導(dǎo)語(yǔ)：繼阿里、京東之后，拼多多也終于交出了2018年的成績(jī)單。拼多多GMV達(dá)到了4700億僅次于京東的1.7萬(wàn)億，而用戶規(guī)模達(dá)到了4.185億則超過了京東，僅次于淘寶的6.36億。不管哪個(gè)維度拼多多都是中國(guó)第三大電商公司。

文| 李成東、趙騏

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

3月13日晚，拼多多公布2018年第4季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。18Q4，拼多多營(yíng)收56.5億元（約8.2億美元），同比增長(zhǎng)379.4%。歸屬普通股東虧損24.2億元（約3.5億美元），去年同期為盈利1360萬(wàn)。2018全年，拼多多營(yíng)收上漲652.3%，達(dá)到131.2億元（約19.1億美元）。歸屬普通股東虧損103億元（約15億美元）。

2018年，拼多多平臺(tái)交易額達(dá)到4716億元，同比增長(zhǎng)234%；平臺(tái)年度活躍買家4.185億，較2017年同期上漲71%。四季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，單季新增4200萬(wàn)，環(huán)比增速達(dá)18.2%。

公布財(cái)報(bào)后，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用大漲，虧損超出預(yù)期，股價(jià)大跌17%。兩個(gè)月前拼多多股價(jià)不到22美金的時(shí)候，我們?cè)鴮戇^《阿里慌了，拼多多已經(jīng)是半個(gè)多淘寶了》，至今我們依然認(rèn)為拼多多被低估了。

►用戶數(shù)量、質(zhì)量雙輪驅(qū)動(dòng) GMV

2018年，拼多多平臺(tái)交易規(guī)模同時(shí)由用戶數(shù)量和質(zhì)量驅(qū)動(dòng)。人均消費(fèi)金額從去年同期的576.9元大幅提升至1126.9元，增幅95.4%，高于活躍買家增長(zhǎng)速度。

來(lái)源：拼多多2018Q4財(cái)報(bào)

人均消費(fèi)金額的大幅提升又源自用戶下單頻次的提高。2018全年，拼多多總訂單量達(dá)111億筆，較2017年同期的43億筆同比增長(zhǎng)158.1%。人均訂單26.56筆，較去年同期的17.55筆同比增長(zhǎng)51.3%。關(guān)于這部分內(nèi)容的具體分析可以閱讀我們此前發(fā)布的《活躍用戶破4億，拼多多啟動(dòng)10億美元增資計(jì)劃》。

拼多多用戶已經(jīng)高達(dá)4.185億，超過了京東，相當(dāng)于淘寶用戶規(guī)模的70%。2019年不可能再保持100%以上的用戶增長(zhǎng)，不然就超過淘寶，成為中國(guó)第一大電商了。所以2019年用戶增速或?qū)⒌陀?0%，而GMV增長(zhǎng)更多將來(lái)自老用戶的重復(fù)購(gòu)買，這背后也意味著品類擴(kuò)張，增加了用戶粘性和消費(fèi)金額。在2018年拼多多的人均用戶購(gòu)買金額達(dá)到了1126.9元，同比增**達(dá)95.4%。2019年拼多多想完成過萬(wàn)億的GMV，那么人均消費(fèi)金額增速也將達(dá)到40%以上。

►為什么第四季度營(yíng)銷費(fèi)用和新獲客成本這么高？

拼多多發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)，GMV，營(yíng)收等指標(biāo)超過了投資人預(yù)期，同期業(yè)績(jī)也遠(yuǎn)好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為何不漲反跌。因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用和虧損超過了投資人預(yù)期。

2018年第四季度拼多多總營(yíng)收為人民幣56.539億元（約合8.223億美元），與上年同期的人民幣11.794億元相比增長(zhǎng)379%，銷售與營(yíng)銷開支為60.240億元人民幣（約合8.762億美元），與上年同期的7.539億元人民幣相比增長(zhǎng)699%。歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣24.239億元（約合3.525億美元），而上年同期凈利潤(rùn)人民幣1360萬(wàn)元。

第四季度是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)熱季，加大營(yíng)銷投入也在常理當(dāng)中。從具體細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，主要是三個(gè)方面的原因，一個(gè)是拼多多加大了對(duì)高客單價(jià)的3C數(shù)碼產(chǎn)品的補(bǔ)貼，僅僅是蘋果手機(jī)就補(bǔ)貼了100萬(wàn)只。一個(gè)是拼多多助推“新品牌扶持計(jì)劃”，這是拼多多下一階段重點(diǎn)要突破的方向。最后就是春節(jié)將近，拼多多增加了電視的品牌廣告投放。幾乎所有主要的電視臺(tái)春晚，拼多多都進(jìn)行了投放。我們認(rèn)為這有助于提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。這都是階段性的促銷補(bǔ)貼和營(yíng)銷策略。

并不建議以總營(yíng)銷費(fèi)用去直接除以拼多多單季的獲客人數(shù)這樣的“簡(jiǎn)單算法”，因?yàn)檫@種算法的假設(shè)前提是所有營(yíng)銷費(fèi)用通通都花在獲客拉新。其實(shí)，品牌廣告實(shí)際上會(huì)被所有新老用戶都看到，都會(huì)起到“強(qiáng)化心智”的作用，而且起作用的時(shí)間點(diǎn)不一定完美的與開支同期，所以打造品牌不是短暫季度性的過程。

黃崢早年有過一個(gè)觀點(diǎn)——錢是工具，不是目的。所以，其實(shí)對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，有效獲客和增強(qiáng)心智和強(qiáng)化“拼購(gòu)”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是目標(biāo)，面對(duì)融來(lái)的巨額資金和不斷增長(zhǎng)的收入，沒有必要都變成大家喜聞樂見的“利潤(rùn)”，或者減少虧損去取悅于任何投資人，因?yàn)楫吘咕退惆凑者@個(gè)速度，賬面上的非受限資金也足夠再燒好幾年，事實(shí)上當(dāng)現(xiàn)金流為正向且不斷增長(zhǎng)的背景下，理論上可以一直燒下去。

來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司歷年財(cái)報(bào)

因此簡(jiǎn)單的營(yíng)銷費(fèi)用除以新增用戶而得到一個(gè)新獲客成本也是非常不專業(yè)的，拼多多的實(shí)際獲客成本依然非常低，應(yīng)該說(shuō)是遠(yuǎn)低于業(yè)界同行的水平。但我們依然認(rèn)為拼多多在2019年會(huì)加大促銷補(bǔ)貼，以及品牌營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于一家僅成立4年的公司，拼多多并不需要急于盈利，而是要增加自己的想象空間和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還遠(yuǎn)沒有到收割期。這也是投資人需要注意的，因?yàn)檫@是持有拼多多的風(fēng)險(xiǎn)所在。

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，拼多多最重要的關(guān)注指標(biāo)是用戶增長(zhǎng)、交易額增長(zhǎng)以及營(yíng)收增長(zhǎng)，而不是階段性的費(fèi)用增長(zhǎng)。

►拼多多打擊假貨，增加用戶信任度

拼多多IPO以來(lái)，大量的媒體負(fù)面報(bào)道，給許多人的第一印象就是假貨、次品充斥，這將導(dǎo)致用戶在體驗(yàn)完之后離開拼多多而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，但這顯然和用戶粘性的上升違背。

2018年拼多多的總快遞單量高達(dá)110億+，拼多多4億用戶，人均購(gòu)買訂單近30次，而且人均消費(fèi)金額越來(lái)越高。訂單數(shù)據(jù)表明用戶，正在更多的信賴拼多多，而不是遠(yuǎn)離拼多多。在我們看來(lái)拼多多的商家商品質(zhì)量，是符合拼多多用戶的預(yù)期的。雖然不是最好的產(chǎn)品，畢竟一分價(jià)錢一分貨。如果用戶要追求更好更高的品質(zhì)，自然會(huì)轉(zhuǎn)向京東平臺(tái)，購(gòu)買品牌類的商品。

事實(shí)上，拼多多從來(lái)沒有規(guī)避過假貨問題。《2018拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》披露，拼多多在過去的一年主動(dòng)關(guān)閉6萬(wàn)家涉嫌違規(guī)的店鋪，下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150倍。在加大對(duì)于侵權(quán)假冒商家打擊力度的同時(shí)，拼多多也表示打假不分高地與洼地，呼吁各大電商平臺(tái)消除歧視與偏見，建立聯(lián)動(dòng)打假機(jī)制，通過共享售假商家信息、建立售假商家“黑名單”庫(kù)、互通問題產(chǎn)業(yè)帶信息等方式，在主管部門的領(lǐng)導(dǎo)下，一同從根源上消滅假貨存活的土壤。

不僅僅是在制度層面加大了對(duì)假冒偽劣商品的打擊力度，拼多多還通過技術(shù)手段提高打假效率。

18Q4，拼多多研發(fā)費(fèi)用達(dá)到5.3億元，同比增長(zhǎng)900.6%。研發(fā)費(fèi)率從2017年同期的4.5%大幅提高到9.3%。2018全年，拼多多的研發(fā)費(fèi)用上漲764%，達(dá)到11.2億元。

來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司歷年財(cái)報(bào)

據(jù)了解，這些投入主要被用于算法、大數(shù)據(jù)等方面。通過大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)鎖定可疑商品，每秒可掃描甄別全網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)個(gè)商品。2018年，通過嚴(yán)密的大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)與人工巡檢，拼多多前置**超過3000萬(wàn)個(gè)商品鏈接。

截至2018年底，拼多多共有2000余名工程師，其中超過250人專注于算法設(shè)計(jì)和開發(fā)。2公司計(jì)劃在2019擴(kuò)招2000名技術(shù)工程師。預(yù)計(jì)今年底，工程師數(shù)量將超過4000人，其中超過1000人專注于算法設(shè)計(jì)和開發(fā)。

除了治理假貨外，強(qiáng)化商品質(zhì)量是拼多多提升用戶粘性的另一重要手段。具體來(lái)說(shuō)，拼多多通過“新品牌計(jì)劃”和“農(nóng)產(chǎn)品上行”分別在工、農(nóng)兩大領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)探索，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)。

“農(nóng)產(chǎn)品上行”即通過網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地。2018年，拼多多平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)到653億元，較2017年的196億元增長(zhǎng)233%。截至2018年底，拼多多平臺(tái)注冊(cè)地址為國(guó)家級(jí)貧困縣的商戶數(shù)量超過14萬(wàn)家，年訂單總額達(dá)162億元。

“新品牌計(jì)劃”則在2018年12月正式上線。截至2019年1月9日，“新品牌計(jì)劃”已收到超過1300家工廠及企業(yè)遞交申請(qǐng)。該計(jì)劃的本質(zhì)是通過對(duì)需求側(cè)的改革，打造全新的商品流通通道，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)制造商訂單的持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)期、可控，因?yàn)橹挥羞@樣才能讓固定成本最大化攤薄，創(chuàng)造讓利于消費(fèi)者的空間。

此前不少人都在質(zhì)疑拼多多平臺(tái)上的假冒偽劣商品能否真正得到根治。我們認(rèn)為，從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，這些問題已經(jīng)在很大程度上得到了治理。作為社交電商，新用戶主要源自老用戶的推薦，如果商品質(zhì)量有問題，很難想象拼多多的用戶增速可以如此迅猛；同時(shí)，人均下單頻次的提升則進(jìn)一步證明了拼多多平臺(tái)上的商品確實(shí)具備了獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了用戶黏性。

►拼多多：越挫越勇 逆境狂奔

剛剛過去的2018對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)可謂是跌宕起伏的一年。

阿里巴巴于2018年1月10日公布的《2017阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》中宣稱“隨著阿里打假，假貨向**、拼多多轉(zhuǎn)移”，正式向當(dāng)時(shí)誕生不到3年的拼多多宣戰(zhàn)。隨后，涉黃、商戶維權(quán)等等負(fù)面新聞不斷襲來(lái)。

但如同尼采的那句名言“殺不死我的,必然使我更加強(qiáng)大”。拼多多就在這樣的逆境中爆發(fā)出了驚人的力量。

二季度，拼多多活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.436億，超越京東。中國(guó)電商阿里、京東的格局被打破。

7月，拼多多登陸納斯達(dá)克，完成了從成立到上市不到三年的奇跡。

11月，拼多多遭遇Blue Orca做空?qǐng)?bào)告，認(rèn)為拼多多的合理股價(jià)應(yīng)該在7-8美元（當(dāng)時(shí)價(jià)位在18.9美元）。但拼多多股價(jià)卻在報(bào)告發(fā)布后三個(gè)交易日股價(jià)上漲21%。同月，三季度財(cái)報(bào)公布后，拼多多股價(jià)隨即大漲16.6%，市值一度距離京東僅32億美元。

整個(gè)2018年，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、貿(mào)易戰(zhàn)陰云密布、企業(yè)裁員之聲不斷，同期上市的小米、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)新貴均跌破了發(fā)行價(jià)。唯獨(dú)拼多多一枝獨(dú)秀，目前以25.12美元的股價(jià)高出發(fā)行價(jià)32%。

雖然連續(xù)遭遇負(fù)面新聞，但這家年輕的企業(yè)卻屹立不倒，更是推動(dòng)社交電商成為行業(yè)標(biāo)配。阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商企業(yè)均紛紛推出自己的拼購(gòu)產(chǎn)品。手機(jī)淘寶也在去年進(jìn)行改版，將自己大幅“拼多多化”。

或許正是得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)可，摩根士丹利、高盛、瑞銀、瑞信等眾多國(guó)際機(jī)構(gòu)紛紛給與拼多多“買入”、“增持”的評(píng)級(jí)。

展望未來(lái)，越挫越勇的拼多多正在延續(xù)著自己的傳奇。如同2018年初遭到阿里打假報(bào)告的攻擊，拼多多的2019年開局并不順利。1月20日，他們?cè)庥鲇薪M織的黑產(chǎn)群體薅羊毛，損失近千萬(wàn)元。但股價(jià)卻在那一周大漲18.05%。

在逆境中，拼多多結(jié)束了自己2018年的旅程；在逆境中，拼多多迎來(lái)了2019年！