據(jù)《中國(guó)農(nóng)民合作社研究網(wǎng)》數(shù)據(jù)，截止2018年9月底，在工商部門注冊(cè)的農(nóng)民專業(yè)合作社總量達(dá)到213.8萬家，入社農(nóng)戶突破1億戶，約占承包農(nóng)戶總量的48.5%。

  合作社已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)發(fā)展的第一大組織。問題在于，合作社數(shù)量雖多，卻“多而不強(qiáng)”！一些合作社只是公司的附屬組織，喪失了合作社的“農(nóng)民”意義；另一些合作社更只是空殼，從注冊(cè)后并沒有實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)，就算真正以農(nóng)民合作為形式，全面展開市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的合作社，也大多舉步維艱，生存艱難。

  合作社究竟該如何做，才能充分與市場(chǎng)對(duì)接，打通從生產(chǎn)到餐桌的路徑，真正起到帶動(dòng)農(nóng)民致富，振興鄉(xiāng)村的作用呢？

  五常李玉雙稻米專業(yè)合作社立足產(chǎn)區(qū)，面向消費(fèi)，克服合作社常見三大問題，組織、品牌、渠道、傳播立體賦能，走出了一條合作社市場(chǎng)化發(fā)展的典范之路，值得廣大農(nóng)民專業(yè)合作社借鑒。

 

李玉雙&農(nóng)業(yè)合作社 解決常見三大問題 贏在不同

  李玉雙稻米專業(yè)合作社成立于2010年，由當(dāng)?shù)氐囊恍┧�稻種植戶組成，主任名字就叫李玉雙。在李玉雙合作社成立時(shí)，正是中國(guó)合作社組織方興未艾之時(shí)，李玉雙合作社與其他合作社既有相同之處，也有不同之處。

  相同之處是，李玉雙合作社嚴(yán)格按照《農(nóng)民專業(yè)合作社法》組建成立，無論架構(gòu)還是運(yùn)營(yíng)，都有純正的農(nóng)民合作性。

  不同之處則是，在堅(jiān)持自身的純正性同時(shí)。李玉雙稻米專業(yè)合作社在運(yùn)營(yíng)上解決了合作社經(jīng)常出現(xiàn)的三大問題。

問題一：組織有政策無資源

  具體表現(xiàn)：許多合作社成立是受政策指引，甚至一些合作社在成立后還領(lǐng)過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的補(bǔ)貼，或許正是這種政策性的誘惑，相當(dāng)多的合作社從來沒有想過成立后怎樣具體運(yùn)營(yíng)，就倉(cāng)促上馬，這導(dǎo)致了合作社在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)端的先天性資源缺陷。一旦離開政府支持，馬上變得進(jìn)退維谷，直至消亡。

  相對(duì)合作社這種缺少市場(chǎng)資源配套的現(xiàn)實(shí)，李玉雙坐擁中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)五常，成立緣由是不想讓五常米被摻雜，想維持五常稻花香的純正，而這是市場(chǎng)痛點(diǎn)。正因?yàn)樽プ×诉@種痛點(diǎn)，決定了李玉雙合作社絕不同于那些唯利是圖的合作社，為其發(fā)展奠定了一個(gè)理念基礎(chǔ)。

問題二：產(chǎn)品有品質(zhì)無品牌

  具體表現(xiàn)：不管是五常合作社還是其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社，在產(chǎn)品端，合作社大多會(huì)說自己產(chǎn)品是生態(tài)的，是農(nóng)民自己的口糧，安全放心，但從消費(fèi)環(huán)節(jié)看，產(chǎn)品的概念絕不僅僅指原料，還包括認(rèn)知，也就是說一個(gè)產(chǎn)品，唯有通過品質(zhì)、概念、包裝等諸多元素形成認(rèn)知閉環(huán)，才可能促進(jìn)消費(fèi)。恰恰在這一點(diǎn)上，大多合作社沒有能力也沒有資源打造自己的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)，所以造成產(chǎn)品是好，但消費(fèi)者不認(rèn)的局面。

  李玉雙合作社在這方面，首先五常大米本身有認(rèn)知基礎(chǔ)，其次經(jīng)過策劃公司外部助力，形成較為完整的價(jià)值閉環(huán)系統(tǒng)，從而在價(jià)值交換層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)大多兄弟合作社的超越。

問題三：市場(chǎng)有銷售無體系

  大多合作社成立后也曾由主任或者其他成員當(dāng)做銷售員，對(duì)外銷售合作社產(chǎn)品，但或者銷售韌勁不足，遇到困難就退縮，或者就算有機(jī)會(huì)面對(duì)真正市場(chǎng)化的渠道，但高昂的費(fèi)用，也絕非合作社可以承擔(dān)，因此，造成有生產(chǎn)，但銷售不能體系化，瘸腿發(fā)展的現(xiàn)狀。

  李玉雙合作社因?yàn)樽陨磔^早完成品牌價(jià)值體系，所以贏得了銷售平臺(tái)認(rèn)可，較為完整地解決了體系化銷售問題，故而得到了穩(wěn)定化的發(fā)展。

  事實(shí)上，正是因?yàn)闊o論銷售還是產(chǎn)品、組織層面，李玉雙合作社都沒有像傳統(tǒng)合作社一樣拘泥于種植，而是持續(xù)以市場(chǎng)消費(fèi)為導(dǎo)向，所以最終贏在了不同。

李玉雙合作社運(yùn)營(yíng)的組織、品牌、渠道、傳播立體賦能

  “成功者都是相似的，失敗者則各有各的不同”。

  李玉雙能以市場(chǎng)消費(fèi)為到導(dǎo)向，走出合作社成功之路，與其自身的組織結(jié)構(gòu)賦能，和外部組織的品牌、渠道、傳播支撐密切相關(guān)。

自身組織結(jié)構(gòu)賦能：堅(jiān)守五常 還要有一顆銷售的心。

  這里不得不提到一個(gè)和李玉雙一樣重要的人：陳濱生。

  作為李玉雙稻米合作社的創(chuàng)始成員之一，陳濱生與李玉雙秉性迥然不同，但對(duì)李玉雙合作社的發(fā)展起著相同的作用。

  李玉雙是五常本地人，種了一輩子地，對(duì)稻米有著近乎偏執(zhí)的情感，他痛恨在五常米中摻假的人。一次一個(gè)商人想高價(jià)收購(gòu)合作社賣不掉的稻谷，李玉雙想都沒想就回絕了，說：“不賣給你們，賣給你們又拿著摻和去了，都是你們商人把五常大米的名聲壞了”。

  正是這種決絕的堅(jiān)守，讓李玉雙合作社的大米保持了品質(zhì)的純正性。

  但再純的大米都需要有人賣，而陳濱生就是那個(gè)賣的人。陳濱生最初賣大米的手段簡(jiǎn)單而有效，就是手提箱里拉一個(gè)電飯鍋，一年四季不停地到各地參加展會(huì)，讓專業(yè)消費(fèi)者感受什么是真正的五常大米。從現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷手段看，陳濱生的手法早已過時(shí)，但從當(dāng)時(shí)看，卻是直接有效，形成了品嘗購(gòu)買——訂貨——發(fā)貨這樣的市場(chǎng)化路徑。

  陳濱生的市場(chǎng)化路徑配合上李玉雙對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，一管外一主內(nèi)，便成了“只賣最純正五常大米”的情懷，在五常大米魚龍混雜的時(shí)代里，這種市場(chǎng)情懷本身就容易讓人感動(dòng)，也是吸引外部資源最重要的路徑，所以，從本質(zhì)上，形成了人對(duì)合作社的自我賦能。

品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)賦能：以人為本 讓臺(tái)灣文創(chuàng)在五常落地生根

  雖然說最初陳濱生的堅(jiān)守為李玉雙合作社的生存發(fā)展奠定了初步的基礎(chǔ)，但在跑市場(chǎng)的過程中，也確實(shí)感受到了不信任。他說自己煮的是五常大米，消費(fèi)者不反駁，但就是不買單，連個(gè)包裝都沒有，你說你純正，怎么才能證明呢？就在陳濱生為這種信任危機(jī)苦惱時(shí)，在哈洽會(huì)上偶遇了藍(lán)獅智邦（北京）品牌策劃有限公司。

  作為中國(guó)做米最多也最專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，聽了陳濱生的敘述，藍(lán)獅感動(dòng)了，以負(fù)利潤(rùn)的代價(jià)為李玉雙打造了至今未變的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。

  考慮到李玉雙是合作社，合作社賣的主要是人，所以藍(lán)獅并沒有按照工業(yè)化食品的策略進(jìn)行品牌系統(tǒng)構(gòu)建，而是從李玉雙IP打造出發(fā)，借鑒臺(tái)灣文創(chuàng)農(nóng)業(yè)的做法，突出了“堅(jiān)守”、“純正”等價(jià)值屬性，形成了穗月無雙等更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品線，包裝上也獨(dú)辟蹊徑采用了更生態(tài)更有人文屬性的牛皮紙包裝，提手都是稻草直接編織而成。

  李玉雙的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)藍(lán)獅公司的策略進(jìn)行了百分百的執(zhí)行，其牛皮紙包裝上的稻草提手都需要手工完成，成本很高，李玉雙合作社依然虔誠(chéng)地堅(jiān)決執(zhí)行，這種甲乙方天衣無縫地配合讓李玉雙IP品牌價(jià)值得到了極致化的呈現(xiàn)，當(dāng)陳濱生再次到展會(huì)說自己純正的五常大米時(shí)，再也沒有遇到懷疑的眼神，策劃公司為合作社的價(jià)值認(rèn)知賦能自此完成。

本來生活等渠道賦能：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)  把好米賣給適合的人

 

  價(jià)值認(rèn)知的完成讓李玉雙產(chǎn)品系統(tǒng)完整，幸運(yùn)的是，在2013年前后，陳濱生又遇到了適合產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)渠道商。

  那是一個(gè)褚橙等IP化品牌大行其道的年代，本來生活作為中國(guó)優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)平臺(tái)商正在全國(guó)各地尋找適合自己的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，當(dāng)在展會(huì)上第一次看到李玉雙合作社的包裝，本來生活采購(gòu)員就知道自己找到了對(duì)的產(chǎn)品。IP的調(diào)子、有情懷的格調(diào)、優(yōu)異的品質(zhì)，產(chǎn)品的格調(diào)與本來生活的理念幾乎如出一轍。

  價(jià)值的認(rèn)同促成了雙方的合作。對(duì)于本來生活這樣一個(gè)不缺流量但缺產(chǎn)品的平臺(tái)，李玉雙稻米產(chǎn)品一上線就得到了廣泛的認(rèn)同，銷量的暴增更進(jìn)一步加大了平臺(tái)的流量?jī)A斜，從而產(chǎn)品銷售形成了良性循環(huán)。

  當(dāng)然這種良性循環(huán)并非只有本來生活一個(gè)平臺(tái)，在云南等全國(guó)各地，個(gè)性鮮明的李玉雙產(chǎn)品贏得了一批忠實(shí)的擁躉，而這就實(shí)現(xiàn)了銷售的體系化，從而實(shí)現(xiàn)了渠道對(duì)合作社的賦能。

央視等新聞賦能：讓李玉雙擁有了社會(huì)話題能量

  如果說組織結(jié)構(gòu)、品牌產(chǎn)品、渠道構(gòu)成了李玉雙合作社從種到賣的基礎(chǔ)閉環(huán)系統(tǒng)，央視新聞聯(lián)播多次的報(bào)道則為這種閉環(huán)系統(tǒng)提供了“典型傳播”而形成的社會(huì)化能量。

 

  央視對(duì)李玉雙的報(bào)道分為兩個(gè)階段：

  第一個(gè)階段是李玉雙品牌系統(tǒng)完成前，其實(shí)李玉雙、陳濱生保持一顆公心，略高于市場(chǎng)價(jià)收米，盈利后又發(fā)給農(nóng)民錢的事跡，被當(dāng)做典型報(bào)道。

  其實(shí)，報(bào)道在政府圈產(chǎn)生了一定的影響，但由于產(chǎn)品、包裝等消費(fèi)運(yùn)營(yíng)體系不健全，在經(jīng)銷領(lǐng)域并未有太大反響，市場(chǎng)還需要陳濱生去跑。

  隨著品牌、渠道建設(shè)完成，當(dāng)央視再次報(bào)道李玉雙合作社時(shí)，就進(jìn)入了第二階段的傳播。

  從表面看，第二階段傳播和第一階段傳播沒有什么不同，都是央視，都是新聞形式。但由于第二階段體系化已經(jīng)相對(duì)成熟了，所以新聞報(bào)道后，李玉雙的品牌馬上觸達(dá)了消費(fèi)者，這直接推高了渠道的銷售，與生產(chǎn)體系形成了新的閉環(huán)，螺旋式上升，最終讓李玉雙近在本來生活網(wǎng)每年就銷售700噸大米，銷售額數(shù)千萬元，但這絕不是最終的數(shù)字，因?yàn)槠淦焚|(zhì)好，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，因此銷售額還在一直走高。

  這種銷售持續(xù)走高的意義絕不僅僅屬于李玉雙合作社，實(shí)際上，在筆者看來，中國(guó)農(nóng)民合作社要想改變目前生存發(fā)展困境，必須如李玉雙合作社一樣，面向市場(chǎng)，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)問題的平衡點(diǎn)，以此為核心，通過各種手段，構(gòu)建起從產(chǎn)品到價(jià)值認(rèn)知，再到渠道、傳播的閉環(huán)體系，唯有如此，“麻雀雖小，五臟俱全”，合作社才能在政策的東風(fēng)下，飛得更高，走得更遠(yuǎn)。

藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副董事長(zhǎng)，中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家賈商互動(dòng)交流微信號(hào)：js287518152；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。