新消費導讀

在大自然面前，很多商業(yè)領(lǐng)域的新物種，其實并不難以解釋。

近十年來，各行各業(yè)都在感嘆，生意不如以前好做；但同時，又總會有些新鮮的企業(yè)冒頭：原來這事還能這樣干？

哪怕是在最傳統(tǒng)的行業(yè)，比如茶行業(yè)，這個行業(yè)長期境況是“大大小小七萬家中國茶企不敵一個立頓”，然后喜茶出現(xiàn)了，至少帶來一個啟示：原來茶飲還能這樣干，然后小罐茶、奈雪的茶、茶顏悅色，一次次刷新玩法。

又比如，白酒行業(yè)，日趨明顯的頭部化趨勢直接堵死了創(chuàng)新品牌，然后過去十年，突然就冒出來一個江小白，在夾縫中開創(chuàng)出一片新天地。有人甚至說它是靠一己之力給整個行業(yè)引流。

雪糕行業(yè)夠傳統(tǒng)了吧，幾十年來都這樣，但是突然冒出一家鐘薛高，冬天一樣賣得好；還有賣化妝品的完美日記，賣零食的三只松鼠，賣無糖飲料的元気森林……

今天的商業(yè)創(chuàng)新一開始總像是一場意外的戀愛。當新物種出現(xiàn)的時候大家都說不可能，它們在舊系統(tǒng)里是“異類”，但是幾年甚至十幾年的時間驗證里，漸漸好像越看越順眼了——有了自己的生態(tài)位，成了新的經(jīng)典。

那么，商業(yè)的邏輯真的變了嗎？沒有。

當你換個世界，用大自然里的動物仿生學去看商業(yè)，你立馬會變得通透。

從本期開始，我們試著用源于自然界的動物仿生學去看各行業(yè)的新物種，而第一站，我們選擇白酒行業(yè)，因為這個行業(yè)夠大、歷史夠長。我們分析的對象是江小白——過去十年里這個行業(yè)里唯一出現(xiàn)的一個全國化品牌。

猴子挖井

非洲大草原的旱季長達半年，為了生存，動物們不得不四處尋找水源。

一路上，小動物們要避開更強大的動物，好不容易找到了未干涸的湖泊，卻又發(fā)現(xiàn)湖里蹲守著其它更兇猛的動物。不喝水，會渴死，去湖泊里，難免引來其它動物圍毆。

怎么辦呢？

這時候，猴子另辟蹊徑，找到了活下去的辦法：它們在湖邊的低洼地帶挖出洞穴，越挖越深，湖水慢慢滲透過來成為一口井，猴子便有水喝了。而且，猴子是從地下把水挖出來的，它沒有搶占別人的生存資源，并且在生態(tài)里創(chuàng)造了增量。

猴子挖井有點像江小白這9年的寫照。

9年前的白酒行業(yè)是怎樣的？

那時候，江小白本質(zhì)上就是一個初出茅廬的小老弟，論資源論資歷它都非常不起眼，白酒行業(yè)大哥們太多了，等級森嚴，頭部化趨勢明顯。作為nobody想要喝到水，這背后涉及一個如何看待并使用動物仿生學的問題。

一開始，江小白在主流市場的邊緣挖什么，市場看不懂行業(yè)也覺得沒戲。但等那個名為“白酒年輕化”的井口越挖越深，大家才意識到，原來在既有的湖泊之外，其他地方也有水！

這口井，是中國白酒少有嘗試的領(lǐng)域。大家都圍著湖泊找水喝，沿著既有路徑向上走，沒人會想著換個方向，去滿足一群看似不能成為消費者的人做情感和精力的付出。

于是，這個湖泊生態(tài)長期彌漫著“年輕人不懂白酒”，“等他們長大了自然會喝中國白酒了”等觀點，但等來的，卻是外來酒種對新生代消費方式的穿透性打擊。

而江小白挖的這口井，其實是對消費者生活方式變化的適應性行為，至少為白酒業(yè)的未來發(fā)展增加了一種可能。

這個可能就是在既有的湖泊之外，挖出一個之前不曾出現(xiàn)的地下水源，補足一塊拼圖。湖泊里的既有生物們高興，因為江小白并沒有搶占他們的生存資源，與之同時還自己單獨挖了一口井。

湖里的老住戶們可以來逛逛，同時井里的水也可以作為湖泊生態(tài)的補充，不然湖泊遲早是要干涸的。所以江小白挖井，一方面是在為了自己挖，另一方面也是在為行業(yè)挖，誰會傻到去阻止這種在湖泊之外做新水源引流的活雷鋒呢？

企鵝為什么沒有滅絕？你看它的腳

你知道嗎，企鵝這種生物在南極已經(jīng)生活了1.46萬年。

酷寒的環(huán)境下，企鵝看上去總是笨拙地搖搖晃晃，但最終南極的其他哺乳動物都消失了，企鵝們還能繁衍。

它們的秘密是什么？企鵝長著鰭狀翅膀、肥厚的毛皮，外形上傻乎乎的特別滑稽，但當你視線下移，你會發(fā)現(xiàn)企鵝原來長了一雙黃色的大腳鰭。

不是開玩笑，我們甚至覺得企鵝的大腳里藏著這個物種跨越千年的生存秘密。

用今天的生物學研究說，企鵝的大腳掌有著獨特的血液循環(huán)系統(tǒng)，可以降低與冰面的溫差，所以不怕凍；更重要的是，那雙腳掌的抓地力，配合著搖擺的行走姿勢，在滑溜溜的冰面上也能特別穩(wěn)。

簡單講，外界看到你認為你動作滑稽，只有你自己知道有沒有走穩(wěn)的能力。

今天的白酒市場，類似于寒冷的南極冰川，江小白另類的打法看上去就像企鵝一樣的搖搖晃晃，而不一定被人所注意到的，是其走遠路的腳下功夫。

比如圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈的超綱超配。

借助江小白單一品牌，這家企業(yè)迅速發(fā)展出了江記酒莊的硬核產(chǎn)能和研發(fā)能力。哪怕是在起步階段，墊著腳也要布局全產(chǎn)業(yè)鏈，在高瓴等投資機構(gòu)加持后，將全部融資砸入到重資產(chǎn)領(lǐng)域，看清楚了白酒行業(yè)未來十年是規(guī)模化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的競爭，在清香型白酒領(lǐng)域里直接做到了領(lǐng)先的釀酒規(guī)模。

有媒體報道說，今天江小白年原酒產(chǎn)能逾5萬噸，從上游高粱種植到下游配套產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)完成，以占地760畝的江記酒莊為圓心，上游是5000畝高粱種植示范基地，未來將輻射近10萬畝種植面積；此外5位白酒國家級評委、12位高級品酒師、8位高級釀酒師，這樣的綜合配置和技術(shù)儲備，其實已經(jīng)達到國內(nèi)一線酒企的水準。

也就是說，在進化的方向上，這幾年江小白至少干對了幾件事。

①保持低調(diào)的狀態(tài)下把生產(chǎn)基地搞得很重，腳下功夫很扎實很穩(wěn)；

②保持自己的走路姿勢和節(jié)奏。前三年打透樣板市場，緊接著全國化、國際化、產(chǎn)業(yè)鏈，出招堅決。

③極其看重人，拉隊伍的能力很強，哪怕創(chuàng)業(yè)初期也想盡辦法提高人才密度。目前，在釀酒、技術(shù)、品牌和銷售等領(lǐng)域的人才密度都很高。

企鵝要在南極活下去，一雙大腳至關(guān)重要；新物種要在舊生態(tài)里持續(xù)創(chuàng)新，硬核的根基很重要。外界認為江小白能做起來靠的是營銷，就像認為企鵝能夠在南極活下來靠的是可愛，這世界哪有那么簡單。

關(guān)于品牌的“水豚共情”

一個簡單的道理是，今天的品牌不能再當“霸總”，一味地秀肌肉，總是想向外界證明我有多牛逼。而是要當“水豚”，成為體貼的朋友，情緒的知己。

水豚是什么？這是一種近年來在互聯(lián)**備受喜愛的網(wǎng)紅生物。堪稱動物界最好相處的動物，水豚與烏龜、鳥禽、兔子、松鼠猴，甚至是它的天敵鱷魚，都能和諧相處。

之所以能當“萬人迷”，很大一個原因是水豚情商高，體型比它小的動物可以隨意在它身上睡覺或是跳來跳去，鳥兒棲息在它身上，也會幫它吃掉寄生蟲。鱷魚兇猛，但只要不是攸關(guān)生死的捕獵時刻，也能佛系相處。

我們把水豚這種能力，稱之為“水豚共情”。

共情就是有同理心，“水豚共情”對于企業(yè)的啟示是，一個品牌所能引發(fā)的情緒共鳴，以及正向的精神主張，是公司最高的資產(chǎn)。

江小白其實是一個有趣的探針。當你把它這9年來很**作連起來，你會發(fā)現(xiàn)這個品牌的魂，其實就是做好了這個時代小人物小老弟的共情。

不得不說，今天中國社會還是按資排輩的。以圓桌為代表的中國式酒局中，小老弟們從上菜口的位置一路坐到席桌的主位，其實就是一生的成長曲線。

面對這樣的約定俗成，這樣的按資排輩，年輕人作為小老弟心里輕松嗎？不一定。

江小白的主要消費場景，打透了三五好友小聚小飲的方桌場景。因為它知道，在意味著商務宴請、公司應酬，意味著有更權(quán)威的人在場的圓桌場景之外，小老弟們需要一方天地，去尋找朋友、與兄弟交心，甚至尋找自己，可以放松地與自己展開對話。

事實上，從悅?cè)说綈偧海�是新一代消費者共同的心理。通過“小聚小飲，小時刻，小心情”的四小場景，江小白傳達的是沒有身份負擔，想喝才喝，愉悅自己的飲酒文化。讓白酒從家國情懷的文化格局上稍微走下來一點，去浸潤個體的生活情緒。

有媒體報道，今天江小白每年的銷量已經(jīng)達到兩億多瓶，2019年，江小白合并銷售收入也達到了30億，這樣的量級已經(jīng)構(gòu)成了江小白作為國民小酒的底色。

挖井的能力、站穩(wěn)的能力、共情的能力，這是我們從猴子、企鵝、水豚身上得到的啟發(fā)，如果用這種動物仿生學的視角再看看其他行業(yè)異類呢，你還希望我們講誰，告訴我們。

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   作 者：樊力