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主題:幸福西餅為何能成為國民烘焙品牌?

東哥解讀電商

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導(dǎo)語:從專注電商到線上線下相結(jié)合,幸福西餅不僅重構(gòu)了烘焙行業(yè)的商業(yè)模式,也為烘焙新零售提供了新的思路。

文| 張雅坤 Dolphin海豚智庫(ID:haitunzhiku )

幸福西餅成立于2008年,總部位于餐飲業(yè)新銳零售品牌聚集地——深圳。到2014年時,幸福西餅已經(jīng)在深圳擁有40多家門店,日均訂單超過800單。雖然發(fā)展得不算慢,但是與元祖食品、克里斯汀等傳統(tǒng)蛋糕門店相比依舊沒什么可比性。

然而到了2018年,這一數(shù)據(jù)提升到近4萬單,全年賣出了超過1000萬個蛋糕,業(yè)務(wù)覆蓋了全國241個城市。

短短四年間出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,到底是什么原因成就了這一國民烘焙品牌?實際上,這成就起于幸福西餅的第一次壯士斷腕——全力轉(zhuǎn)型電商。

 兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型

2014年,線下門店仍是烘焙行業(yè)主要的獲客與銷售渠道。然而在這一年,幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪決定停掉線下業(yè)務(wù),門店只作為體驗店,全力轉(zhuǎn)型電商。這一砍掉門店的舉動可謂魄力十足,讓人不禁聯(lián)想到了2003年底京東徹底轉(zhuǎn)型電商的壯舉。

這一壯士斷腕般的轉(zhuǎn)型,也重現(xiàn)了類似于當(dāng)年京東的輝煌:2015年,幸福西餅日均訂單量高達(dá)2800單;到了2018年,這一數(shù)據(jù)提升到近4萬單,全年賣出了超過1000萬個蛋糕,業(yè)務(wù)覆蓋了全國241個城市。

隨著商業(yè)環(huán)境的改變,“新零售”這一概念成為了2018年餐飲行業(yè)的最熱門詞匯。出于對蛋糕的購買頻次較低、線上獲客成本越來越高和多維度打造品牌等問題的考慮,幸福西餅決定在這一年底重啟線下。

一方面,幸福西餅的新零售門店將以下午茶和面包作為重點產(chǎn)品。相比于蛋糕的低頻,面包顯然能有更多機(jī)會出現(xiàn)在人們的生活場景中,非常適合彌補(bǔ)幸福西餅在高頻次消費(fèi)方面的不足;而下午茶則更多是針對一二線城市,充當(dāng)一個“增值”的角色:《中國餐飲報告2018》顯示,2017年的甜點飲品外賣訂單量增長 195%,訂單金額增長208%,成為外賣大分類里行業(yè)占比最快的大品類。

另一方面,根據(jù)幸福西餅官方數(shù)據(jù),在每天的近4萬單數(shù)據(jù)中,大約有60%來自微信商城,美團(tuán)點評渠道的流量占據(jù)30%左右,京東、淘寶等平臺,有10%左右的份額。但是對于三線以下的城市來說,擁有門店的甜點品牌能收獲更高的忠誠度。線下門店作為一個流量入口,如果能與線上數(shù)據(jù)打通,勢必能帶來事半功倍的效果。

當(dāng)然,這兩次重要的轉(zhuǎn)型為幸福西餅的發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ),但是支撐它走向未來的,卻是它的創(chuàng)新型供應(yīng)鏈。

 供應(yīng)鏈升級不能停

我們在《舌尖上的兩千億,不得不說的烘焙新零售》一文中提到,幸福西餅將市面上烘焙行業(yè)的生產(chǎn)模式進(jìn)行了整合升級,開發(fā)了兩種生產(chǎn)方式,一種是中央工廠供應(yīng)胚體+門店二次加工,另一種是分布式衛(wèi)星工廠直接生產(chǎn)。在用戶端,蛋糕的經(jīng)營方式為線上預(yù)訂+衛(wèi)星工廠直送,面包茶飲則是線下新零售門店+外賣。

衛(wèi)星工廠這種模式可以說是幸福西餅的創(chuàng)新點。烘焙行業(yè)的生產(chǎn)加工工廠大多數(shù)都是中央工廠,如果是長保產(chǎn)品會選擇中央工廠集約化生產(chǎn),短保類產(chǎn)品會選擇中央工廠直送或者中央工廠半成品+門店二次加工。

但是中央工廠存在無法消除的弊端:一來無法把控訂單密度,消費(fèi)者與工廠之間的距離是個未知數(shù),這意味著最后一公里可能會變成最后100公里,不僅當(dāng)日達(dá)很難實現(xiàn),而且難以控制履約成本,還會對短保食品的品質(zhì)產(chǎn)生影響。

二來,以好利來、味多美、巴黎貝甜、85度C等為代表的企業(yè)是中央工廠半成品+門店二次加工式的生產(chǎn)模式,經(jīng)營方式多為區(qū)域直營+加盟門店,雖然有利于品牌的塑造,但是運(yùn)營成本較高,全國范圍內(nèi)規(guī)模化復(fù)制有一定瓶頸。

幸福西餅的單個衛(wèi)星工廠主要生產(chǎn)蛋糕,采用的是自建物流,平均面積在100-200平方米,且在每個城市內(nèi)分布較為均勻,可以把蛋糕在下單后從生產(chǎn)到送達(dá)的時間控制在2-5小時以內(nèi),最大限度保證食品的口感,也正因如此,幸福西餅是目前唯一能提供水果蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。

而以面包和下午茶為主打品類的新零售門店,也是在傳統(tǒng)烘焙門店的基礎(chǔ)上的再一次升級。

可以說,供應(yīng)鏈?zhǔn)切腋N黠炞顝?qiáng)大的后盾和保障,它的核心競爭力也衍生于此——技術(shù)和科技,才是驅(qū)動幸福西餅不斷前進(jìn)的源頭。

► 科技是“幸福”的第一驅(qū)動力

想要做好烘焙品牌,只靠供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粔虻摹.吘瓜窨死锼雇 ⒑美麃淼绕放频墓⿷?yīng)鏈搭建也很有特色。做好新零售,依靠底層供應(yīng)鏈打通大數(shù)據(jù)能為業(yè)務(wù)發(fā)展提供更多的有力支持。

除了在數(shù)據(jù)大屏上實時監(jiān)測銷售和評價狀況、根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行個性化智能推薦等基礎(chǔ)操作,幸福西餅的后臺技術(shù)系統(tǒng)也基本成型,這為它搭建線上線下的信息系統(tǒng)提供了很大的助力。

后臺技術(shù)系統(tǒng) 海豚分析師制圖

除此以外,幸福西餅的產(chǎn)品矩陣也很豐富,從SKU角度來講,目前擁有30多種鮮果蛋糕的sku,超過10款以小豬佩奇為主打的正版IP兒童蛋糕,10個左右混合蛋糕sku,就連下午茶系列的蛋糕也接近20種,更不用說分別有數(shù)十個sku的面包、飲品和西點。

在數(shù)據(jù)和科研雙輪驅(qū)動的情況下,幸福西餅的**購買用戶已接近1400萬,并且2019年新零售門店的復(fù)購率已經(jīng)超過50%;由于加入了面包這種高頻品類,實現(xiàn)了以高頻低毛利帶動低頻高毛利,2019年下半年,幸福西餅在深圳、廣州、重慶等城市的毛利率逐漸穩(wěn)定在45%-50%。

事實上,單就面包飲品這種高頻產(chǎn)品來講,幸福西餅新零售門店的線上滲透率顯著高于同行的烘焙品牌,2019年門店線上渠道的銷售額占比也一直呈上升趨勢,下半年平均占比23.4%,這不僅說明用戶消費(fèi)習(xí)慣的線上化進(jìn)程正在加速,也驗證了新零售門店孵化擴(kuò)張這個決策本身的價值。

無論是作為零食、下午茶還是作為早餐,不可否認(rèn)面包和烘焙食品在消費(fèi)者中的受歡迎程度越來越高。烘焙行業(yè)做的是能用一厘米寬度跑出100米深度的生意,畢竟稻香村已經(jīng)證明行業(yè)可以存在“百年老店”的品牌。幸福西餅可以定個小目標(biāo),先讓自己成為國民烘焙品牌,扎根在消費(fèi)者心中。

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東哥解讀電商(微信公眾號:dgjdds)創(chuàng)始人李成東,電商天使投資人、前騰訊京東戰(zhàn)略分析師、東哥投后創(chuàng)始人,專注泛電商領(lǐng)域?qū)I(yè)深度解讀,已有10萬電商人投資人關(guān)注。
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