聯(lián)商專欄：從春節(jié)就開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜這事，但一直都沒(méi)有動(dòng)手寫點(diǎn)關(guān)于這事的文字。因?yàn)椤堵?lián)商網(wǎng)》陸續(xù)推出了幾篇關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、買菜的專業(yè)文章，更加不敢貿(mào)然動(dòng)手。隨著對(duì)身邊團(tuán)購(gòu)的關(guān)注和了解，我越來(lái)越懷疑這種模式的可持續(xù)性。至少我有以下幾點(diǎn)理由。

一、消費(fèi)群不足以支撐生鮮電商企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)

毫無(wú)疑問(wèn)，此次掀起這股所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的還是一批電商企業(yè)，過(guò)去我們稱為生鮮電商，當(dāng)然我們還記得曾經(jīng)那批陣亡的名單，那么今天這群后繼者們從哪里找到了勇氣呢？不管你是做哪一個(gè)品類的電商，規(guī)模永遠(yuǎn)都是第一生存點(diǎn)。沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有銷量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)現(xiàn)實(shí)社區(qū)與虛擬社區(qū)的疊加，形成了一個(gè)群體穩(wěn)定、需求清晰的群體，為提升電商的消費(fèi)意向有效性提供了保障，大大提高了成交率，廣告投入的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高，這估計(jì)是生鮮電商們看中的地方。但是我們需要注意幾個(gè)問(wèn)題，一是社區(qū)的體量有大小，社區(qū)本身的規(guī)模是否足夠支撐起一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”的銷售目標(biāo)？二是本身人們對(duì)于消費(fèi)方式的選擇就存在差異，100戶的居住群體不等于擁有了100戶的消費(fèi)群體，他們可能有50％的喜歡去超市、菜場(chǎng)等線下購(gòu)物，有30％的沒(méi)有在家做飯的需求，剩下留給“團(tuán)長(zhǎng)”的就只有20％，而即使這有限的群體中，還有很多可能做飯頻率不高，或者線上購(gòu)物不穩(wěn)定，這都將影響團(tuán)長(zhǎng)的群體，進(jìn)而影響生鮮電商企業(yè)的消費(fèi)群。

雖然各大數(shù)據(jù)都在提示我們，線上成交率在上漲，但是現(xiàn)實(shí)的生活在告訴我們，居民對(duì)菜場(chǎng)、對(duì)超市的需求從來(lái)都沒(méi)有降低過(guò)，甚至對(duì)菜市場(chǎng)的渴求度越來(lái)越高，尤其對(duì)于一二線城市居民來(lái)講，他們內(nèi)心深處更希望能有更多機(jī)會(huì)逛逛菜場(chǎng)。

二、持續(xù)低價(jià)策略難以為繼

無(wú)論電商還是實(shí)體零售，開業(yè)之初總是會(huì)搞個(gè)“特惠”活動(dòng)，短期低價(jià)吸引客流，提升知名度。但二者不同的是，實(shí)體在持續(xù)一個(gè)階段，往往是很短的一個(gè)階段后就會(huì)回歸正常價(jià)格，因?yàn)槠湎�費(fèi)群體的活動(dòng)半徑固定，實(shí)體建筑在消費(fèi)者心中有著天然的存在感。但是電商就沒(méi)有那么好的運(yùn)氣，首先電商數(shù)量越來(lái)越多，即使是在天貓、京東這樣的平臺(tái)里，作為一個(gè)具體的賣家也是滄海一粟，不持續(xù)地進(jìn)行活動(dòng)投入，極其容易淹沒(méi)于大海。為了確保熟知度，電商除了廣告就是低價(jià)，低于實(shí)體的低價(jià)。過(guò)去我們都對(duì)電商運(yùn)營(yíng)認(rèn)知有誤差，準(zhǔn)確地講是電商欺騙消費(fèi)者是手段，什么沒(méi)有店租的壓力、沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以以低價(jià)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。消費(fèi)者因?yàn)榈蛢r(jià)被深深吸引。但是現(xiàn)在我們知道，電商雖然沒(méi)有C端的店鋪?zhàn)饨穑�但是其�?gòu)買廣告流量投入遠(yuǎn)高于房租、水電。而沒(méi)有中間商賺差價(jià)就更加扯淡，除非特別強(qiáng)大的電商企業(yè)擁有足夠的資金和人力資源實(shí)力能實(shí)現(xiàn)直采，絕對(duì)多數(shù)的生鮮電商依舊和傳統(tǒng)超市一樣，從批發(fā)商手中采購(gòu)是必然的選擇。非但如此，和線下零售企業(yè)不同的是，團(tuán)購(gòu)電商還得增加更多的配送成本。因?yàn)楹蛯?shí)體零售相比，團(tuán)購(gòu)電商的末梢神經(jīng)元是一個(gè)個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，而這些團(tuán)長(zhǎng)分布城市的各個(gè)角落，其點(diǎn)和面的分布要遠(yuǎn)多于實(shí)體門店數(shù)，更要命的是，每一個(gè)團(tuán)的配送量又十分有限，是絕對(duì)低于超市門店的配送量的，那么這就無(wú)遺提升了更多的配送成本。同時(shí)，我們還要考慮到生鮮的高損耗性，每一次地分揀就是一次高損耗的風(fēng)險(xiǎn)，電商的特點(diǎn)就是精準(zhǔn)，分揀不可避免，損耗高企勢(shì)所必然。

那么問(wèn)題來(lái)了，這么高的成本，團(tuán)購(gòu)電商如何保證持續(xù)低價(jià)？目前來(lái)看，唯一的出路就是燒錢。一輪接一輪的融資，先把場(chǎng)面做大，吸引更多資本進(jìn)入，維持高成本的低價(jià)。但是場(chǎng)面越大，代價(jià)越高，等到資本失去耐心，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮電商恐怕也就行將就木了。

三、團(tuán)長(zhǎng)的低忠誠(chéng)度釜底抽薪

無(wú)論是何種類型的企業(yè)，人力資源都是其發(fā)展的核心。制造類實(shí)業(yè)如此，金融行業(yè)如此，零售商業(yè)更加如此。有活力、善創(chuàng)造、夠穩(wěn)定的人力資源隊(duì)伍是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商不是這樣。平臺(tái)電商從創(chuàng)立之初就樹立了一個(gè)“壞榜樣”，因?yàn)榇罱ㄒ粋�(gè)平臺(tái)，寫一個(gè)APP都是很簡(jiǎn)單的事，不需要太多的人手，所以我們常常看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或電商企業(yè)的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)數(shù)量有限，幾個(gè)人就創(chuàng)造了一個(gè)神話。所以，這使得電商也持續(xù)這種思維，認(rèn)為不需要太多的人力投入就能做成事。但是實(shí)際情況是，隨著交易的開展，從采購(gòu)到客服，從質(zhì)檢到配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要人。作為團(tuán)購(gòu)生鮮電商吸客的生力軍——團(tuán)長(zhǎng)就成為了稀缺資源。可現(xiàn)實(shí)情況是，專業(yè)團(tuán)長(zhǎng)為自抬身價(jià)，建立了用戶數(shù)量龐大卻大多不產(chǎn)交易的僵尸群，一方面哄騙消費(fèi)者加入，另一方面哄騙平臺(tái)電商的政策支持。這還是傳統(tǒng)零售利用信息不對(duì)稱的短板現(xiàn)象賺取差價(jià)的套路。更厲害的是，團(tuán)長(zhǎng)不受平臺(tái)約束，同時(shí)代理幾個(gè)平臺(tái)品牌的比比皆是，完全看主持力度，所有的團(tuán)長(zhǎng)根本沒(méi)有任何的忠誠(chéng)度可言。

更糟糕的是，由于平臺(tái)沒(méi)有直接經(jīng)營(yíng)的能力，因此對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的依賴度就變得更好，這樣就使得團(tuán)長(zhǎng)擁有很高的話語(yǔ)權(quán)，左右電商平臺(tái)的發(fā)展，最終必將成為拖垮平臺(tái)電商的重要因素。

當(dāng)然，任何一種事物的出現(xiàn)都有著其合理性，存在即合理嘛！社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起說(shuō)明了社區(qū)消費(fèi)群體的細(xì)化越來(lái)越明顯，消費(fèi)市場(chǎng)還需要更進(jìn)一步的深耕。同時(shí)，為保證生鮮的鮮度，降低損耗，冷鏈配送是其必備的條件。當(dāng)年生鮮電商的陣亡大多就因配送不力降低消費(fèi)體驗(yàn)感，隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在的生鮮電商越來(lái)越重視冷鏈配送的投入與研發(fā)，這必將提升整體零售行業(yè)的冷鏈配送水準(zhǔn)的提高，甚至?xí)�倒逼上游企業(yè)對(duì)于冷鮮儲(chǔ)存和配送水平的提升。

綜上，以筆者的有限視野來(lái)看，社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的未來(lái)之路，不容樂(lè)觀。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“社區(qū)商業(yè)冷思考”系列報(bào)道，文/聯(lián)商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）