新消費(fèi)導(dǎo)讀

CHALI茶里于2013年8月在廣州創(chuàng)立，是中國高端茶飲品牌，也是專業(yè)的茶服務(wù)提供商，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。

自2014年推出第一代八款產(chǎn)品以來，一直致力于用最時(shí)尚、最流行的方式演繹最正宗的中國茶產(chǎn)品。發(fā)展至今，CHALI茶里已經(jīng)擁有超過1000萬年輕粉絲，日銷茶包超過50萬包。通過全渠道營銷，它已經(jīng)形成良好的品牌認(rèn)知和影響力，成為中國茶行業(yè)的新零售標(biāo)桿。

 

如果說喜茶正在對標(biāo)星巴克在咖啡領(lǐng)域的擴(kuò)張模式，那么茶里則是從另外一條路徑里打造中國本土的雀巢咖啡，將茶的快消品化進(jìn)行到底。

 

帶著這些疑問，繼上一次專訪茶里之后時(shí)隔兩年，新消費(fèi)內(nèi)參再次采訪到CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊，為我們講述了在擴(kuò)張過程中的新思考，主要包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1. 供應(yīng)鏈：構(gòu)建中國茶行業(yè)的供應(yīng)鏈壁壘，需要做好哪些事？

2. 研發(fā)：“好喝”背后的邏輯是考驗(yàn)茶品牌的關(guān)鍵。

3. 營銷：直播時(shí)代，品牌應(yīng)該抓住的是什么？

本文內(nèi)容根據(jù)茶里創(chuàng)始人譚瓊的口述內(nèi)容整理而成。

 

 01 茶品牌第一道門檻：構(gòu)建自有供應(yīng)鏈

 

時(shí)間過的真快，繼上次采訪之后，已經(jīng)又過去兩年了，而茶里這兩年，其實(shí)只做了一件事情，就是不斷構(gòu)建我們的供應(yīng)鏈。

 

為什么我們我們花了兩年時(shí)間，就只做這一件最重要的事情，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為解決中國茶能否走向世界的關(guān)鍵，就是要解決供應(yīng)鏈的工業(yè)化的問題。在這條道路上立頓茶已經(jīng)給我們提供了很好的解決方案。

 

但這條路卻非常難走，在中國，這是一條需要完全自己摸索的路徑，用中國茶解決中國消費(fèi)市場的核心點(diǎn)，它是一條沒有任何可以借鑒的道路。

 

更具體的說，首先這和茶的多樣性是有很大的關(guān)系的，我們知道在茶板塊上，如今全世界范圍內(nèi)可以劃分為三大區(qū)域：

第一，歐美市場，做的大部分是CTC標(biāo)準(zhǔn)茶，也就是紅碎茶。CTC作為最基礎(chǔ)的茶，根據(jù)鮮葉生長部位以及工藝簡單定量，分級易懂基本得到公認(rèn)。

第二，日本市場，以綠茶為主，代表的是抹茶，還有高等級的雨露、煎茶等。通過條索和工藝的不同，綠茶產(chǎn)品也很容易制作分級。

第三，以中國為代表的東南亞市場，中國茶跟歐美紅碎茶、日本綠茶的基底是完全不一樣的邏輯。中國茶從云南古樹、大葉，到浙江的小灌木，茶樹種就有上千種，茶工藝分為六大類。而每一種茶根據(jù)干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評出十級，特級最好，10級最差，定性非常復(fù)雜。而且在中國無法用單一的茶種去滿足所有的市場需求。

CHALI茶里的產(chǎn)品體系分為單拼的原味茶系列，雙拼的花草茶、花果茶，以及多拼的養(yǎng)生茶，通過口味的拼配之后的標(biāo)準(zhǔn)化的分級也還沒有國家標(biāo)準(zhǔn)。

其次，全中國的茶葉袋泡茶的加工廠，其中大概近9成是作坊式的，只有3-4家是有一點(diǎn)工廠雛形的，其中三角包的產(chǎn)能還非常低。

這對打造爆品是致命的，要在中國茶行業(yè)中突破，企業(yè)一定要解決供應(yīng)鏈的問題才有未來。我舉我們自己親身經(jīng)歷的一個(gè)案例：

 

2018年，我們把蜜桃烏龍這款產(chǎn)品和阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了一款聯(lián)名IP，不到兩個(gè)星期這款產(chǎn)品就賣到180萬的銷量。但當(dāng)時(shí)我們沒有趁著熱度在其他渠道繼續(xù)上架蜜桃烏龍這個(gè)產(chǎn)品，就是因?yàn)榻o我們做蜜桃烏龍產(chǎn)品的供應(yīng)商供應(yīng)不過來，他的倉儲(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了我們的市場需求。

因此，在2019年，我們首先就是把蜜桃烏龍這款產(chǎn)品的供應(yīng)量從幾百公斤提到了50噸的體量。提升數(shù)量的同時(shí)，我們還要想辦法保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。

所以在構(gòu)建基礎(chǔ)供應(yīng)鏈的過程中，我們主要做了三件事：

第一，保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)。就以蜜桃烏龍這款產(chǎn)品為例，從180萬的產(chǎn)量，到8000萬產(chǎn)量，再到未來可能2億的產(chǎn)量，在產(chǎn)量提升的過程中，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，我們會(huì)主動(dòng)幫助供應(yīng)方升級生產(chǎn)設(shè)備，以此保證達(dá)到我們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

第二，提升產(chǎn)品包裝線的產(chǎn)能。剛才已有提到三角包的產(chǎn)能還非常低。我通過把其他地區(qū)所有產(chǎn)能調(diào)到浙江溫州的一家工廠，以此作為談判籌碼，才得以讓這家工廠增加了10條三角包的生產(chǎn)線。目前，我們也正在南沙自建工廠，承擔(dān)一部分的產(chǎn)量，降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，構(gòu)建產(chǎn)品技術(shù)壁壘。即使有了爆品，我們還需要考慮的是如何才能讓競爭對手難以復(fù)制這款產(chǎn)品。從調(diào)香到窨制工藝，到營養(yǎng)果肉的拼配等更深程度的精加工處理等，盡可能把產(chǎn)品做到色、香、味各層面的平衡。

未來茶+大健康的方向下專利技術(shù)的提前布局同樣至關(guān)重要。

  

02 一夜賣出8萬盒，如何打爆蜜桃烏龍單品？

 

供應(yīng)鏈解決了，接下來對于一個(gè)品牌而言，就是如何找到自己的第一個(gè)爆品，并且在打造爆品中沉淀自己的產(chǎn)品方法論，從而確保每個(gè)產(chǎn)品都能爆掉。

從我的理解上來說。我并不認(rèn)同“風(fēng)口”一說，特別是在消費(fèi)品、食品行業(yè)更沒有風(fēng)口。所有的風(fēng)口，都是天時(shí)地利人和最終選擇的結(jié)果。在食品端，沒有人可以憑空打造爆品，一定是得到了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才具有“爆”的可能。

2月24日，我們的蜜桃烏龍上了李佳琦直播間，一晚上賣出8萬盒。為了打造蜜桃烏龍這款爆品，我們在背后做了近兩年的長線準(zhǔn)備，從產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化、包裝升級、到營銷宣傳等，環(huán)環(huán)相扣每一步都很重要。缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能打爆產(chǎn)品。

簡單來說，我打造爆品的邏輯就是：把產(chǎn)品做好、把產(chǎn)量做足、再通過全渠道營銷引燃。

現(xiàn)在，食品板塊其實(shí)是真正需要去跟消費(fèi)者做連接的核心板塊。圍繞食品，無非是吃和喝，而消費(fèi)者對食品的定義，只有好不好喝、好不好吃。因此，做食品的企業(yè)，一定要能對“好吃”、“好喝”這兩個(gè)詞有核心的解構(gòu)和分拆能力。

未來中國的消費(fèi)品創(chuàng)意里面，依然還是強(qiáng)調(diào)這個(gè)核心點(diǎn)。所以，當(dāng)我們研發(fā)茶里的產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)思考的就是如何做出好喝的茶。

打造“好喝”，既要從專業(yè)的角度也要從消費(fèi)者的角度去考慮，這是個(gè)深入淺出的過程。專業(yè)的層面，我們要考慮什么樣的茶是好喝的；消費(fèi)者的層面，我們也要考慮什么樣的茶能傳達(dá)出好喝的感受。把這兩部分分別分拆，然后再到中間去找平衡點(diǎn)，才能真正打造出“好喝”的產(chǎn)品。

從生產(chǎn)者的角度來看，一個(gè)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心中留下“好喝”的印象，我個(gè)人認(rèn)為可以分拆的維度有四點(diǎn)分別是：嗅覺、感覺、味覺和視覺。

 

這也是CHALI茶里獨(dú)有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)，每一覺還會(huì)再向下拆分出起碼5余條評審標(biāo)準(zhǔn)，可以說每一款面世都要經(jīng)得起21重考驗(yàn)。

 

這四個(gè)要素做好了，再加上供應(yīng)鏈對產(chǎn)品品質(zhì)保證，這是引爆效果的基礎(chǔ)。

 

03 為什么直播會(huì)重構(gòu)消費(fèi)品？

 

接下來我再談?wù)劊�最近很熱的人人都在做的直播。在我看來�?strong>直播間是第三代的新型銷售渠道。

 

第一代銷售渠道是傳統(tǒng)的貨架，第二代銷售驅(qū)動(dòng)是電商的虛擬貨架，第三代就是直播間。

 

在我看來，在任何一個(gè)渠道銷售的階段，企業(yè)都需要具備自己核心的產(chǎn)品力、品牌力和運(yùn)營能力。這樣才能獲得渠道的支持。

在第一代渠道的時(shí)代，因?yàn)樨浖苁怯邢薜摹�產(chǎn)品容量是固定的、產(chǎn)品更換周期也比較長，所以傳統(tǒng)的銷售商需要去選品，而且選的產(chǎn)品都必須是有品牌力的，再者商家還要考慮什么產(chǎn)品更符合他的調(diào)性、什么產(chǎn)品能賣得更好。在這個(gè)階段，企業(yè)要能進(jìn)入貨架是有一定門檻的。

在第二代的時(shí)候，傳統(tǒng)電商的虛擬貨架可以無限延伸，產(chǎn)品的容量是變動(dòng)的，所以包容度和適配度都會(huì)高一些，同一個(gè)品類放多少進(jìn)去都可以，對品牌力的要求也不高，但是這時(shí)候產(chǎn)品的銷量就和搜索排名掛上鉤了。

到了第三代的時(shí)候，直播的渠道其實(shí)是介于傳統(tǒng)貨架和電商虛擬貨架之間的，直播間每晚直播的產(chǎn)品是有限的，可能每晚就賣20-25件產(chǎn)品左右，它不是由物理空間限制而是由時(shí)間限制的，但是每天晚上都會(huì)換一批產(chǎn)品去賣，所以產(chǎn)品更換周期是更短的。

在直播電商這條渠道上，有很關(guān)鍵的一個(gè)問題是頭部主播有相當(dāng)多的產(chǎn)品供選擇，憑什么選擇你的呢？

這就要回到核心的消費(fèi)品的核心邏輯里面去，產(chǎn)品本身是不是足夠好喝或好吃，直接決定產(chǎn)品能不能打動(dòng)主播，除了能打動(dòng)直播主播之外，還要具備一定的品牌力，能不能在直播間賣得動(dòng)也是直播平臺(tái)最終的考核方式，只有達(dá)到直播平臺(tái)規(guī)定的銷售額及格線的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)和他們進(jìn)行長期合作。

歸根結(jié)底，其實(shí)無論是在傳統(tǒng)時(shí)代、電商時(shí)代還是直播時(shí)代，企業(yè)的核心就是要抓住自己的核心，做好產(chǎn)品力和品牌力，才能立于不敗之地。

對于一個(gè)單一的消費(fèi)品而言，其實(shí)沒有必要去做獨(dú)立的直播和內(nèi)容體系，去跟頭部的主播合作，當(dāng)主播在同樣的品類中只能選擇你的時(shí)候，這才是你最大的力量。

 

所以，我認(rèn)為茶里目前不需要著急去打造自己的流量池，而是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品做到足夠好，然后能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，借用成熟的直播渠道把產(chǎn)品賣出去。

抓住直播時(shí)代，我們還要根據(jù)產(chǎn)品的特性，反向去選擇合適的直播間來賣我們的貨。這中間，我們其實(shí)也積累并總結(jié)了很多自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

 

首先，最核心一定就是要甄別產(chǎn)品的受眾人群是誰。然后我的受眾會(huì)在哪些直播間。茶里的C端受眾都是年輕、時(shí)尚、女性為主的，過著精致生活的這一部分人群，像李佳琦、薇婭直播間的受眾肯定也是茶里的消費(fèi)人群。

但是看羅永浩直播間機(jī)會(huì)的時(shí)候，我會(huì)比較謹(jǐn)慎。首先是成本太高了，羅永浩60萬的坑位費(fèi)，比李佳琦貴很多；其次是對于效果，不太好評估；最重要的是，茶里和羅永浩的直播間人群其實(shí)不是特別吻合。所以，對于上羅永浩的直播間，我是比較謹(jǐn)慎的。

除了頭部的流量之外，茶里也會(huì)關(guān)注很多生活類、美食類的、烘焙類的，這些和我們茶里的應(yīng)用場景相關(guān)的直播間，都是我們會(huì)去合作的對象。我們在選擇投放的時(shí)候，考慮的中心就是在什么場景下需要茶里這樣的一杯茶，我們潛在的消費(fèi)人群在哪，就投放到哪。歸結(jié)起來，我們的直播投放策略其實(shí)就兩個(gè)，一是抓頂流直播平臺(tái)；二是抓帶有場景化內(nèi)容的、有更精準(zhǔn)垂直人群的直播平臺(tái)。

 

其次我們還要思考一個(gè)問題，就是直播對于品牌方的價(jià)值到底在哪里？搞清楚這個(gè)問題是你是否能夠在直播時(shí)代成功的關(guān)鍵。

我們知道很多品牌在頂流里面投放是不賺錢的，那為什么還有那么多品牌找頂流做直播呢？對于品牌方來說，我覺得價(jià)值在兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)銷售提升，二是兼顧品牌宣傳，這是真正的品效合一。

直播，其實(shí)是集娛樂、社交和成交于一體的渠道。很多人在直播上面花很多時(shí)間，為了直播可能電視劇、電影、綜藝都不看了，就守在抖音、快手、淘寶直播間里面，在以往純娛樂的基礎(chǔ)上，有了可以跟主播對話、調(diào)戲小助理、強(qiáng)烈互動(dòng)等社交的體驗(yàn)。

所以，對品牌方來說，直播除了是一個(gè)成交的平臺(tái)，還是一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ耐緩剑�是一個(gè)更好的品牌宣傳的渠道。本質(zhì)上，品牌商的廣告就是應(yīng)該投放在消費(fèi)者在的地方，過去是電視、電影和綜藝，現(xiàn)在是直播間。這就是很多品牌商，哪怕虧錢也要上直播間的一個(gè)重要原因。

茶里的原則是要守住價(jià)格底線，我們很難給出特別低的折扣，但是可以通過增加贈(zèng)品的方式去給品牌做加分項(xiàng)。攢足了品牌力和產(chǎn)品力才有談判雙贏的籌碼。

 

未來，茶里的直播策略，仍是以淘寶為直播的主戰(zhàn)場，頭部、肩部、腰部、底部組建自己的矩陣。

對于抖音，我們對成交不做那么高的要求，而是以傳播內(nèi)容為主；在快手上，我們會(huì)用更適合快手人群的子品牌，或者是推出更適合快手人群的產(chǎn)品系列，去快速地做這塊的布局；而京東是不適合做直播的，因?yàn)榫〇|的人群一是沒有時(shí)間看直播，二是價(jià)格不敏感，他們的決策時(shí)間非常短，只看品牌是不是合適，對物流的要求也特別高。

直播時(shí)代其實(shí)對企業(yè)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)也是巨大的，因?yàn)橹辈�對商業(yè)重構(gòu)的最大意義，是先有信息流，再有資金流，最后才是生產(chǎn)和備貨、發(fā)貨的過程。甚至可以是零庫存，但前提要求是對供應(yīng)鏈的掌控力足夠強(qiáng)。未來，對于品牌方來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇亲约旱氖莻�(gè)非常關(guān)鍵的問題。沒有供應(yīng)鏈掌控能力的消費(fèi)品，最終是會(huì)被淘汰掉的。

 

最后，我還想表達(dá)一點(diǎn)，我始終是相信中國茶是一個(gè)潛力無窮的市場。

第一，在中國喝茶的人群是喝咖啡人群的5倍。

第二，茶葉本身是更健康的飲料。

依靠這兩個(gè)基礎(chǔ)事實(shí)的支撐，可以斷定未來茶版圖的規(guī)模會(huì)大到驚人。而我們經(jīng)歷六年發(fā)展，剛好站在了開創(chuàng)茶飲大時(shí)代，讓年輕人喝中國茶這個(gè)正確方向之上。

來 源：新消費(fèi)內(nèi)參    

作 者：槑子