導語：眾人皆知丁磊有一顆“電商心”，在電商領域不斷嘗試的網易終于憑借考拉和嚴選一雪前恥。互聯網公司中，對電商有著執念的可不止網易一家。最近，有媒體報道百度正在秘密孵化“百優品”電商項目。已有多次電商敗績的百度能否上演網易翻身的好戲？

文| 李成東、趙騏

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

百度在去年夏天宣布All in AI，隨后又在今年4月賣掉外賣業務，同時降低了對糯米的投入。這個錯失移動端機遇的互聯網巨頭似乎早已把注意力集中在了下一個時代。

不過，現在看來情況似乎沒有人們想象的那么簡單。近日，有媒體披露，百度正秘密孵化一個命名為“百優品”的生鮮電商項目。該項目將以消費升級為方向，但尚未確定具體模式。

►百度電商，屢敗屢戰

百度此前有過多次失敗的電商經歷。

（2007-2011年）

早在2007年就宣布進軍電子商務領域，由原百度搜索引擎產品市場部高級經理李明遠負責。隨后推出了名為“有啊”的平臺，號稱要幫助用戶滿足對于商品和服務信息的獲取、篩選、交流、決策，直至交易的全過程。

首次試水電商的百度并沒有很好的收獲。2011年，“有啊”終于沒有了，下線在線零售業務。

（2010.6-2012.4）

在關閉之前的業務。2010年6月，百度曾經和日本電子商務巨頭樂天合作，上線了樂酷天。兩年后的2012年4月，樂天宣告“樂酷天”關閉。

（2012.4-2013）

幾乎在關閉的同時，百度又推出了名為“愛樂活”的本地生活信息服務平臺。雖然名字叫“愛樂活”，但這個平臺應該活得很痛苦。2013年，愛樂活轉型為電商導購網站。

（2013-2014）

2014年，平臺再次轉型為會員制電商，并更名為“樂貨”，主打年輕人時尚消費領域，就這樣愛樂活也沒有活下去。

（2015-2017）

毫不氣餒的百度在2015年上線了3個電商平臺，百度未來商店、百度MALL、百度VIP。但這3位也都是短命鬼，在隨后的兩年陸續關閉。

2017年，百度關閉旗下所有電商業務。回顧過去十年，百度上線了6、7個平臺，卻無一幸免。其中原因也有很多，比如“有啊”被砍掉一個很重要的原因是當時的百付寶沒有拿到支付牌照。另外，百度過于迷信流量。依仗強大的搜索入口，他們認為可以一舉拿下電商業務，但空有流量而沒有轉化率是遠遠不夠的。

不過，屢屢受挫的他們卻越挫越勇。百度對電商的熱情從未中斷過，背后究竟是什么在支撐著他們的“電商魂”？

►為何屢戰屢敗？

百度為什么要做電商，及做好電商的價值意義，其實沒有太多討論的價值和意義。不然就不會屢敗屢戰，依然不放棄。問題的重點在于為什么沒有做成功？

前天組了個東哥飯局，有六七位都是十年以上的電商大咖，飯局中有京東的早期核心高管，也有前當當的的創始高管，跟了李國慶二十年。我說：“雖然當當私有化流產了，好歹2017年凈利潤還有3個億。這么多獨角獸，有幾個能賺錢的。歷史上留名的電商沒有幾千，也有幾百個，能活到現在的也沒幾個。這就是本事，沒有必要挖苦。但還是有個問題，從1999年算起，當當是最早的一批電商，融資也不少，也是最早盈利的電商，怎么就沒有抓住一波波的電商機會？”

朋友說，有些話不太方便說，總的來說這是創始人的性格決定的。李國慶是北大畢業的，骨子里還是文化人，不像劉強東那般打打殺殺，俞渝作為投行背景，又在財務上比較謹慎。當當并不是一直堅守圖書垂直品類，早在06年就開始擴品類做百貨了。但一有大的虧損，就回撤了，很多業務執行不夠堅定不夠堅持。

同樣的情況，其實也是百度電商，甚至是諸多流量見長的互聯網公司在做電商時候的問題。這個里面有兩個問題，一個是電商業務的業務戰略方向并不確定，所以一旦出了問題就容易調整方向。一個是具體執行的問題，有沒有合適的操盤手，合適的方法都可能影響業務的情況。

平時有很多朋友都來咨詢我，如何轉型做好電商？我說不管是傳統制造品牌企業，零售商，還是有流量的大V，最重要的就是先想清楚，電商是不是未來十年以上持久發展戰略方向。其次才是具體是哪個定位哪個方向。再其次要找什么樣的操盤手，制定什么樣的發展節奏，多少預算，以及采用什么樣的機制。

我自己的一個總結發現，絕大多數的轉型失敗，在第一個環節就出了問題，更多是自己有資源，投機性需求或者被迫性的選擇轉型。所以一旦虧損大了，立馬就止損，或者開掉操盤手團隊，自己上。

►百度遭遇Google式瓶頸

說到搜索引擎布局電商，多數人首先會想到Google。這家搜索巨頭在今年6月13日宣布將和法國連鎖超市家樂福成立合資公司，并在幾天后入股京東。

不僅僅是和零售企業展開合作，Google自己也早已推出電商相關產品。Google Shopping，一款以Google搜索引擎為支持的比價工具。該服務早在2002年就上線，在最初的名字為Froogle，并且允許商家免費上傳商品。2012年5月，Google將其更名為Google Shopping，并調整為收費服務。

除此以外，Google也推出了類似于Amazon Prime的配送服務——Google Express，消費者在支付一筆年費后，可以獲得配送費的減免。截止到2017年10月，Google Express的合作伙伴已經包括了沃爾瑪、Target、Costco等知名零售企業。

我們在之前多篇文章都談到過Google涉足零售的動機，那就是其核心的廣告業務受到以亞馬遜為主的垂直領域巨頭的挑戰。在美國，越來越多的人開始在亞馬遜而非Google上搜索自己想要購買的商品。

國內的情況也類似，購物一直是線上搜索中占比非常高的組成部分。

根據CNNIC的《2016年中國網民搜索行為調查報告》，截至2016年12月，手機搜索用戶中購物、團購類搜索的使用比例最高，滲透率為81.7%；其次為綜合搜索，使用率為81.5%；視頻、新聞類搜索的滲透率也均超過70%。

在PC端也呈現了類似的現象。截至2016年12月，73.9%的PC搜索用戶在工作、學習場景下使用搜索，其次是在網上購物時，比例為64.9%。

因此，百度其實面臨著和Google類似的壓力。18Q3，阿里巴巴客戶管理（即線上營銷服務）達到329億元，增長25%；同期百度線上營銷收入僅僅為225億元，增幅18%。

來源：DonG整理公司歷年財報

實際上，百度的線上營銷收入在2016年就被阿里超越。那年3季度是個轉折點，因為在以往，阿里巴巴只能憑借4季度的促銷季實現反超，但從16Q3開始，即便是在淡季，他們的在線營銷收入也高于百度。

和Google一樣，線上營銷是百度最核心的業務，貢獻8成的營收。這其中電商廣告又占重要位置。在剛剛結束的百度18Q3分析師電話會議中，CFO余正鈞披露，醫療、普通零售業（電商等）以及特殊零售（主要是大學教育），是業績前三的廣告類型。

這就不難理解為什么百度要再次嘗試做電商了。

►生鮮電商或是最后的機會

綜合各方數據，2017年線上生鮮市場約1400億左右，增速在50%以上，線上滲透率約8%。更重要的是，不同于京東之于家電或淘寶之于服飾，生鮮電商尚未出現一家獨大的巨頭。因此，百度選擇以生鮮為切入口并不算意外。

艾瑞咨詢的報告顯示，線上購買生鮮的頻次與家庭收入正相關。收入越高的家庭在網上購買生鮮食品的頻次也更高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網購生鮮食品的頻次在4次或以上的占比高達36.8%。

來源：艾瑞咨詢

從這個角度來看，“百優品”定位消費升級的路線沒有什么問題。其實此前百度外賣的定位就是中高端的白領市場，并且一度占據了可觀的市場份額。這或許給了百度更多的信心進軍生鮮電商，畢竟現在這一市場還沒有出現美團或者餓了么這樣的對手。

當然，目前來看百度似乎完全不具備做生鮮電商的資源和能力。從采購到倉儲再到冷鏈物流，生鮮電商的供應鏈不僅復雜而且需要巨大的投入。2017年，每日優鮮完成了C輪和C+輪4.3億美元的融資，用于加大對上游供應鏈生態體系和社區冷鏈網絡的投入。同年，易果生鮮獲得了3億美元的D輪融資，用途同樣是強化冷鏈物流能力。

不過，我相信百度肯定也很清楚自己的不足。如果這個傳聞中的生鮮電商項目真的上線了，必然意味著他們已經想好了應對措施。

最后，筆者講一件剛開始工作時聽說的逸事。N年以前，當時有傳聞說已經厭倦給百度繳費的優酷（優酷是當時在線視頻的一哥）打算自己做搜索，這讓百度很緊張，因為視頻搜索占據了網絡搜索中很大的份額。于是百度也決定做視頻網站——2010年4月，愛奇藝橫空出世。幾年后，愛奇藝成為了這個行業的領頭羊。

我當然明白生鮮電商和在線視頻是兩個完全不同的東西。我想強調的是，很多新業務其實最初都是在被動、質疑聲中推出的，然后其后續的發展超出了人們的預期。所以當看到百度再次試水電商的消息時，最好不要過早的下定論，而應該以一個更加開放的心態去關注這件事。

屢敗屢戰，永不言敗，有這個心態還是要鼓勵的。騰訊在2014年把電商賣給京東后，就不再想自己做電商平臺了。