“目標是再造一個百草味。”

2019年6月，懷著這樣的期許，百草味重回線下，從杭州湖濱銀泰in77開始，讓“百草味·零食優選”店在長三角遍地開花。至此，零食界的“BAT”，三只松鼠、百草味、良品鋪子在電商平臺相爭多年后，又在線下重新聚首。

2019年6月，“百草味·零食優選”正式落地杭州。

這樣的“默契”背后，是整個休閑零食行業大環境的轉變。過去十幾年，在消費升級的大背景下，休閑零食的市場規模從兩千億增長到今天的兩萬億。

但在三餐吃好的基礎上，零食這個品類也正從非必需品逐漸轉變為必需品。這意味著，整個休閑零食行業正從增量市場轉變為存量市場。

“過去可能有很大的流量紅利，但這兩年在整個行業進入存量時代之后，大家都開始焦慮流量問題。”百草味COO曹龍偉告訴浪潮新消費。

從2018年開始，休閑零食企業的增速就出現了一定程度的下滑。

雖然行業CR3才23%，存量中還有很大的提升空間，但前提是，企業能擺脫過去的流量思維，盡快找到存量運營的核心。

發力線下，不過是三巨頭各自轉身的重合部分。在戰略轉型的過程中，三只松鼠的關鍵詞是“供應鏈”，良品鋪子的關鍵詞是“高端零食”，對于百草味來說，過去一年，這個詞叫“新體驗”。

“為什么是這個詞？因為電商最大的缺點就是摸不到，體驗一直是電商邁不過去的檻。”在曹龍偉看來，增量市場的核心是產品，但存量市場光產品好還不夠，體驗會成為競爭的關鍵。

百草味落地“粉絲見面會”的互動場景。

這個詞一直被提及，但2019年，百草味在這方面的動作顯然更有目標性：

小到產品細節的完善，比如把帶衣的核桃脫衣，因為不脫會澀；還有專為年節準備的紅色版定制禮盒；以及門店貨架的優化改裝……

大到整個物流板塊的升級，截至12月中旬，百草味的全國大倉從2018年的12個增加到了17個。

“為什么要做這么多倉？就是要提升消費者的收貨體驗，有了這17個倉，中國任何一個地方的消費者我都能很好地觸達。”曹龍偉表示，在現有大倉布局的基礎上，全國70%-80%的地方都可以實現次日達。

這也跟百草味的用戶畫像有關：性別上80%是女性用戶，年齡上80%是18-35歲的年輕用戶，社會角色上80%是學生和白領，地域上80%集中在一二線城市。

這樣的人群屬性天然地習慣了當日達和次日達，讓百草味必須要在履約上下足功夫。

為了更系統化地做這些事情，百草味還專門設立“消費者全鏈路運營小組”。為了讓每個人都更好地理解用戶需求，公司經理級以上的員工，每年還必須到客服中心做幾天客服工作。

“今天我們有組織地來做這個事情，是因為消費者越來越成熟，對品牌的期望越來越高，所以倒逼著我們也要不斷地升級，這是我們在今年做CEM（消費者體驗管理）很重要的一個原因。”

據曹龍偉介紹，百草味今年新上的CEM系統是下一步做會員管理和消費者數據分析的重要陣地。

在休閑零食產品嚴重同質化的情況下，百草味各個維度的體驗創新確實帶來了明顯的增長，不僅“雙11”訂單量較去年同期翻了一倍，用戶數也在11月底突破了7200萬，不到一年增長了2000多萬。

相比之下，其他玩家仍被凈利潤下滑的陰云所籠罩，百草味似乎要成為第一個走出泥潭的人，而“新體驗”的提法也在一定程度上得到驗證。

2019年，百草味結合“抱抱”IP推出系列大禮包。

2019年初，百草味提出年度戰略：“全品類、全渠道、全人群、全場景、多品牌”。五個關鍵詞中，四個跟產品相關。

先說“全品類”。在零食三巨頭中，三只松鼠和百草味都是靠堅果起家，但堅果是一個很小切口，當它成為存量市場，總量不變的情況下又會有越來越多的人來瓜分，如果死守不變，企業就會越做越小。

所以不難理解，為什么這幾年“全品類”會成為，百草味和三只松鼠每年戰略必提的關鍵詞。

“今年零食會突破2萬億，2020年是3萬億，未來百草味要做到1000億也才占3%。”曹龍偉說，休閑零食的想象空間顯而易見。

第二，全品類也是所謂“全人群、全場景、多品牌”的基礎。相比于去年的爆品打法，在人群和場景上的延伸，是今年百草味在產品端最大的變化之一。

“以紅棗為例，很多商家喜歡分一級棗、二級棗、三級棗，但消費者買棗的時候，真的搞得懂這些區別嗎？他要么是買來熬粥的，要么是當零食的，其實最關鍵的是場景因素。”

基于這樣的判斷，百草味以人群和場景維度為核心打造了一系列的新品：

對應日常伴手禮場景的“一個禮由”，針對健身人群的“今日能量”， “抱抱團”瞄準情感世界豐富的大學生人群，根據不同季節時令推出不同組合的“百味千尋”等等。

百草味“一個禮由”系列產品。

以“百味千尋”為例，從情感上滿足了消費者對中國地方文化、飲食文化的需求，同時，不同時令不同組合的吃法，也滿足一種生活方式的需求。

而站在百草味的立場上，這個創新系列還承擔了一個很重要的作用：市場占位，解決一部分人群的需求。

曹龍偉表示，這就是百草味今年要花大力氣做一些新系列很重要的目的。“有些產品是要貢獻利潤，有些產品是要占住品類或者渠道，有些產品則是為了布局人群。”

事實上，無論是從品類，或者打破品類的組合吃法，又或者給特定人群的定制產品，不管哪種動作，都圍繞著百草味“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產品理念，而在此理念聚焦之下，百草味已經打造了“抱抱果”、“年的味道”、“百味私廚”等近10個子品牌及子系列產品，達到1000+個sku，讓零食愛好者真正體驗“世界任你品嘗”。

對于消費者來說，所有的消費品都有兩類價值：一是產品提供的物理價值；二是品牌提供的心理價值。

在產品嚴重同質化的休閑零食行業，保持不斷的產品迭代和創新很重要，但要憑此取勝，還遠遠不夠。

所以品牌建設是重中之重，但在內容和信息爆炸的今天，如何獲取足夠多的消費者注意力，實現品牌和消費者的有效溝通，是每個企業都要回答的問題。

2019年，百草味聯合易烊千璽打造中國味演吃會。

對于百草味來說，2019給出的答案是：造IP，造自己的IP。

第一“吃貨節”，解決吃零食的場景問題。2014年，本著“淡季不淡”的簡單想法，百草味打造了第一個“5·17吃貨節”，持續到今天已經成為行業性的狂歡，百草味創新性的融合了音樂節、吃貨歌等內容，將此IP豐富多元化；

第二“演吃會”，解決怎么吃零食的問題。百草味通過與代言人牽手，將產品與視頻內容結合，構建了一套品牌、代言人以及粉絲（消費者）三位一體互動體驗模式，從2015年的楊洋，到今年的易烊千璽，讓外界感知了一個會玩、創新、有趣的百草味。

第三“零食秀”，2018年，百草味結合新推出的幾何視覺錘打造了這一IP，2019年雙11，百草味把零食搬上了T臺，以“秀”的形式來做呈現，打造了一場全感覺的內容盛宴。

2019年，百草味落地第二屆零食秀。

如果你做過了解，就會發現，百草味自創的這三個IP在2019年卻貫穿了同一條主線：國潮。

“背后其實我們要打的一個品牌心智：百草味·中國味。”曹龍偉說。

“比如演吃會，中國的飲食文化里有一個‘不時不食’的概念，我們巧借‘十二食辰’的理念，告訴消費者早午晚怎么吃、次什么；零食秀就比較明顯了，食物、服裝、道具、設計都是中國文化的元素。” 曹龍偉說。

而在這三個重磅的自有IP之外，2019年，用內容做媒介溝通新體驗的百草味，還先后聯合頤和園、國家寶藏推出國潮系列IP，在“中國味”的心智輸出上可謂是不遺余力。

為什么百草味執著于溝通“中國味”？因為國潮熱背后“是年輕人對中國文化的認同和民族自信，是這個時代給所有人的紅利。”

而百草味的用戶中，80%是年輕人。如果在他們需要一個，能表達文化自信和身份認同的符號、象征的時候，百草味能作為這種情緒表達的介質出現，大概率能獲得年輕用戶的認同。

曾有一位時尚領域的資深創業者告訴我，從年輕人認同感和品位的角度來看，國潮并不是一個短期的趨勢。過去很多人喜歡名創、小米借鑒日本設計的樸素和性冷淡風，但日本設計背后體現的是日本文化和日本所謂的“侘寂”美學。

在國人文化自信的影響下，中國一定會出現一波區別于日本設計，具有中國文化特色的審美潮流，國潮是一個很好的開端。

百草味推出2020年年貨節國潮系列內容

那么對于百草味而言，第一如何將年輕人這種情緒表達更加恰如其分地鏈接到品牌和產品上？第二中華5000年歷史，除了大家都在做的故宮、頤和園，還有多少文化屬性沒有被深度挖掘？

這兩個問題，是百草味這類企業需要面臨的挑戰，也更是未來品牌更大的空間。

在討論線下之前，我想先說兩個數據：

第一，中國的電商滲透率不到20%。也就是說電商消費只占整個社會零售總額的20%不到，還有80%以上是在線下發生。

第二，在休閑零食行業，線下的綜合毛利率平均能到40%以上，但線上基本只有25%左右。

原因有幾點：一是跟消費場景有關，零食偏即時性消費，線下店有逛的場景，更容易產生沖動消費，再加上線上的低價競爭，導致線下的購買頻次和平均客單價要比線上高很多；

二是線上運營成本高，根據公開的財務數據，互聯網零食企業的平臺流量推廣費用、平臺傭金、快遞物流費用平均會占銷售成本的60%-70%，線上大部分毛利是被電商平臺和快遞公司拿走了。

從這個角度出發，再來看百草味的線下布局就很清晰了：

第一，制造更多的場景，觸達更多的用戶，在線下挖掘更大的增長空間。在線上選品、會員體系和數據的支持下，“再造一個百草味”并非遙不可及，但核心還是要有升級的體驗。

從產品維度，百草味目前是從線上1000多個SKU中精選了400個左右放到線下，再通過規格、定價等各個維度的調試，讓它更適合線下人群。

“比如我們推出10元專區，透明化運營，消費者很容易算賬，不會說想買幾十塊的零食，結果稱了一兩百，這背后其實是為消費者減負的經營哲學。”

“百草味·零食優選”推出的10元專區

曹龍偉表示，“百草味·零食優選”定位“休閑零食一站式放心購”，核心就是更高效地解決消費者線下購物的需求，而不是增加痛點。

從場景維度，百草味針對商圈、寫字樓、地鐵、社區等不同場景推出不同形式的門店，不同類型的店會有不同的產品、定價、設計等等。

“我們為地鐵店定制了一款叫‘堅果嘭嘭’的飲料，因為地鐵上班的人群比較多，解決他健康早餐的需求。商圈店則里會打造一些特定的禮盒等等。”

曹龍偉認為，通過品牌、產品的場景化落地，恰到好處地解決消費者在特定場景的需求，可以大幅提高用戶對整個品牌的信任和好感度。在提高存量用戶復購率的同時，還可以完成新用戶的轉化。

第二，線下毛利高，可以幫助百草味打磨更為健康的商業模式。事實也確實如此，據透露，百草味第一家門店最快在2020年Q1就可以實現盈利。

但對于開店這件事，百草味卻并不著急。“今年10家以內，明年預計40-50家，速度不是關鍵，核心還是先把這些模型店先跑通，我們還是想自己的節奏慢慢來。”曹龍偉說。

圍繞產品、內容和渠道，百草味在“新體驗”上的布局才剛剛開始，但從雙11的訂單翻倍，到線下店的快速盈利，新體驗已經開始發揮作用。

未來隨著精細化、效率和品質的不斷提升，新體驗給百草味帶來的可能性無疑將被進一步擴大，2020年，3萬億的休閑食品市場，百草味的“新體驗”讓人可期。