導語：看懂了京東為何投入10億打造超級網紅，也就看懂了未來至少3年的戰場新趨勢，以及其中蘊藏的巨大機遇！
文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

京東將于近期投入至少10億資源推出紅人孵化計劃，這個選擇并不意外。

前一段時間東哥和一投資朋友聊，當下炙手可熱的超級網紅主播，單月的銷售額3-5億，全年80億。夸張到連看電影時間都舍不得去，因為會損失數百萬。網紅經濟并不陌生，4年前的時候微博就推過一波，但短視頻及直播把網紅電商帶上了一個新的高度。

京東將與知名MCN機構達成合作，專注發掘、孵化金子塔尖的超強網紅，通過一定程度的資源傾斜，最終孵化出不超過5名的有實力、粉絲群體龐大、有強大營銷勢能的超級紅人，成為京東平臺獨有的“京品推薦官”。

要知道抖音，快手，蘑菇街的直播電商業務正發展迅猛，也涌現了一批月入百萬的主播，有了成功的先例自然也就吸引了眾多網紅的簽約。在競爭如此激烈的賽道上，京東就要再造5個自己的“李佳琦”，這背后究竟有什么樣的原因？京東紅人孵化計劃又能給行業帶來什么樣的價值？

►京東為何要推出孵化超級網紅計劃

簡單的說，哪里有流量哪里有電商，直播/短視頻的流行，任何一個電商都不能忽視，對于京東來說更是如此。但對京東來說，不只是因為適應流量變化趨勢，更要適應用戶的需求變化。

►網紅經濟快速發展，順應消費者需求才是王道

眼下，網紅經濟的發展速度遠超人們預期，最近的“坤倫對決”再次讓大家看到了粉絲的力量。

擁有眾多粉絲的網紅同樣具有如此強大的號召力，能為電商巨頭提供源源不斷的粉絲經濟。網紅通過分享自己的生活購物方式，借助優質的內容讓粉絲“種草”。而被“種草”后的粉絲對購物有著強烈欲望，這驅動她們上電商平臺進行“拔草”。

微博某網紅在直播中推薦化妝品

企業的未來很大程度由流量增量、質量和留存率決定。據貝恩咨詢公司發布的報告顯示，“千禧一代”，這一代人的消費習慣很大程度上受到key opinion leader的影響，也就是所謂的KOL。

隨著用戶的消費需求越來越個性化，各類社交平臺、直播平臺的網絡紅人成為消費者最重要的信息獲取來源。消費者在哪里，平臺就得去哪，只有順應不斷變化的消費者需求，企業才能獲得更大的用戶增長。

►高線城市流量挖掘殆盡，未來的流量在低線城市

據極光大數據顯示，2018年中國移動網民數量整體規模在11.3億上下浮動，移動網民增長紅利見頂。顯然，移動網民已經不是中國電商的增長引擎。

一線城市移動網民占比從2018年Q3的9.4%下降到2019年Q1的9.2%；新一線城市移動網民占比從2018年Q3的19%下降到2019年Q1的18.4%；一線及新一線城市已連續兩季度下滑。而三線城市的移動網民2019年Q1（22.2%）占比，較2018年Q4（21.8%）增長顯著。

值得慶幸的是，雖然線上消費者在大城市中已達到飽和，但在農村地區和低線城市的消費者將繼續推動中國電商的增長。

網紅直播正是打通下沉市場的一個重要方式。二線以下城市，人們生活節奏較慢，直播更貼近生活，容易帶動觀眾。快手平臺在近兩年對于下沉市場的開發，帶了爆發式的用戶增長，上升的空間還有很大。

網紅帶動渠道下沉，為平臺開拓更大的低線市場，農村市場，帶來高速流量增長。在各大電商的摩拳擦掌下，京東勢必要先下手為強。

►優化京東標簽

京東給大家的印象是家電、3C數碼是強勢品類，用戶偏男性化，消費目的性強。為改變這一刻板印象，獲得其他品類的市場份額，京東通過網紅電商切入過去并不擅長的時尚領域，完善美妝、奢侈品等品類也是情理之中。

以往京東主打家電和數碼用品市場，以極具競爭力的價格和完善的物流配送體系等優勢，占得行業龍頭地位。

其用戶粘性雖大，但是偏男性化。然而就整個品類市場份額而言，服飾鞋帽，美妝個護也是領跑電商滲透率的兩大品類。而這兩大品類消費對象主要集中在女性消費者。而從網紅直播帶動的成交量來看，最受用戶歡迎的5個類目是：珠寶、女裝、流行飾品、美容護膚及童裝。

所以，京東想要更深切入這兩大品類，網紅電商就是不可缺少的方式。通過孵化超級網紅可以實現精準匹配粉絲，利用具有特色的網紅服務不同人群，滿足各圈層消費的個性化需求，從而獲得京東平臺相關品類的份額增長。

傳統的營銷策略，離不開廣告的支持。高額的營銷費在很多情況下都是被迫的選擇：例如618和雙11的平臺競爭。麗人麗妝以 2200萬元獲得papi醬視頻后彩蛋時間的廣告位，而天價廣告費的收益卻不盡如意。所以即便是廣告，也難保惡性競爭的局面。

而超級網紅自身強大的帶貨能力和廣告效應不容小覷。相比傳統廣告，更具競爭力。

►網紅為什么選擇京東？

視頻種草+直播拔草模式創新。

文字種草的效果已被小紅書等平臺證明，而短視頻相對于文字來說，更具有視覺沖擊性，更能吸引用戶的注意力，在傳遞品牌精神、品牌形象或者產品的形態與性能時也更為順暢。

京東通過短視頻種草的模式，可以在內容上精心設計，為消費者提供有價值的內容，將合理的消費場景融入進來，激發消費者共鳴，使消費者與內容持續產生購買的強烈意愿。

另外，京東通過與抖音，快手等平臺的合作，做到全域發布，為短視頻這種強連接模式增添了更多層次傳播。這樣不但增強了傳播，更強化了種草的深度。

總而言之，京東在日常通過短視頻種草，隨著種草深度增加，最后通過直播直接引爆，將直播高轉化率拔草能力發揮到極致。

►解決MCN機構孵化超級網紅投入過高問題

據克勞銳調查發現，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%），融資總額在億元人民幣規模以上的案例不在少數。

另外，2018年超三成被調研MCN的營收規模在5000萬以上，營收規模破億的MCN數量占比6%！

實際上，在MCN機構光鮮的背后，卻也面臨著孵化網紅成本過高，紅人出走，變現等問題。

網紅電商是一種高度依賴個體的生意，大網紅靠自己的人氣或專業知識技能進行多種變現，如廣告，直播，IP授權，電商，知識付費，本身就能形成一個閉環。

而京東孵化超級網紅計劃的出現，投入至少10億元資源，包括京東App發現頻道、視頻直播等站內資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源，這給了MCN機構一個突破困局的機會，無異于開啟一條網紅電商新紅利大道。

要知道，MCN之所以能做起來，有個很重要的原因就是平臺。MCN在平臺上輸出內容，平臺也在用資本、用資源、用流量、用政策對MCN機構進行大力扶持。而平臺的扶持是有周期性的，現在能做到頭部MCN機構基本都是吃到了平臺初期的扶持紅利。

►解決網紅帶貨能力問題

京東此計劃分為“選拔期”和“孵化期”。初期京東與多家MCN機構聯合，由MCN機構提報紅人名單，在“選拔期”階段通過類似賽馬機制，一邊給資源，一邊選拔出具有相當帶貨潛力的網紅。

選拔出的網紅將進入“孵化期”，京東會推薦平臺級、品類行業級、頭部品牌的大型營銷活動等與孵化紅人合作，最終選定屈指可數的超級紅人成為“京品推薦官”，得到長期與平臺合作的機會，相當于得到官方認證的超級網紅。

在這種機制下，京東會從站內站外帶貨能力、直播內容播放量、單場直播銷售爆發力、粉絲活躍度等多個維度對紅人進行選拔。而“帶貨能力”正是京東重點考核的維度。

在電商獲取用戶成本愈發高漲的背景下，網紅帶貨成為能夠以較低成本實現高轉化的拉新促活方式。如果網紅沒有帶貨能力，那其他能力再強也不適合網紅電商模式。京東將網紅能力清晰的分為多個維度加以考核，將給機構和網紅對能力帶來更針對性的協同訓練。這對網紅個人來說，能清晰的認知自己的優勢與不足，從而得到針對性鍛煉，以達到更強的市場競爭力。

另外，直播間接入京東小程序的方式也提高了網紅的轉化。公開數據顯示，直播間的平均轉化率是10%，但是直播的受眾觀眾流動性很高，70%的觀眾看3秒就流失了。

要提高流量轉化，就需要打通用戶與電商平臺的消費通路。優化直播間繁瑣的購物步驟，讓直播購物更加合規化，系統化，最直接便捷的方式就是直播間接入微信小程序。

而且京東有保證的商品質量和健全的售后體系將給網紅帶來強大賦能，其品牌效應是提高消費者信任度，帶來更高轉化的關鍵所在。

►**帶貨，流量價值最大化

京東布局的站外視頻發布渠道，也將是網紅們獲取流量一大利器。京東在今年618期間就與抖音、快手及新浪微博達成合作，網紅們可以接入京東供應鏈商品，做到多渠道推廣，**帶貨。

抖音在一、二線城市和低線城市均擁有很大的滲透率，擁有3億日活。而快手在三線及以下城市用戶占比為54%，有2億日活。微博平臺對三、四線及以下的用戶人群也保持持續向下覆蓋的趨勢。

京東通過此番布局，將利用網紅電商觸達抖音、快手、今日頭條、微博等站外流量資源，為不同品類的網紅獲取更廣泛的用戶群體，實現不同地域、不同年齡層用戶的全面覆蓋。

從以上三方面的分析，可見京東通過孵化超級網紅計劃，將給整個網紅電商帶來不可小覷的價值，MCN機構，網紅，品牌商的困局難點都得到突破，實現多贏的局面，為網紅電商行業發展開創一條新路。

►網紅經濟電商平臺大戰在即

從不斷增長的直播用戶規模表明，網紅經濟仍擁有龐大的資源可利用。網紅經濟還遠遠沒到紅利期。流量，貨品和平臺，整個行業都處于初級階段。京東的加入正好為整個網紅電商行業的迅速發展增添一股新的力量。

直播電商已經成為當下電商最為熱門的趨勢，京東全力殺入網紅經濟市場，并不奇怪。網紅直播只是解決流量問題，本質還是要靠優質的供應鏈和可靠的用戶體驗，京東應有自己的一席之地。

當然，看懂了京東為何投入10億打造超級網紅，也就看懂了未來至少3年的戰場新趨勢，以及其中蘊藏的巨大機遇！