多億人民幣，創下了兩年多以來的新低。

另一個耐克的好兄弟阿迪達斯，也沒比耐克好過多少，adidas在收入驟降35%、連續5季負增長后，CEO坦誠自身在中國市場“犯錯”；PUMA第二季度亞太地區銷售額下降了1.8%，系該品牌唯一負增長市場。

賽道細分，“nike們”被多方圍剿

在國內政策持續加碼的情況下，國內民眾運動的參與度持續提升。國內運動品牌細分賽道，瞄準女性瑜伽賽道的lululemon、聚焦環保的Allbirds、科技含量更高、中產階級健身黃金搭檔的on昂跑等細分領域玩家擠壓了國際運動裝巨頭們的生存空間。

其中，今年，lululemon市值達到431.51億元，超過adidas，升至全球運動品牌第二位，打破了國際運動品牌格局。

年輕人不再崇尚國外品牌，國貨崛起

三年前，“中國李寧”在紐約時裝周上一鳴驚人，開啟國貨的復興之路。越來越多的年輕人喜歡穿著“中國李寧”的帽衫，腳踏“回力”鞋，年輕人對國外大牌大盲目追求的時代已然過去，相比之下是國貨的興起。

數據顯示，2022年上半年安踏以國內259.65億元的營業穩居國內老大位置，并首次超過耐克；李寧收入首次超過阿迪達斯。

隨著國內新一代年輕人意識的更迭，文化認同感的增強，對“國潮”產品需求愈發增加，國潮品牌也成為各大商場招商重點。

以長沙九龍倉時代奧萊為例，去年9月，湖南首家李寧3.0形象升級店重裝開業，開業首日營業額高達89萬元，創歷年新高；今年4月，安踏最新6.0奧萊形象店開始重裝開業……

03

傳統美妝集合店

品牌豐富、性價比高、觸手可得....消費者可以一站式購買到彩妝、護膚品、個人護理、香水、美妝工具等全品類產品，傳統美妝集合店鋪（屈臣氏、絲芙蘭、萬寧）內可全方位滿足年輕人的變美需求，避免了多次購物麻煩。大多數人都見證過傳統美妝集合店的蓬勃發展，可在最近幾年，它的故事卻變得沒那么好講。

相關數據顯示，2020年上半年屈臣氏集團的全年收益額為1336.99億元，同比下降6%；來自中國市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%，遠高于整體零售跌幅。萬寧為節約成本，關閉了北京、武漢等城市的大部分門店，并隨時可能撤掉內地市場。

年輕人追求場景體驗，美妝集合店進入2.0時代

如今，無論任何項目，體驗感、沉浸式是必不可少的關鍵詞，美妝集合店也不例外，美妝集合店如今已進入到2.0時代，通過打造“體驗為王”的購物場景，成了受年輕人追捧的新興的消費社交場。

新型美妝集合店是一種集多品類、多品牌化妝產品于一店的線下零售業態。自2019年起，在顏值經濟的驅動下，以WOW COLOUR、調色師、Harmay話梅等為代表的國內創新品牌陸續涌現，成為新消費浪潮里的主力軍。

2019年，話梅北京三里屯店在社交平臺的“火爆”，幫助其在美妝圈走紅，并受到資本青睞。走進HARMAY話梅三里屯店，會發現“倉儲風”絕非噱頭，超大空間的店通過金屬、不銹鋼、混凝土、玻璃板的工業風元素拼接組合打破人們對于美妝店的原始審美印象。

冷淡風的旅行裝區、復古酒吧吧臺感覺的香水香氛區、低調奢華的小眾品牌、可供現場試妝的化妝間、后期和藝術家展示背景舞臺的藝術展示區的五個主題空間場景不同，功能屬性也各不相同。

廣州天河城WOW COLOUR全新形象旗艦店，以“潮視覺、鮮陳列、玩體驗”為打造設計理念，在光線、色彩各方面進行考究。高顏值、高設計感、個性化的一站式購物空間以及具有未來感、科技感、金屬感的新形象，成為了年輕人爭相到訪的“打卡新世界”。

與其說WOW COLOUR是一個簡單的美妝集合門店，還不將其成為一個集消費、體驗、娛樂等多重功能為一體的“樂園”。

新型美妝集合店輕BA,強調社交屬性

與新型美妝集合店相比，一方面，傳統美妝集合店的門店布置缺乏設計感和社交屬性，另一方面，重BA模式（美妝導購）也一直飽受消費者詬病。

與傳統美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。新式美妝集合店更多是倡導去BA化，采取現場試用、打卡拍照、體驗屬性加強、開放式、免打擾的自主購物模式，以上的購物模式也更加貼合其目標群體“Z世代”的心里需求，深受一眾消費者喜愛。

04

網紅書店

一直深受年輕人喜歡打卡拍照的網紅書店，總是在“生”和“死”之間游走。可以確定的事，疫情沖擊之下，網紅書店大撤退已成主旋律。據贏商大數據監測，2022上半年，書店整體開關店比為0.67。

2020年12月，“網紅書店鼻祖”誠品書店關閉了位于深圳的門店，成為行業標志性事件；2021年，被譽為“上海最美書店”的鐘書閣宣布上海靜安店結束營業。今年以來，曾融資超2億元、高調開出近60家門店的言幾又陷入欠薪、撤店危機，截至8月，仍在營業中的言幾又門店只剩下5家。

透支“網紅效應”，“社交”變不了“成交”

各大網紅書店選址好地段，沉浸式裝修頂著“最美書店”頭銜成為年輕人們著迷的打卡地。

但是，裝修成本太高加上客流轉化率低以及自我造血能力不足的問題成了網紅書店經營不下去的主要原因。雖然網紅書店為年輕人提供有品質的社交場所但卻長期處于賠本賺吆喝狀態，“社交”場所的提供帶不來消費者的“成交”行為，一味透支“網紅效應”讓網紅書店陷入閉店潮。

復合業態優勢式微，同質化嚴重

近兩年，網紅書店利用復合業態進行“自救”，拓展“書店+餐飲”、“書店+文創”、“書店+咖啡”、“書店+花店”等模式。但復合型書店往往過于倚重的咖啡、文創產品等業態，書店也太本身的特征被“消解”，令消費者的熱情降溫。

同時，隨著入局者增多、網紅書店越來越同質化也成為了其主要問題，店的生存也變得困難起來。“網紅”外殼之下，書店們亟需探索其他核心競爭力。隨著消費群體越來越年輕化、個性化，特色鮮明，滿足年輕人多元需求的書店將成為重要的文化聚集地。

05

結語

后浪翻涌的時代里，“Z世代”的消費習慣也在逐漸顯現。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，順應年輕人喜好的品牌自然可以在市場上占有一席之地，無視年輕人的需求的項目必將會被消費者淘汰。

探究逐漸掌握消費主動權的新生代年輕人的群體特征及消費方式，有助于把握行業未來的發展趨勢。可以看見，如今后浪們的消費觀正在被扭轉和顛覆，他們需要健康飲食還要口味多元，需要社交場所還得充滿個性，需要精神治愈卻也不能缺少內容品質。

面對00后這塊“蛋糕”，所有企業在商業模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會已經過了討論90后如何叛逆，80后如何拼搏的階段了，00后強大的個人意識預示著個性化消費浪潮的到來。在未來，商業項目者們要用“以不變應萬變”的方式去面對這群需求豐富且多變年輕人們，什么不變呢？即無論未來年輕人怎樣變換喜好，個性化高，社交化強，體驗感足的消費一定是這一代年輕人的核心消費需求，商家要在此核心上，擁抱形式和業態變化，才可不被市場淘汰。