導語在疫情開始影響美團業務之前，美團搶先一步首次實現年度盈利。疫情是把雙刃劍，會在短期內對美團一季度造成影響。但值得討論的是，疫情過后，美團會面臨什么樣的機遇與挑戰？也許我們能從美團的年報，其跑贏大盤的酒店業務中，看出一些端倪。

文| 李成東、朱柳香

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

3月30日晚間，美團點評發布了截至12月31日的2019年第四季度及全年財報。全年實現營收975億元，同比增長49.5%；經營溢利由2018年的負值111億元轉為正值27億元；年交易額同比上漲至6821億元，較2015年增長323.4%；年交易筆數123.6億，較2015年增長475.2%；399萬騎手通過美團獲得收入。

財報發布后，美團盤前大漲10%。截至4月2日收盤，股價達到94.05港元（約86.11元人民幣），市值約合5000億元。

業務細分來看，餐飲外賣之外，酒店業務亦表現亮眼：連續兩個季度的國內酒店間夜量達1.1億，且同比增長均達到四成以上。第三季度的國內酒店間夜量同比增長44.4%，第四季度為47.9%。

全年數據來看，美團的國內酒店消費間夜量同比增長38.2%至3.92億，距離“一年4億間”僅一步之遙，日均間夜價亦同比穩健增長。參考艾瑞咨詢的數據，2019年中國在線住宿預訂市場間夜量增速為18.9%。美團酒店業務的增長速度兩倍于大盤增速。

2018年3月份開始，美團酒店間夜量反超攜程系，穩居行業第一。且三年來屢步新臺階：2017年超2億——2.05億，2018年近3億——2.84億，2019年近4億——3.92億。整個2019年，更是形成了“手機訂酒店，5成上美團App”的行業格局。

不禁引人思考，一路增速遠超大盤的美團，做對了哪些事？

► 美團在酒店消費領域表現亮眼

憑借美團點評這個“超級平臺”，酒店業務在本次財報中交出了一份滿意的答卷。資本市場看好美團的原因在于“上市以后外賣和酒旅兩個業務屢傳捷報”。

美團酒店連續兩個季度間夜量達1.1億且同比增長逾四成、兩倍于大盤，這意味著什么？先來看一組數據，第四季度作為消費淡季，Booking和Expedia的酒店間夜量均有下滑，而美團不降反增，全年間夜量增速遠超二者，成長性可觀。表明美團不僅在國內市場“以一敵三”，全球范圍同樣具備競爭實力。

數據來源：各企業歷年財報

日前，艾瑞咨詢發布的《疫情觀察：中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》指出，相較2003年，旅游消費已增長10倍以上，帶來了更強的風險抗性，并已成為大眾“剛需”，長期向好的大趨勢不會改變。

酒店市場前景可觀，而對美團來說，大力發展酒店業務也屬必然。定位“超級App”的美團瞄向的是本地生活場景，酒店、景區門票、民宿業務，既屬于異地旅游場景，也可以是本地生活場景。

以酒店為例，美團在疫情期間聯合鉑濤、華住、如家、錦江、東呈集團等40多個酒店集團推出“返工安心住”，滿足特殊階段下，部分返程復工人員回到工作所在地可能需要暫時先行隔離的突發住宿需求。再比如電影酒店、電競酒店，這些“酒店新物種”在美團上頗受本地酒店預訂用戶的歡迎。

同時，也是因為定位于“超級App”，美團內部流量相互轉化的獲客成本極低。例如，打開美團、大眾點評App購買餐廳的團購套餐，可能順便騎上美團單車去預訂的餐廳門店；熟悉了這家餐廳，居家時刻可能會點個外賣；看見酒店入口可能會訂個酒店……

比如，“返工安心住”活動，美團酒店就聯手美團外賣，推出安心吃住套餐，連住7天送美團外賣1個月會員。

在流量獲取上，美團有比較大的優勢，這也是美團酒店業務發展的初始推力，現在也幫助美團在高星級酒店預訂方面獲得穩健增長。

為什么美團要殺進高星市場？一是因為間夜單價高、每間夜帶來的營收高，雖然美團間夜量超攜程系，但高星方面現在還是短板。二是必須打通市場閉環，滿足自身用戶隨年齡增長而提升的消費力，讓當年在美團訂低星酒店的用戶，現在也可以訂高星酒店。難點在于酒店自身入駐意愿，部分高星酒店限于OTA行業競爭態勢，不愿冒險。

美團2019年年報中表示：我們的「酒店+X」戰略令我們能夠與越來越多的高星級酒店集團建立更深聯系，幫助其提高非住宿收入。

“酒店+X”，也就是美團在去年發布的“長青計劃”，高星酒店可以借助美團在餐飲、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服務的流量優勢，把自己的非住宿服務線上化、數字化。目前，香格里拉集團、開元集團、恒大集團等超過20個高星酒店集團已與美團達成“長青計劃”合作。

通過長青計劃為高星酒店商家帶來的“餐飲+客房”的綜合收益優勢，美團深化了自己和酒店集團的關系，幫助美團在高星間夜量暫時落后的情況下，合作關系不弱于同業。美團也在財報中披露，2019Q4來自高星級酒店的收入貢獻同比進一步增長。

雪球就有用戶提到，本次財報電話會中，美團公布了高端酒店在第四季度間夜量中的占比為13%，這是美團首次公布這個數據。

今后，美團酒店業務在高端市場的進展，包括其商家豐富度、每間夜交易金額以及高星酒店消費占比值得我們密切關注。

► 2019年美團酒店業務做對了哪些事？

之所以能解鎖如此成就，離不開美團在餐飲場景、年輕一代消費者和本地游中的巨大優勢。

首先是“住+X”長青計劃。餐飲場景的優勢，有助于美團與高星酒店深化合作、打破競爭壁壘。住酒店必然做不了飯，“食/宿”二者不分家，美團通過團購及外賣，即“食”的優勢，打通“宿”的需求。早在兩年前，美團酒店預訂業務和餐飲業務的用戶重疊率就達到了80%。

所謂“超級平臺”，美團的業務都采用了類似的策略：先是美團在該領域內建立穩定的供應量和交易流，接下來增加交易的數量和價值，反過來又會增加供應量。

其次，隨著90后、00后新生代產生酒店消費需求，美團的定位與其消費行為更容易匹配。根據Trustdata《2019-2020年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》，30歲及以下用戶（90后、00后用戶合計）在中國在線酒店預訂用戶中的占比已超過50%。美團也以52.7%的占比，在主要OTA中排名第一，最受90后、00后等年輕用戶青睞。

此外，美團滿足了年輕消費者“多快好省”的消費邏輯，美團酒店的成長與新一代消費群體需求一起升級，步入了增長快車道。

美團曾總結，其在酒店業務上的優勢是“兩新兩不同”。分別指：新用戶和新的入住時點；不同品類的銷售以及不同地域的客源。換言之，美團的本地客、年輕客、休閑客較多，并在低線城市具有強引流能力。

為什么美團能發現機遇做出對的決策？

第三點是，美團抓住了國內游的大盤趨勢。

艾瑞咨詢數據顯示，2019年國內游人次占據全國旅游總人次95%以上，出境游、入境游分別占2.5%、2.3%。國內游人次大幅增長，旅游消費的大盤從商務旅游向休閑度假、從長線打包游向短途周邊游、周末游轉移，且旅游主體人口向三線及以下、30歲及以下的年輕人遷移。這些都是美團的優勢領域。

總結來說：美團抓住了市場風口，利用平臺優勢滿足用戶“吃住行玩”的全方面需求。在戰術上，幫助低線城市的酒店、低星級酒店做好線上化，并通過大力探索線下流量轉化及新流量渠道，進一步鞏固優勢；也通過自己在年輕消費者、低線城市的優勢，幫助高星酒店拿到新的客群，以及酒店餐飲等非住宿收入的新收益。

但突如其來的疫情打亂了很多企業的開年計劃，美團的酒店業務是否也會受到影響呢？這次疫情帶來的到底是危還是機呢？

► 疫情重壓之下的反擊戰

我的判斷是，短期內遭受負面影響，長期來看解決痛點就是機遇。

美團點評CFO陳少暉在電話會議中表示，“（疫情影響下）與餐飲外賣業務相比，到店、酒店和旅游業務的表現更差”。也就是說酒店旅游是受疫情影響比較重的行業，超過外賣。

除了美團，攜程在上月發布的財報中也表示，目前最大的挑戰依然是新冠疫情對于行業的整體沖擊。攜程預測2020Q1凈營業收入或同比下跌45%-50%。

要想從疫情重壓之下作出反擊，首先要了解酒店旅游業疫情后的回暖趨勢，以及商家和消費者存在的痛點。

艾瑞報告顯示，當前國內游已經啟動分級分區的復蘇。餐飲消費、本地及周邊游、年輕消費者預計將率先恢復旅游消費需求。自由行、個人和家庭定制游業務的恢復速度會比團隊旅游業務更快。

商家的痛點在于，疫情期間收入大幅減少；消費者的痛點在于，信息不夠透明，存在出游顧慮。

那么美團的機遇何在？

第一，餐飲、年輕客群、本地三大場景先行復蘇，這些是美團的傳統優勢。

這個特殊時期，美團可以借此優勢幫商家增收、對接好部分提前復蘇的需求。甚至，可以幫助美團進一步拓展與高星級酒店的合作關系，畢竟“外賣+餐飲團購+酒店預訂”的綜合能力，此時此刻，只有美團具備。

成都香格里拉大酒店區域總經理垢哲浩表示，我們相信外賣會是酒店餐飲一個新的獲客模式，但主要的消費場景仍然會在線下（包括餐飲，也包括客房）。我們希望以外賣平臺為樞紐，以外賣產品安全放心的食材、可口的食物、貼心的服務贏得這一批年輕消費者的信賴和認可，從而將其轉化為酒店場景式消費的顧客。

外賣不僅僅是短時間維系生意和現金流的手段，它更是高星酒店以大的流量平臺拓展年輕客源的一種手段。“外賣-到店堂食-客房住宿”，漏斗形態下，用戶逐級轉化、客單價逐級上升，最終為高星酒店核心的客房住宿業務吸引到了足夠大基數、足夠年輕、也足夠有嘗鮮欲望的年輕人。當“外賣-餐飲團購-酒店預訂”的鏈條打通，美團可以給香格里拉這樣的高星酒店帶來更大價值。

第二，充分發揮OTA平臺的在線化、透明化能力。

在當前的特殊時期，清潔、防疫、衛生等“安心”要素，才是消費者的底層需求。此時此刻，當消費者產生了住宿的剛需，清潔衛生超越酒店位置，成為消費者選擇酒店的第一要素。

作為平臺，如果能夠規范商家行為，并且將其透明化就有可能解決這個問題。基于此，美團聯合中國飯店協會、全國綠色飯店工作委員會發布《中國酒店客房防疫自律公約》，這也是中國首個行業內防疫公約，規范了行業防疫的標準。

依照這份公約，美團大學美酒學院聯合中飯協設計了專門的商家培訓課程。其后，美團基于公約推出“安心住”，幫助按照公約操作、定期上傳防疫衛生照片的酒店打上“安心住”標識，這也在幫助用戶可以在美團選擇清潔衛生措施更安心、透明、可信的酒店。

根據美團“安心住”的數據，有91%準備預訂酒店的用戶更關注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況；93%的已預訂用戶通過美團“安心住”了解到了酒店防疫承諾和最新清潔衛生情況，并對最終選擇酒店產生了直接影響。

目前，美團“安心住”酒店、“安心住”民宿雙雙超過10萬家、“安心玩”景區已超3200家，并通過平臺的明確標識，提供給有需求的消費者以供選擇。

第三，發揮平臺的“客源入口”優勢，推出“安心出游節”，以安心促消費。

4月1日，美團宣布，將聯合超20萬“安心住”酒店和民宿、超過3200家“安心玩”景區，聯手推出一系列“衛生安心、價格安心、安心可退”的提前訂、預售產品，啟動為期3個月、覆蓋全國超350個城市的“安心出游節”，繼續以“安心”促進旅游消費加速復蘇。

為了讓用戶在安心出游的同時享受到實惠，目前參與“安心出游節”的“安心住”酒店和民宿、“安心玩”景區都是具備免費取消政策的，這一點十分適合當前的用戶需求。

“安心住”酒店可在入住當日18點前免費取消；帶有“寬松退訂”標簽的“安心住”民宿可在入住前一日12點前免費取消；“安心玩”景區均提供未使用隨時退等政策。

從“衛生安心”到“安心可退”，美團也在發揮自身的“旅游需求中樞”優勢，幫助商家、消費者做好連接和匹配，把更多更具安心、低價優勢的產品推介給當前更具精準需求的消費者。

這個周末，就是疫情以來的第一個小長假。清明過后，“安心出游節”的第一戰結果如何？值得期待。某種意義上，第一戰的結果將反映出，當前特殊時期下，旅游消費的復蘇進程、消費者的安心程度，并將影響到商家對復蘇回暖期的預測。

► 寫在結尾

疫情影響是全球性、多產業的，也是把雙刃劍。短期內遭受影響，也讓美團意識到在重壓下的機遇和使命。

從酒旅業務來看，美團內部人士給出判斷，從廣度來看，這次疫情迫使一波酒店旅游業的線上化水平在特殊時期進一步提升了；從深度來看，美團酒店旅游業務從過去的線上交易為主，這一次向商家經營的標準化助力升級，比如“安心住”、“安心玩”把酒店、景區商家的衛生防疫信息也進行了線上化，這還是行業里的第一次，對于BC兩端都是極具價值的。

同時，美團也在以自身優勢，推動了疫情下的旅游及酒店住宿行業復蘇。疫情終將會過去，美團會越來越好，長期向好的酒店旅游業也會越來越好。