近日，一條“山西果農(nóng)兩萬(wàn)斤蘋果在荊州銷售難”的新聞刷爆了各大社交媒體平臺(tái)，從農(nóng)企本意說(shuō)，是想通過(guò)悲情、苦情賣慘的行為，打響品牌知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)賈商看來(lái)，這并不是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的“正道”。

在賈商看來(lái)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中，利用情感營(yíng)銷自己是必要的，但情感營(yíng)銷不等于“悲情營(yíng)銷”。

情感營(yíng)銷是指從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)心靈上的共鳴，讓有情的營(yíng)銷戰(zhàn)勝無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能得到情感上的滿足。

其能提升產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品黏性，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)治久安。

但悲情營(yíng)銷不是，表面上，其能獲取一時(shí)圍觀，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻有損產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知。有句話叫“錦上添花者多，雪中送炭者寡”，這句話同樣適用于農(nóng)產(chǎn)品，因此，農(nóng)產(chǎn)品要情感營(yíng)銷，不要悲情營(yíng)銷。農(nóng)企做情感營(yíng)銷，必須堅(jiān)持一下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)一：務(wù)求真實(shí)是底線。脫離了公信力的傳播都是走不遠(yuǎn)的。

這一點(diǎn)，“山西果農(nóng)兩萬(wàn)斤蘋果在荊州銷售難”表現(xiàn)特別典型。

商家本意是制造噱頭，實(shí)現(xiàn)蘋果大賣，沒想到在社交媒體炒爆后，相關(guān)部門介入，發(fā)現(xiàn)與事實(shí)不符，得到了被嚴(yán)重警告的下場(chǎng)。

在賈商看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用自媒體平臺(tái)宣傳營(yíng)銷無(wú)可厚非，但務(wù)必堅(jiān)持實(shí)事求是原則，只有基于事實(shí)，提煉亮點(diǎn)，做足價(jià)值，形成對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，情感營(yíng)銷方可越走越遠(yuǎn)，成就品牌；反之，許多農(nóng)企脫離品牌，盲目“悲情”，為了炒作而炒作，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有百害而無(wú)一利！

關(guān)鍵點(diǎn)二：內(nèi)容弘揚(yáng)正能量。讓情感走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，而不消耗消費(fèi)者愛心。

在堅(jiān)持底線基礎(chǔ)上，要做好情感營(yíng)銷，正路是弘揚(yáng)正能量。

舉例說(shuō)明：999感冒靈最新的廣告短片《有一種想念，叫想你的999天》，通過(guò)三個(gè)改編自真實(shí)事件的小故事，讓消費(fèi)者在寒冷的冬日感受到溫暖，呼應(yīng)其廣告語(yǔ)“念一個(gè)人，暖一顆心”，化營(yíng)銷于情感。

“山西果農(nóng)兩萬(wàn)斤蘋果在荊州銷售難”之所以被警告，是因?yàn)槲闹谐�了宣傳蘋果外，還詳細(xì)描寫了果民的窮苦生活，用賣慘的方式得到消費(fèi)者的關(guān)注。

前者，通過(guò)情感營(yíng)銷，讓用戶對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感；后者，雖然也引起了關(guān)注，但是消耗愛心。從商業(yè)購(gòu)買行為看，用戶購(gòu)買產(chǎn)品，通常是出于滿足美好生活的正能量，是價(jià)值交換，而消耗能量，往往會(huì)劍走偏鋒，物極必反。藍(lán)獅策劃的沙米品牌，為什么不用“土地沙化嚴(yán)重”主題，而要用“吃一斤沙米 綠化兩平方米沙漠”主題，就是希望能弘揚(yáng)正能量，而不用冷能量，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的營(yíng)銷都是“正向循環(huán)”的！

關(guān)鍵點(diǎn)三：實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸。基于品牌產(chǎn)品價(jià)值，絕不破壞品質(zhì)底線。

進(jìn)一步說(shuō)，情感營(yíng)銷是服務(wù)品牌價(jià)值的。

999感冒靈的廣告短片《有一種想念，叫想你的999天》把品牌產(chǎn)品“暖”的特點(diǎn)不斷放大，結(jié)合當(dāng)下師生、兄弟、醫(yī)患三個(gè)熱門關(guān)系，戳中每個(gè)看過(guò)廣告的消費(fèi)者。

相反，果農(nóng)銷售難與農(nóng)企本想弘揚(yáng)的“果品質(zhì)量好”的價(jià)值是相悖的。這就意味著，這種悲情營(yíng)銷的結(jié)果只能是打“價(jià)格戰(zhàn)”，雖然短期有效，但并不利于產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)向好。

因此，在開展情感營(yíng)銷前，必須確認(rèn)其與品牌價(jià)值的一致性，不一致的營(yíng)銷，就算能轟動(dòng)，也無(wú)法可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

賈商，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副董事長(zhǎng)，中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來(lái)一直與品牌策劃運(yùn)營(yíng)不離不棄，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營(yíng)銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國(guó)農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典。作者互動(dòng)交流微信：js287518152；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。