導語：從各大電商平臺摸索的路徑我們發現，如果把拼團僅僅當成工具，那都是學習了“拼”的表面，“拼團”的背后還有更深層次的產業邏輯。

文| 李成東、李偉龍

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

►火爆的拼團模式

火爆的拼團模式始于2015年，在拼多多的拼團席卷下，造就了2016年的拼團風口。電商平臺打造拼團的勢頭突飛猛進，也出現了不少直接以拼團為核心的拼團APP。去年7月拼多多上市，其拼團模式更是成為電商平臺模仿對象。

17年上半年蘇寧推出樂拼購，到了去年8月，蘇寧將樂拼購獨立出來，成立“蘇寧拼購”APP。

而京東這兩年也在不斷加碼拼購，拼購入口從原本的京東APP、京東微信購物，到去年年底組織架構調整成立京東拼購業務部，上線拼購小程序，再到今年6月京東拼購App上線。可以看出京東對拼購的重視已上升到戰略層面。

而淘寶在17年就開始嘗試拼團模式，甚至連支付寶也曾上線過拼團，但卻一直沒有做起來。如今在淘寶APP主要位置已見不到“拼團”。

實際上做拼團模式并沒有想象中的簡單，從各大電商平臺摸索的路徑我們發現，如果把拼團僅僅當成工具，那都是學習了“拼”的表面，“拼團”的背后還有更深層次的產業邏輯。

►拼多多拼團的背后邏輯

一是基于掌握社交能力。

5月份，京東發布2019年第一季度財報，宣布與騰訊簽訂未來三年的合作，雙方挖掘社交生態的能量。

同月，阿里第一款社交電商APP“淘小鋪”正式發布，將自己商品分享給熟人，便可賺取傭金。除了近期的上線的“淘小鋪”，還有“淘寶高手”，均是服務于阿里巴巴的社交電商。

他們在經過兩年多的嘗試后，真正認識到驅動拼團的核心并不是平臺原有的流量，而是社交能力，沒有社交的能力，沒有社交的場景，拼團只是水中月，鏡中花。阿里與京東在2019年重新審視社交電商的重要性。

兩者同樣都是依托于微信，不同的是，京東與騰訊簽了合作，而阿里則撬動淘寶會員在微信觸達自己的熟人圈，成為淘小鋪的賣家后，用戶可以自購或者分享他人賺取傭金。前者安全可控，后者有被微信封殺的風險。

另外，在5月份尼爾森發布了一份深度研究報告，顯示8成消費者計劃外的消費，來自和社交相關的電商。6月份發布的互聯網女皇報告顯示，電商獲得新客戶最高效的方式是他人推薦。值得注意的是，拼團就是一種工具化的“他人推薦”。

來源：2019年互聯網女皇報告

總而言之，大量的電商流量仍在社交平臺，而拼團就是獲取流量最高效的方式。

所以，社交電商這條賽道一定是未來電商流量爭奪的主戰場，拼團就是勝負手。而做拼團一定要有自己的社交能力，沒有社交能力的電商一定會在這場流量爭奪戰中最先敗下陣來。

值得分析的是，拼多多的拼團模式如此強悍，除了其與微信社交生態緊密結合，還有什么因素？

二是基于“貨找人”模式。

拼多多之所以成為拼團模式的標桿，正是它開拓了社交電商的“貨找人”模式。

在拼多多平臺上搜索的交易占比很小，更多是通過分布式AI來挖掘潛在需求。以“人以群分”的方式，讓商品呈現在消費者面前。

比如AI判斷某個商品不錯，就會通過社交方式推薦給消費者，給商品上打上「好友買過」、「好友好評」、「 好友收藏」等標簽，這種“貨找人”的模式更加激發消費者購物需求，也讓拼團裂變效應得到爆發式的呈現。

然而，有這些還是不足以在這場爭奪戰中完全勝出，拼團的背后還有更多的因素。

三是基于平臺直連供應鏈上游，重構供應鏈。

這一點非常重要，也是諸多電商平臺忽略的。這也是拼多多的拼團為什么學不會的第三個重要原因。

近日我們了解到，多多果園第二站落地云南文山，這次被推動形成標準化作業的農產品是雪蓮果。

雪蓮果原本是大多消費者聽都沒聽過的農產品，原本只有在廣東地區，被當作煲湯的果實，市場規模極其有限，為何在短短一年內就成為水果爆品，在各大電商平臺頻繁出現它的影子？據了解，雪蓮果去年在拼多多上賣了2萬噸，有8千萬的銷售額。從這個拼多多打造的“雪蓮果”典型案例，可以學到不少東西。

從多多果園一位負責人了解到，雪蓮果在16年開始有商家在平臺上賣，而拼多多通過農貨中央處理系統很快監測到了雪蓮果的增長，發現了消費者潛在需求。

2016年底，拼多多團隊進入云山考察雪蓮果，發現其價值后開始培育當地新農人，并開拓雪蓮果上行路線。

2018年，拼多多賣出480萬單雪蓮果，并帶動其蔓延至全電商平臺。

雪蓮果

大量數據顯示，中國的人均水果消費量只有發達國家的幾分之一，其他很多產品，包括咖啡機、烘干機等新型家電，可能只有十幾分之一，類似的類目以及其背后的產業非常多，這些巨大增量市場仍等待大家去開發。

但如何發現需求，又如何引爆形成規模化，如何標準化生產提高質量降低價格，都是需要解決的問題。如果這些問題沒有解決，高昂價格的雪蓮果絕對無法引爆。

拼多多是怎么做的？通過農貨中央處理系統挖掘消費者需求，平臺直連的上游農產區、制造業產業帶，甚至是平臺直接創造需求。通過幫助上游原場地改造，去掉大幅削減流通和營銷成本，實現原場地直接對消費者。

具體來說，雪蓮果不涉及到深加工，從地頭最后到網上的價格，有8倍差價。一斤雪蓮果在農戶手里5毛錢一公斤，終端市場4元，中間有1元的物流成本，有6毛的人工成本，中間產生2塊四的毛利潤。多多農園在今年幫助文山的膩腳鄉141位檔卡戶，讓他們成為“股東”。

拼多多幫他們組織運營，他們作為股東通過新農商公司去銷售雪蓮果，可以不斷的擴大規模。這樣一來，源頭5毛，毛利潤2塊4，凈利潤就可以分配給檔卡戶。獲得更多收入的農戶才會有更大的積極性投入生產，不斷提高質量降低價格來滿足消費者需求。

成本降低意味著市場目標受眾量級的提高，市場的目標受眾可能從千萬級別跨越至一億，這就是10倍的增量市場。有了增量市場，拼團裂變才能引爆。

通過“貨找人”模式，將產品直接推送給目標人群，激發拼團裂變，引爆該產品使得需求規模化后，再反向推動供應鏈上游發展，從而升級產品質量降低價格回饋給消費者。

這就是重構供應鏈的一個優化循環。有了這種重構供應鏈能力，拼團的核心競爭力才最終建立。

所以我們就發現，拼團模式能否有持續的生命力，一要看平臺能否持續滿足消費者不斷變化的需求；二要看平臺是否有能力重構供應鏈，壓縮成本，并且通過去中心化的流量分發機制，大幅度降低商家的獲客成本、經營成本，大幅降低中間費用。最終呈現最具競爭力、滿足最廣大群體需求的產品。

►電商拼團之戰要怎么打

上文我們提到社交電商是電商流量爭奪的主戰場，拼團就是勝負手。而目前來看有兩種打法，第一種是通過輿論戰，在C端影響用戶的心智從而奪走流量。這種方法對擁有社交能力的平臺來說并無效果。

第二種是通過“二選一”，在B端影響商品的豐富度。這種方法可以迅速起到有效，但對擁有重構供應鏈能力，能創造需求的處在高緯度的平臺來說，只能起到短暫效果，屬于階段性消耗。

高維打低維，向來如此。這場流量爭奪戰的終局無他，就是高維打低維，誰擁有更強大供應鏈控制能力，誰就能通過拼團連接巨大的增量市場，獲得用戶，獲得未來。

要知道，中國內需市場有巨大的可見的增長空間。隨著恩格爾系數下降、收入差距逐漸縮小，下沉市場的需求迅速釋放，相對落后地區的消費增速已經超越發達地區；第二是農村地區的消費增速已經超越城鎮地區。

據互聯網女皇報告顯示，中國城鎮人均可支配收入增速仍然可觀，同比增長8%。

來源：2019年互聯網女皇報告

在這樣的歷史機遇中，電商平臺更應該專注回歸零售本質，不斷推動供應鏈向前走，為消費者提供高性價比的商品。不打而打，不打而勝，才是最上乘，最高緯度的打法。