聯(lián)商專欄：網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展，對(duì)實(shí)體零售是機(jī)會(huì)，但更多是挑戰(zhàn)。如同很少有網(wǎng)紅店能持續(xù)紅下去一樣，只感覺(jué)很多東西火一陣子就銷聲匿跡了，反而線上的平臺(tái)的確越做越大。對(duì)實(shí)體而言，必須清醒的看待此事，避免陷入“網(wǎng)紅陷阱”。

1、 大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)實(shí)體零售的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)信息革命發(fā)展的產(chǎn)物，它是隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和數(shù)據(jù)儲(chǔ)存及處理技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，大型的數(shù)據(jù)處理中心是大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)。另外，收集數(shù)據(jù)的范圍越廣、儲(chǔ)存與處理能力越強(qiáng)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值也就更高。這也就注定了在當(dāng)前階段，電商平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值優(yōu)于實(shí)體零售，這對(duì)實(shí)體零售是極為不利的。

首先說(shuō)說(shuō)為什么電商平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值優(yōu)于實(shí)體零售。一方面，零售的實(shí)體店都會(huì)有個(gè)輻射范圍，而且這個(gè)范圍不會(huì)很大，最多在幾公里內(nèi)。對(duì)于實(shí)體零售而言，所掌握的數(shù)據(jù)僅限于商圈內(nèi)會(huì)員顧客的數(shù)據(jù)，而且僅限于簡(jiǎn)單的年齡、性別和針對(duì)本店的商品偏好等（之所以說(shuō)針對(duì)本店的商品偏好，是基于實(shí)體店的有限商品而言的，店內(nèi)不經(jīng)營(yíng)的商品，是無(wú)法做顧客喜好分析的）。

而對(duì)于電商平臺(tái)，幾乎沒(méi)有輻射范圍的概念，理論上只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，都是電商平臺(tái)的覆蓋范圍。所以它能接觸到的顧客，以及收集到的顧客資料也是海量的。顧客注冊(cè)電商平臺(tái)會(huì)留下基本的信息，通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物、瀏覽等習(xí)慣性偏好的分析，可以獲得更多的關(guān)于顧客生活、工作習(xí)慣的數(shù)據(jù)。比如，通過(guò)對(duì)顧客喜歡旅游的數(shù)據(jù)分析，可以推斷這個(gè)顧客對(duì)旅行商品會(huì)有需求。

而且，電商平臺(tái)所能提供的商品或者服務(wù)數(shù)量，也是實(shí)體零售不能比擬的。像一個(gè)大型的沃爾瑪大賣場(chǎng)，商品數(shù)量也不會(huì)超過(guò)五萬(wàn)種，一般的大型超市也不過(guò)只有兩萬(wàn)種左右的商品。而一個(gè)小型的電商平臺(tái)，就不低于十萬(wàn)種的商品。而像阿里、京東等這樣的大型平臺(tái)，商品數(shù)量更是超過(guò)百萬(wàn)中。通過(guò)這些的商品的銷售、瀏覽分析，結(jié)合龐大的顧客數(shù)據(jù)資源，所能得到的數(shù)據(jù)信息也是海量的。實(shí)體零售商依靠會(huì)系統(tǒng)所能收集的數(shù)據(jù)信息，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與它對(duì)比的了。

另一方面，電商平臺(tái)由于資本的支持，有實(shí)力建立龐大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理中心，并成立專業(yè)的管理分析團(tuán)隊(duì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用分析。如阿里、京東、騰訊等，都依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立企業(yè)級(jí)的研究院，為企業(yè)提供智力支持和戰(zhàn)略規(guī)劃。

而大部分的實(shí)體零售商，并沒(méi)有實(shí)力建立龐大的數(shù)據(jù)處理中心，更沒(méi)有建立專業(yè)的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用研究團(tuán)隊(duì)。即使強(qiáng)大如沃爾瑪，雖然有全美僅此于情報(bào)中心的數(shù)據(jù)中心，但主要應(yīng)用于銷售及物流數(shù)據(jù)的處理；雖然有強(qiáng)如沃爾頓商學(xué)院的設(shè)立，但也是主要對(duì)實(shí)體零售進(jìn)行研究，如商品管理等。對(duì)顧客行為分析的深度及應(yīng)用情況，以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)研究、消費(fèi)個(gè)性研究等方面，遠(yuǎn)比不上電子商務(wù)平臺(tái)。

再者，對(duì)數(shù)據(jù)的使用方面，實(shí)體零售對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用也遠(yuǎn)不如電商平臺(tái)。實(shí)體零售對(duì)數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，基本上都是在細(xì)節(jié)方面發(fā)揮作用，如商品陳列、客群分析與商品選擇等。在實(shí)體零售行業(yè)中，對(duì)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用最為深入的，如日本零售行業(yè)，通過(guò)對(duì)顧客動(dòng)線、熱點(diǎn)的分析，指導(dǎo)店面布局、貨架布局和商品配置。

但是，這對(duì)比電商平臺(tái)而言實(shí)在太微不足道了。對(duì)于電商平臺(tái)而言，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)就是電商平臺(tái)的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)不僅支撐電商平臺(tái)的商品策略、定價(jià)策略、銷售策略等，還維系著電商品臺(tái)的正常運(yùn)作。更為重要的是，電商平臺(tái)通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，針對(duì)特定的受眾進(jìn)行精確的定位營(yíng)銷，如旅游偏好的消費(fèi)者推薦旅行產(chǎn)品，將要開(kāi)學(xué)的家庭推薦文具等等。

當(dāng)然，電商平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用還不僅這些，它還為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供預(yù)測(cè)情報(bào)。比如，通過(guò)對(duì)人們生活和口味偏好的分析，可以預(yù)測(cè)流行食品，提前指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售，把握市場(chǎng)先機(jī)；再如通過(guò)對(duì)行業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況的分析，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展提供有價(jià)值的指引。這些都是實(shí)體零售商望塵莫及的，它們往往還是依靠核心人物的感性預(yù)判做戰(zhàn)略規(guī)劃。

所以，在當(dāng)前而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電商的推動(dòng)意義，是遠(yuǎn)大于實(shí)體零售企業(yè)的，這也會(huì)造成實(shí)體零售企業(yè)在與電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)劣勢(shì)。況且，雖然現(xiàn)在線上平臺(tái)也在主動(dòng)帶著數(shù)據(jù)走到線下，但遺憾的是線上平臺(tái)總是想主導(dǎo)線下的實(shí)體。反而遠(yuǎn)離了線下實(shí)體的實(shí)際情況，沒(méi)有很好的發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值。而實(shí)體零售商并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者沒(méi)有途徑去使用這樣的大數(shù)據(jù)資源，導(dǎo)致實(shí)體店被電商越來(lái)越遠(yuǎn)的落下。

2、 移動(dòng)互連對(duì)實(shí)體零售的挑戰(zhàn)

新技術(shù)發(fā)展到今天，推動(dòng)了移動(dòng)互連時(shí)代的到來(lái)。現(xiàn)在，人們使用移動(dòng)設(shè)備交流、購(gòu)物、娛樂(lè)的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)固定設(shè)備。先前，由于固定設(shè)備造成的不便不復(fù)存在，人們可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地的購(gòu)物、游戲。這對(duì)于電商平臺(tái)是一個(gè)非常好的條件和機(jī)會(huì)，而對(duì)實(shí)體零售無(wú)疑又增加了挑戰(zhàn)。

根據(jù)各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，當(dāng)前使用移動(dòng)端購(gòu)物的顧客已經(jīng)超過(guò)固定端。隨著無(wú)限流量時(shí)代的到來(lái)及網(wǎng)速的提升，以及移動(dòng)設(shè)備的升級(jí)優(yōu)化（尤其結(jié)合AR/VR技術(shù)，使用移動(dòng)端購(gòu)物會(huì)有如同親臨般的感受），這一趨勢(shì)還將繼續(xù)發(fā)展。到這個(gè)時(shí)候，會(huì)有越來(lái)越多的人不會(huì)再去實(shí)體店，而是隨時(shí)隨地的購(gòu)買需要或者想到的東西。

再者，移動(dòng)互連時(shí)代繼續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展，人們已經(jīng)從打字、語(yǔ)音交流發(fā)展到視頻交流階段，雖然由于網(wǎng)速及流量費(fèi)用的原因視頻交流并不普及。但隨著5G時(shí)代和無(wú)限流量時(shí)代的到了，視頻會(huì)在我們的社交、娛樂(lè)等生活中占據(jù)越來(lái)越多的位置。比如現(xiàn)在愈來(lái)愈火的直播、抖音等等。

這必定會(huì)為線上的推廣營(yíng)銷提供更為強(qiáng)勁的動(dòng)力。在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅還是一個(gè)新鮮的名詞。但是到今天，尤其是抖音短視頻的推出，各種各樣的網(wǎng)紅層出不窮。當(dāng)然，這也帶火了很多的線下實(shí)體店。但是，不要忘了這是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)起作用的，其流量資源還是存在于網(wǎng)上的。而且這樣的網(wǎng)紅一般都是火一陣，但很快就會(huì)消失，對(duì)實(shí)體零售的健康發(fā)展未必是好事。

這其中，對(duì)實(shí)體零售即是機(jī)會(huì)，但更多是挑戰(zhàn)。很少聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)網(wǎng)紅店能持續(xù)紅下去，只感覺(jué)很多東西火一陣子就銷聲匿跡了，反而線上的平臺(tái)的確越做越大。對(duì)實(shí)體而言，必須清醒的看待此事，避免陷入“網(wǎng)紅陷阱”。

但是，對(duì)實(shí)體零售而言，至少在當(dāng)前挑戰(zhàn)還是大于機(jī)遇的。一方面，新技術(shù)的成果主要在線上領(lǐng)域發(fā)揮作用，拉大了線上和線下的距離；另一方面，新技術(shù)的成果在線下應(yīng)用還處于研發(fā)期導(dǎo)入期，還并未顯示出價(jià)值，對(duì)實(shí)體零售的助推作用非常有限（即使有限的一些助推作用，如數(shù)據(jù)傳輸、POS管理等，還停留在十幾年前的水平，并未有深刻的變化）；再者，電商平臺(tái)憑借資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下的分流作用還是遠(yuǎn)大于引流。在這種情況下，實(shí)體零售面臨的挑戰(zhàn)仍在加劇。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。新技術(shù)的層出不窮，為零售經(jīng)營(yíng)提供了各種的機(jī)會(huì)和方法，但也帶來(lái)了一個(gè)個(gè)的陷阱。有人借助新技術(shù)提升經(jīng)營(yíng)效率，迅速的發(fā)展壯大，如之前的沃爾瑪，現(xiàn)在的永輝、美宜佳。但也有更多的人掉入技術(shù)陷阱，灰飛煙滅。如流行一時(shí)的無(wú)人便利店、寫字樓貨架等等。

越是這個(gè)時(shí)候，越是要?jiǎng)?wù)實(shí)，越是要兢兢業(yè)業(yè)。手腳要放在現(xiàn)在，一只眼睛也要盯著現(xiàn)在，不斷的穩(wěn)固基礎(chǔ)，汲取傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；一只眼睛放眼未來(lái)，看清發(fā)展的趨勢(shì)，敏銳觀察到新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，及時(shí)的將新技術(shù)成果引入經(jīng)營(yíng)，這將極大的提升經(jīng)營(yíng)效率。

（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯(lián)商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，未完待續(xù)！）

延伸閱讀：

零售大變局系列連載一：產(chǎn)業(yè)革命對(duì)零售的改變

零售大變局系列連載二：新技術(shù)革命帶來(lái)的變革與機(jī)遇

零售大變局系列連載三：新技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇與零售變革

零售大變局系列連載四：電商對(duì)實(shí)體零售的第二波沖擊