回顧最近十年中國零售業的發展，充滿了變革、機遇與挑戰。面對逐漸放緩的消費大環境以及愈加復雜和高要求的消費者，零售商在擁抱變革的同時唯有回歸零售本質，從消費者的消費訴求出發，在由“信息技術”向“數據技術”轉型的過程中，借助新技術和新手段提升消費者體驗和效率，才能在競爭中脫穎而出。

最近十年中國零售業的四大變革

最近十年，中國零售業展現出了前所未有的復雜多變，轉型變革速度快且范圍廣。總結而言，可分為五大變革，即電子商務的崛起、O2O和新零售的興起、傳統零售商的反擊、互聯網巨頭向上游的擴張以及新的零售模式的裂變。

 變革一 ：電子商務的崛起。2009-2015是中國電子商務快速發展的階段，網購逐漸成為中國消費者日常生活的新常態。這一階段，隨著互聯網的普及、移動支付的發展以及人們意識的轉型，以阿里巴巴為代表的電商抓住流量紅利，改變了消費者的購物習慣，重塑了中國的零售業格局。

 變革二 ：O2O和新零售的興起。隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，線上獲客成本增加，電商企業開始逐漸從線上走到線下，進行零售O2O嘗試。在零售O2O模式下，消費者可以在線上瀏覽信息并支付購買、在線下體驗商品和服務。進入2017年，線上線下的融合更進一步，新零售開啟了新一輪的變革。在新零售模式下，零售商從傳統的交易中介方變成了組織方和服務方，零售內容也從單純的商品變成了商品和服務，其與消費者的關系更加直接緊密。

 變革三 ：傳統零售商的反擊。面對零售行業的變革浪潮，傳統零售商也開始通過自建線上渠道、與互聯網巨頭合作等方式，積極尋求轉型突破。多數傳統零售商開始選擇與成熟的互聯網巨頭合作，發揮自身在服務和供應鏈等方面的傳統優勢，同時借力互聯網公司的數據和技術優勢，共同提升消費者體驗。

 變革四 ：互聯網巨頭向上游的擴張。最近幾年，不滿足于單純地從線上走到線下、對零售端進行融合，互聯網巨頭開始向供應鏈上游擴張，通過一系列舉措加大自身對零售業的控制，包括賦能傳統通路、布局社區便利店、深耕B2B市場等。

 變革五 ：新的零售模式的裂變。中國零售市場不斷進行自我裂變，細分領域的創新中孕育了誕生下一個巨頭的機會。如拼多多在很多人認為競爭格局已經確定的電商市場獨辟蹊徑，成為中國電商的第三股力量；另外，以最近剛剛上市的云集為代表的會員電商、不斷吸引新玩家入場的社區團購、抖音等玩家開始發力的社交電商等等都為零售市場帶來了新的活力。

變革之下，零售形勢仍然嚴峻

零售業的一系列變革并未阻止消費大環境的整體放緩趨勢，消費增速仍在持續下降。2018年，中國社會消費品零售總額為38萬億元，相比2017年增長4.0%，增速為近十年來新低。無論是線上零售額還是線下零售額，增速均明顯放緩。零售業整體增長陷入瓶頸，尋找新的零售增長點成為行業所有參與者的當務之急。

具體而言，當零售大環境展現出了如下幾大特點：

• 線下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降，且盈利壓力突出

• 線上零售額的增長進入到了瓶頸期，電商企業的盈利形式仍不樂觀

• 新零售業態盈利模式仍待改善，短期難成零售“救世主”

線下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降。2018年，中國線下零售額增速為 -1.2%，十年來首次呈現負增長。面對成本上升、競爭加劇、轉型困難等挑戰，主要零售商的同店增速也呈現下降趨勢，銷量增長主要來自于門店與業態的擴張。自2010年起，主要零售商的同店增速均有不同程度的下降，降幅普遍超過5個百分點。

另一方面，主要零售商的零售業務利潤率也明顯下降，盈利壓力突出。面對日益激烈的零售市場競爭、持續上升的運營成本以及轉型過程中的投入支出，相比2013年，主要零售商2018年的零售業務利潤率均有不同程度的下降。

線上零售額的增長也進入到了瓶頸期，電商企業的盈利形式仍不樂觀。近年來中國線上零售規模雖仍在逐年擴大，但增速明顯放緩，用戶規模與市場交易規模皆趨于穩定。受線上獲客成本、研發成本、同質化競爭、體驗提升受限等諸多因素的影響，電商的盈利壓力仍然存在。 

視線聚焦到新零售領域，當前仍處于發展早期，盈利模式尚待改善，短期難成零售“救世主”。一方面，新零售的線下門店仍是重資產模式，盈利周期較長且對規模有一定要求。另一方面，當前資本對被投企業的盈利要求日益提高，開店速度受限，規模效應難以保證。行業主要新零售品牌普遍未達到開店目標，且虧損成為常態，更有一些新晉新零售品牌曇花一現、難逃倒閉命運。如盒馬在經歷了三年快速的規模擴張之后，在2019年5月首次進行關店調整，此前美團旗下的小象生鮮與順豐旗下的順豐優選也經歷了一系列關店與縮小試點；此外傳統零售商如大潤發、三江購物等擁抱新零售的嘗試也出現了一定的反復。

未來：亟需回歸零售本質的零售商

面對挑戰，零售商不妨回歸零售本質，即為不同的消費者以有競爭力的價格提供優質的商品和服務，只是相比以往，如今的消費者變得要求更高，零售環節變得更加數據化，科技也變得前所未有的重要。尤其是傳統零售商，更需要發揮其在展示商品、提升體驗上的傳統優勢，升級自身的數據實力以更好地理解消費者。為了在新的背景下，借力新技術回歸零售本質，零售商可以考慮三大核心舉措。

舉措一：品類優化——讀懂消費者，智選類與品

在當前的背景下，選品變得愈加重要且面臨挑戰，零售商需要考慮如何迎合消費者需求、對越來越多的消費者數據進行有效解讀，為不同的渠道提供利潤率最優的選品方案。根據奧緯實際項目經驗，基于大數據對選品策略進行優化可以帶來至少10%的銷售額提升。大數據和機器學習等技術可以幫助零售商了解消費者需求，以消費者需求為驅動，實現選品的最優化。

傳統上，零售企業往往依據經驗制定并執行促銷計劃，無法實現對用戶的精準觸達，難以激發購買沖動。而且，促銷分析中存在很多“雜音”，如一次促銷雖然可能為某個商品帶來立竿見影的銷售額提升，但這可能蠶食了其他商品的銷售、并透支了該商品未來的銷售潛力 —— 這些因素均需要被考慮到。借助人工智能技術，零售商能夠更精準地了解消費者行為和偏好，從而制定更具針對性的促銷策略，并以符合消費者習慣的方式觸達，實現有價值的促銷。

舉措三：定價優化——分類定價，競爭力與一致性并重

面對日趨激烈的競爭和復雜的消費者，零售企業傳統的定價方式難以奏效。商品定價不僅與商品本身的屬性相關，也與所屬門店的競爭格局、客群構成以及戰略定位息息相關。如何在借助定價打造爆款的同時保證品類整體價格的合理？如何在基于數據/系統的自動定價與人工決策之間取得平衡？這些都是需要思考的問題。零售商可以利用聚類模型為不同類群的門店制定定價策略，在保證價格競爭力的同時維護價格架構的一致性，實現銷售額和毛利額的提升。

本文作者

Richard McKenzie 馬恒析，奧緯咨詢董事合伙人，亞洲零售及消費品業務聯合主管。他擁有近20年的咨詢行業經驗，主要專注于與消費者相關的領域，為眾多行業領先的零售商、休閑娛樂、餐飲服務及消費品公司制定企業愿景、市場營銷與流通戰略、定價與商品組合管理策略等。

王星藝，奧緯咨詢資深咨詢顧問。

特別鳴謝

劉允侃對本文的貢獻。