導(dǎo)語：在電商獲取流量越來越難的當(dāng)下，微信無疑成為各商家、品牌在流量爭奪戰(zhàn)中最重要的戰(zhàn)場。那么，各商家、品牌若想要在此戰(zhàn)場中獲益，圈住更多流量，就要從了解微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施和功能開始，從而探索出獲取流量的不同玩法。換句話說，商家制勝的首要招術(shù)就是要知道它們要如何在微信生態(tài)中解決流量問題？

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
2019年，騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶已經(jīng)超過11億，幾乎接近中國網(wǎng)民總數(shù)，自此微信平臺成為中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的流量池。而目前平臺電商用戶的規(guī)模則在7億左右，這意味著，仍有至少4億微信用戶還未接觸平臺電商。因此，在電商獲取流量越來越難的當(dāng)下，微信無疑成為各商家、品牌在流量爭奪戰(zhàn)中最重要的戰(zhàn)場。

與此同時，其它電商平臺在流量分配上的格局基本已經(jīng)塵埃落定。大部分流量都被一些實力雄厚的商家和品牌占有，因為他們有足夠的毛利來購買高價格的流量；而資源匱乏、無法出高價購買流量的中長尾商家的發(fā)展空間就被壓縮。

所以，越來越多的商家和品牌，特別是腰部和尾部的商家品牌，試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信來獲取更多更實惠的流量。

在此背景下，騰訊廣告在2019年“智慧營銷峰會”上提出的“直營電商2.0”無疑是雪中送炭。不過，“直營電商2.0”并不是騰訊直接做電商，它所詮釋的，是一個由騰訊廣告聯(lián)合生態(tài)合作伙伴，即有贊、微盟，在騰訊廣告平臺上為各類商家及品牌主體特別是中長尾商家，提供基礎(chǔ)設(shè)施、工具和服務(wù)的全新直營電商生態(tài)，旨在為各類商家和品牌解決流量獲取和流量變現(xiàn)難的問題。

►那么，直營電商商家是如何通過騰訊廣告獲取流量并將其變現(xiàn)的？

在這一生態(tài)中的典型代表商家是一個以襯衫品類為切入口的新興服裝定制品牌MatchU碼尚。它是第一批嘗試直營電商的品牌之一，也是在朋友圈廣告中直接推廣單品的第一批實踐者。這一創(chuàng)新方式的應(yīng)用為MatchU的業(yè)績帶來了第一次飛躍，階段性地解決了MatchU流量獲取及變現(xiàn)難的問題。

那么，為什么朋友圈廣告的單品推廣方式，能夠快速提升MatchU的業(yè)績增長？

碼尚初期銷量不夠理想的原因可能在于： 其一，MatchU最初是一個無經(jīng)驗、無背景、無資源、無人脈的“四無”學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，沒有雄厚資源支撐的MatchU是很難通過大規(guī)模推廣來獲取流量，進(jìn)而將流量轉(zhuǎn)化成業(yè)績的。也正如許多投資人所評價的，對于一個沒有太多經(jīng)驗的初創(chuàng)團(tuán)隊來說，很難去挑戰(zhàn)連阿里巴巴都很難做到的大規(guī)模服裝定制產(chǎn)業(yè)；其二，碼尚最早是從西裝品類切入，其高客單價、低頻次的屬性決定了它的業(yè)績增長表現(xiàn)不會太好。

到了2017年夏天，MatchU的銷售品類已經(jīng)拓展到了更低客單價、較高購買頻次的襯衫，同時和騰訊廣告一起在朋友圈廣告中首次推出單品推廣廣告。

朋友圈廣告的單品推廣方式讓MatchU的流量獲取更精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化率更高，成本更低，同時以貨到付款的形式解決了新用戶的信任問題。

雖然朋友圈廣告的單品推廣方式助力MatchU的業(yè)績完成了第一次飛躍，但它還是有一定的局限性。在這一階段，MatchU的交易模式是搭建H5頁面展示產(chǎn)品，在資訊信息流上投放來打造單品爆款，最后以快速獲得用戶信任的貨到付款方式完成交易。其缺陷就是，用戶在使用MatchU產(chǎn)品后即使感覺產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，也較難找到復(fù)購路徑，因此也就是說一個流量只能變現(xiàn)一次。

這個問題的解決辦法就是小程序的運用。對于MatchU來說，依賴朋友圈廣告中單品運營所獲得的流量一般只能變現(xiàn)一次，這樣的投資回報率相對偏低，真正的好貨和品牌是能夠吸引用戶復(fù)購的，前期沒有打通CRM的H5頁面以及貨到付款的模式，讓用戶無法找到固定通道產(chǎn)生復(fù)購。而朋友圈廣告+小程序生態(tài)則能充當(dāng)這個固定入口來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生復(fù)購操作，同時小程序生態(tài)還能提供完善的支付體系、服務(wù)通知、售后保障等，提升用戶的購物體驗，進(jìn)而提升復(fù)購率。

關(guān)于小程序的應(yīng)用，MatchU在一次采訪中還談到，相對于APP來說，MatchU小程序可以順利承接微信平臺的流量。用戶只需要關(guān)注小程序，然后在他需要的時候打開就可以購買，而不需要像APP一樣再做二次下載，其流量轉(zhuǎn)化過程也更流暢。

目前，朋友圈廣告+小程序成了MatchU非常重要的訂單來源之一。基于微信廣告多維度洞察人群需求，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶，同時借助朋友圈智能優(yōu)化oCPM功能拓寬標(biāo)簽定向，持續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)轉(zhuǎn)化用戶人群。這一系列圍繞多維人群標(biāo)簽定向的操作，搭配優(yōu)秀的服務(wù)體驗，幫助MatchU碼尚沉淀了一大批忠實用戶，季度復(fù)購率達(dá)到30%，同時有效帶動了一波高質(zhì)量的品牌曝光。朋友圈廣告+小程序的模式幫助MatchU解決了流量獲取及多次變現(xiàn)難的問題，助力其業(yè)績實現(xiàn)了第二次飛躍。

朋友圈廣告+小程序不僅能幫助用戶解決從流量獲取到流量變現(xiàn)的問題，還可以提高流量變現(xiàn)率，也就是私域流量留存。

流量留存的關(guān)鍵是用戶運營。騰訊廣告和有贊、微盟為商戶提供的解決方案，一方面，通過朋友圈廣告、小程序、公眾號內(nèi)容及粉絲運營，實現(xiàn)用戶的觸達(dá)、連接和留存，讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和共鳴，提升品牌的附加值。品牌附加值提升所帶來的效果就是提升單品的價格。這就是私域流量運營的價值，既能提升用戶的忠誠度，又能提高單品價格，這樣就達(dá)到了實現(xiàn)私域流量變現(xiàn)的能力。

另一方面，以豐富的廣告投放渠道和內(nèi)容形式，結(jié)合如贈送、試用等營銷活動，通過圖片、視頻等形式在騰訊廣告的各個渠道上進(jìn)行廣告投放，增加流量曝光和流量獲取。但凡進(jìn)入小程序達(dá)成交易的用戶都會成為CRM系統(tǒng)中的一個數(shù)據(jù)，之后可根據(jù)不同的用戶場景，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，并利用拼團(tuán)、0元分享券等營銷工具提醒用戶分享，以完成社交裂變，提升復(fù)購率，拓展更多相似人群中的新客戶。

►商家在騰訊廣告+公眾號+小程序的新模式下，又是如何實現(xiàn)營銷目標(biāo)呢？

創(chuàng)辦于2006年的國內(nèi)精油美妝類品牌阿芙精油，正是這一模式的受益者。它在廣告投放期間曝光量達(dá)到了162萬+，平均轉(zhuǎn)化成本低至4元，銷售額ROI達(dá)2.5。

騰訊廣告首先明確阿芙精油的營銷目標(biāo)，是想通過此次朋友圈廣告投放吸引潛在用戶人群，并促進(jìn)用戶分享下單實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。根據(jù)阿芙精油目標(biāo)人群的特性，本次投放的受眾群體是年齡集中在20~39歲之間、對生活品質(zhì)要求較高且有著中高端收入的女性群體。

下一步，騰訊廣告為阿芙精油設(shè)計了純露贈送的營銷策略，選取突出玫瑰純露產(chǎn)品特征的圖片，呈現(xiàn)的廣告方式是將廣告信息融匯在一張卡片中呈現(xiàn)的卡片及原生頁形式。能吸引用戶點擊卡片，進(jìn)入公眾號頁面并關(guān)注，實現(xiàn)公眾號增粉。之后通過公眾號豐富的活動，引流小程序商城，從而實現(xiàn)社交裂變，私域流量運營，成功打造一站式閉環(huán)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

另一個國內(nèi)新興個人護(hù)理品牌植觀的營銷目標(biāo)是：在微信環(huán)境下，實現(xiàn)不斷拉新、不斷提升消費者的復(fù)購能力。針對植觀的營銷目標(biāo)，騰訊廣告首先利用種子人群分析出植觀的目標(biāo)客戶是18-30歲、對生活品質(zhì)要求高、有一定購買能力的白領(lǐng)女性群體，再利用系統(tǒng)工具來有效拓量，增加相似人群的觸及概率；接下來，植觀的廣告投放選擇了流量較大的朋友圈、公眾號底部、優(yōu)雅大圖等位置，廣告內(nèi)容包括了網(wǎng)紅測評視頻、場景化故事介紹，結(jié)合了產(chǎn)品賣點、優(yōu)惠信息的圖片等，其點擊率有效提升了4倍；然后，結(jié)合限時特價、買即贈旅行裝促銷活動引導(dǎo)客戶購買商品，并通過小程序頂部消息欄、焦點圖促銷海報、小程序生態(tài)完善的支付體系和售后保障來提升轉(zhuǎn)化率，促成用戶多次訪問轉(zhuǎn)化，ROI達(dá)到了2+。

時尚品牌“黎貝卡的異想世界”在廣告投放期，廣告的平均點擊率達(dá)到8.4%，當(dāng)日轉(zhuǎn)化率為11.3%，總投入產(chǎn)出比達(dá)到了1:10.6。它的營銷痛點是需要在不損害粉絲用戶體驗感的前提下，利用公眾號以外的流量環(huán)境實現(xiàn)私域流量的沉淀和變現(xiàn)。

黎貝卡選定朋友圈廣告投放、活動種子人群和DMP智能分析系統(tǒng)多維度傳達(dá)內(nèi)容，在他們的朋友圈里進(jìn)行視頻、多圖的展示，以及落地頁設(shè)計和品牌調(diào)性高度契合的廣告投放。同時，小程序營銷模塊為其提供了新品體驗券和營銷倒計時模塊，有效盤活老粉的同時，很好地鞏固了品牌形象。在商品售賣當(dāng)日，多款商品火爆售罄。

總結(jié)來說，騰訊廣告為商家提供了包括小程序、朋友圈廣告、公眾號等豐富的產(chǎn)品能力，同時聯(lián)合有贊、微盟等生態(tài)合作伙伴搭建了電商基礎(chǔ)設(shè)施。騰訊廣告和有贊、微盟會根據(jù)各個商家或品牌的不同營銷痛點，提供不同工具和服務(wù)組合的營銷解決方案，助力商家和品牌實現(xiàn)觸達(dá)、增粉、流量變現(xiàn)等目標(biāo)。