以下內容來源于觀遠數據
《2021新銳品牌數字化運營白皮書》
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國外DTC品牌進入沉淀與轉型期,
國內新銳消費品牌正迎來崛起熱潮。
據統計,今年的618總計有459個新銳品牌拿下了各自細分行業銷售額的NO.1,而這個數字在去年雙11期間為360,短短半年時間,新增了近100家。與此同時,在618預售期間,僅在天貓平臺上,就已有至少24家新銳品牌披露獲得融資,融資金額從幾百萬元人民幣到數億美元不等,總融資額相當于數十億元人民幣。無疑,即將來臨的雙11在分兩個階段售賣的“雙節棍”節奏和預售時間提前的新玩法下,將迎來更為激烈的品牌競爭和更多新銳黑馬的強勢突圍。
外行看熱鬧,內行看門道。新銳品牌在一片欣欣向榮的高發展、高融資、高銷售額背后,是來自同行業的激烈競爭。在消費升級、個性鮮明的Z世代崛起成為消費主力軍的環境下,“人貨場”不斷重構,被定義為「新銳」的消費品牌,如何在快速成長后實現長虹,是每個經營者的奮斗目標。
放眼如今在細分領域保持領先并具備強勁內驅力的頭部新銳品牌。
元氣森林,以“0糖0脂0卡”的差異化概念搶占消費者心智,成為氣泡水品類異軍突起的當紅品牌。
鍋圈食匯,打通“人貨場”及內部管理,依托互聯網銷售平臺+實體店面+超市配送模式,成為火鍋食材超市的領**牌。
簡愛酸奶,精準洞察私域潛力,通過朋友圈加粉和小程序直購,率先進行精細化私域運營,成為中國無添加劑低溫酸奶第一品牌。
紐西之謎,不同于多數興起于線上的新銳護膚品牌,自成立以來就定位于線上線下全渠道運作,每年銷售業績持續成數倍增長。
基于世界500強和數百家零售消費企業的合作經驗,并持續研究了幾十家頭部新銳品牌的崛起邏輯后,觀遠數據總結出新銳品牌的“六新模型”。
2.六新模型「新」在哪?
01 消費需求新
新中產、小鎮青年、寵物黨等多樣消費主體的消費力不斷覺醒,激發出多樣化的潛在消費市場。同時,Z世代購買力不斷提升,成為新消費主力軍,其生活理念和消費場景較以往都發生了明顯的變化。在這樣的消費背景下,各類新銳品牌的出現恰逢其需。
02 渠道模式新
全渠道布局、線上線下交叉購物的模式是新銳品牌打造品牌聲量的極佳途徑。新銳品牌傾向于社交媒體渠道營銷,通過電商渠道售賣,在線上奠定了一定流量基礎后,開始展開線下布局,通過線下門店打造品牌影響力,提升消費體驗,加強消費者粘性。
03 營銷玩法新
新銳品牌的營銷路徑以細分產品為切入點,打造種草-出圈-公私域融合鏈路式玩法。借助小紅書、抖音等社交平臺進行種草,再巧借跨界營銷達人出圈,做好社交私域與電商私域雙重布局,不斷吸納公域流量,打通結構網,實現公私域營銷的融合。
04 品牌理念新
新銳品牌以細分認同感打造品牌差異化,通過策劃新型品牌活動,培養消費者的群體認同感與歸屬感。基于管理用戶全生命周期的數字維度,從追求“品效協同”到追求“長效ROI”,以打造出的群體文化引導用戶形成長期、多次的消費。
05 數字技術新
從孵化蓄水階段到多渠道發展階段,新銳品牌都非常善于利用新媒體、云計算等新技術和新工具,更有部分走在技術前沿的品牌已開始使用SCRM、BI等技術。數字技術推動新銳品牌經濟成長的同時,也在改變其營銷方式,成為支撐品牌可持續發展的基礎。
06 組織能力新
新銳品牌的創始團隊擁有更加多元化的背景,不乏科研人、互聯網人、設計人……自帶創新、運營和數據分析能力,并具備極強的營銷能力,既熟悉流量平臺規則與增長運營玩法,也對品牌營銷理論框架有系統認識。主張去中心化和員工共創,組織結構呈現為密切協作的蜂窩式。
現如今,新銳消費勢力已突破“新興小眾品牌”的標簽,成為大行業里的“大趨勢”,影響著泛消費行業和消費生活。觀遠數據在深度服務過不同經營階段的消費品牌,并持續研究其崛起和長虹邏輯后,總結出的新銳品牌“六新模型”,將助力新銳品牌從全局視角出發,思考產品迭代、營銷模式與供應鏈模式如何適應不確定時代的挑戰,以避免紅利褪去、用戶流失與供應鏈失衡等陷阱。
觀遠數據將結合短期與長期的數字化運營思路,圍繞最佳實踐、智能應用、敏捷分析、智能決策,切入精細化數字運營與智能決策的各階段,為新銳品牌之長虹提供充足彈藥。
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