導(dǎo)語：如何提高銷售額？歸根結(jié)底要從三方面著手，其一是用戶數(shù)量的增長；其二是用戶復(fù)購頻次的提升；其三是客單價(jià)的提升。

PC時(shí)代的電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O，現(xiàn)在改叫了智慧零售，零售業(yè)態(tài)變革此起彼伏。在新的競爭環(huán)境下，零售商從最早的看不見、看不起，到現(xiàn)在的看不懂、跟不上！

破局艱難！

文| 李成東、孔彤彤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

本文看點(diǎn)：

1. 新消費(fèi)生態(tài)下，為什么消費(fèi)者不愿再搭理你？

2. 怎么跟消費(fèi)者玩？三種消費(fèi)者互動(dòng)模式，你對(duì)應(yīng)哪一個(gè)？

3. 同樣的互動(dòng)模式，為什么收效各異，癥結(jié)在哪個(gè)環(huán)節(jié)？

3．聰明的零售人要抓哪幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？

兩個(gè)月前，東哥帶著鴻儒私董會(huì)的學(xué)員到杭州拜訪了多家微信社交電商獨(dú)角獸。學(xué)員里面也不乏玩微信社交電商的草根大牛，比如某學(xué)員，此前一直都是淘寶賣家，三年前開始轉(zhuǎn)型微信平臺(tái)。將淘寶的4萬老用戶拉到微信加好友，今年預(yù)計(jì)銷售額5000萬元，直言最大的變化就是沒有做淘寶那么大的廣告壓力了。

拼多多是社交電商的經(jīng)典案例，但成功的案例絕對(duì)不只是拼多多一家。鴻儒私董會(huì)導(dǎo)師也講到了福建的某線下小品牌，轉(zhuǎn)型微信平臺(tái)后，通過加個(gè)人好友的方式，不到100部手機(jī)，不到三四十萬用戶，今年能夠做三四億的銷售額。微信即是CRM工具，也是客服平臺(tái)，更是直接的銷售平臺(tái)，大幅度提升了購買頻次和用戶滿意度。品牌商，真正第一次掌握了用戶。

而該導(dǎo)師的主要業(yè)務(wù)，也是為傳統(tǒng)零售商及品牌提供微信整體的解決方案，如何把傳統(tǒng)的線下零售資源和用戶轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)，發(fā)揮更大的價(jià)值。但微信社交電商該怎么做，大多數(shù)人依然還在摸索當(dāng)中。

移動(dòng)社交新時(shí)代：品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)新環(huán)境

超級(jí)APP微信：新消費(fèi)生態(tài)的形成

中國消費(fèi)者每天在手機(jī)上花費(fèi)3.9個(gè)小時(shí)，其中超過100分鐘在微信上。移動(dòng)社交已經(jīng)成為中國消費(fèi)者個(gè)人關(guān)系管理的中樞，微信成為占據(jù)消費(fèi)者近半上網(wǎng)時(shí)間的超級(jí)APP。于是，消費(fèi)行業(yè)囊括了衣、食、住、行、購物在內(nèi)的各種業(yè)態(tài)開始圍繞微信整合線上線下場(chǎng)景與資源，新的營銷互動(dòng)生態(tài)逐漸形成。

新消費(fèi)生態(tài)下，消費(fèi)者的生活、購物等行為與社交網(wǎng)絡(luò)高度交織融合，消費(fèi)者開始呼喚新體驗(yàn)。但由于當(dāng)下品牌和零售商們?nèi)狈υ谛颅h(huán)境下與消費(fèi)者的新的互動(dòng)能力，消費(fèi)者的痛點(diǎn)依然得不到解決。

品牌商們“自閉”的癥結(jié)到底在哪里？

移動(dòng)社交環(huán)境下，品牌與消費(fèi)者的“傷”與“痛”

目前，大部分品牌零售商都在使用移動(dòng)社交平臺(tái)，但品牌商們大都以簡單的信息發(fā)布為主，缺乏與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，品牌也沒有形成體系化運(yùn)營，多樣化模式的應(yīng)用有待探索和開發(fā)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌發(fā)布的信息內(nèi)容大部分與自己的相關(guān)度較低，覺得自己經(jīng)常被無關(guān)信息打擾；在與品牌互動(dòng)過程中，總讓消費(fèi)者感到品牌太過功利性，總是切切地想達(dá)成交易；而且品牌并不懂自己想要什么，缺乏個(gè)性關(guān)懷。

而品牌也表示無可奈何，有90%的顧客變成了“僵尸粉”；發(fā)布消息后，朋友圈只有不到10個(gè)互動(dòng)與詢問，且互動(dòng)時(shí)長極短；長期顧客甚至不到10個(gè)。

那么，品牌商們?nèi)绾未蚱啤白蚤]”狀態(tài)，建立與消費(fèi)者的新互動(dòng)？

三大消費(fèi)者互動(dòng)模式：黏住顧客，讓銷售翻倍

通過對(duì)70個(gè)國內(nèi)外領(lǐng)先品牌零售商進(jìn)行訪談，騰訊和BCG研究發(fā)現(xiàn)：移動(dòng)社交能夠促使銷售終端對(duì)顧客的服務(wù)能力提升9~10倍；單個(gè)終端銷售業(yè)績最高提升30%。其中在有效互動(dòng)顧客數(shù)量方面能夠提升1.5~2倍；在溝通效率方面提升3~4倍；在單次平均互動(dòng)時(shí)長方面提升2~3倍。

通過分析總結(jié)優(yōu)秀零售商案例，騰訊智慧零售聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布《新時(shí)代的中國消費(fèi)者互動(dòng)模式》研究報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了三種消費(fèi)者互動(dòng)模式，幫助品牌和零售商決勝移動(dòng)社交。三種互動(dòng)模式分別是：購物助手、話題專家、私人伙伴。

模式一：購物助手

“購物助手”即通過微信朋友圈、訂閱號(hào)等向顧客提供商品信息與活動(dòng)信息，以及便利服務(wù)。滿足消費(fèi)者希望獲取豐富信息、享受更多實(shí)惠和便利服務(wù)的信息、便利性需求。此模式是大多數(shù)服飾類品牌常用的手法，例如某服飾發(fā)布新品圖片，并解答售前、售后問題。

特點(diǎn)是以單向?yàn)橹鞯腂2C推送方式，適合決策鏈路較短的品類銷售。缺點(diǎn)是內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化程度高，較為單調(diào)和固化，缺乏迭代。實(shí)踐案例，數(shù)據(jù)提升明顯。

模式二：話題專家

“話題專家”由專業(yè)人士主導(dǎo)，組建社群，發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，互動(dòng)較多，適合群體屬性強(qiáng)的品類銷售，幫助消費(fèi)者與志同道合者形成群體歸屬，提供他們除信息和便利以外的功能學(xué)習(xí)類內(nèi)容。例如母嬰類品類，不少母嬰品牌建立了自己的“寶媽群”，討論母嬰知識(shí)，并組織線下活動(dòng)。這種模式下，消費(fèi)者參與感和分享意愿強(qiáng)。

母嬰行業(yè)最佳實(shí)踐數(shù)據(jù)

模式三：私人伙伴

由品牌導(dǎo)購向顧客提供個(gè)性化專屬互動(dòng)，全方位滿足顧客生活訴求，建立朋友般關(guān)系，適合高忠誠度品類銷售，如奢侈品品牌。

該模式的關(guān)鍵在于給予消費(fèi)者私密專屬的社交體驗(yàn)，在滿足顧客生活訴求的基礎(chǔ)上，還能為顧客提供豐富的情感關(guān)懷。例如奢侈品銷售人員與顧客一對(duì)一的深層溝通，時(shí)常提供像朋友那般的親密關(guān)懷。這種情境下，消費(fèi)者的歸屬感最強(qiáng)，忠誠度最高。

奢侈品品牌最佳實(shí)踐數(shù)據(jù)

事實(shí)是，即使零售商get了三種模式的玩法，但在同行業(yè)內(nèi)，大家的收效仍有很大差別，問題出在哪兒？

運(yùn)用好三種模式，關(guān)鍵點(diǎn)抓哪兒？

同一行業(yè)內(nèi)，同樣的消費(fèi)者互動(dòng)模式，最佳實(shí)踐做法與普通做法具有較大差異。問題常常出在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)呢？

模式一：重在加微環(huán)節(jié)、維持活躍環(huán)節(jié)、促成購買環(huán)節(jié)

1． 在加微環(huán)節(jié)中，明確價(jià)值定位和店員的銷售服務(wù)能力與意愿是關(guān)鍵。

普通水平的商家加微請(qǐng)求生硬，店員能力有限、人員流動(dòng)性大，沒有專業(yè)的話術(shù)培訓(xùn)；沒有激勵(lì)制度。

最佳案例商家通過提供便利性服務(wù)吸引微信用戶，例如提供售后、貨品通知、代購寄送等便利性服務(wù)；且店員定期接受話術(shù)培訓(xùn)，店面有針對(duì)店員加微數(shù)量的賞罰機(jī)制。

2． 在維持活躍環(huán)節(jié)，內(nèi)容的精致程度和體系化運(yùn)營是關(guān)鍵。

普通水平的商家往往內(nèi)容隨意，質(zhì)量有限。通常采用平鋪直敘、缺乏主題；密密麻麻地羅列信息、價(jià)格、款式，缺乏重點(diǎn)，商業(yè)味較濃重，缺乏心意；店員的水平參差不齊，每天對(duì)顧客進(jìn)行多次打擾，甚至重復(fù)信息打擾。

最佳案例商家通過造主題、講故事來發(fā)布信息，追時(shí)尚、踩熱點(diǎn)；內(nèi)容樣式多元化且制作精良；及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、快速迭代；對(duì)信息發(fā)布的頻次、時(shí)間點(diǎn)都有明確規(guī)定，運(yùn)營規(guī)范化。

3．在促成購買環(huán)節(jié)，購買激勵(lì)和差異化推送是關(guān)鍵。

普通商家對(duì)用戶的信息是機(jī)械地錄入，偶爾進(jìn)行標(biāo)記，待到信息發(fā)布時(shí)又難以找到合適的推薦用戶，通常廣撒網(wǎng)，結(jié)果收效甚差。

最佳案例商家會(huì)設(shè)置小禮品激勵(lì)，例如待到顧客生日，會(huì)提醒前往門店領(lǐng)取小禮物；對(duì)顧客進(jìn)行標(biāo)簽描繪，較為全面地標(biāo)注顧客信息，關(guān)注顧客的客單價(jià)和購買頻次數(shù)據(jù)；進(jìn)而對(duì)顧客標(biāo)簽進(jìn)行差異化信息推送。

模式二：重在加群環(huán)節(jié)、維持活躍和促成購買環(huán)節(jié)

1.在加群環(huán)節(jié)，明確價(jià)值定位和銷售服務(wù)能力與意愿依然是關(guān)鍵因素。

具體體現(xiàn)在內(nèi)容是否能為群成員提供專業(yè)問答、干貨、以及真正的便利服務(wù)。以及店員能否受到定期的培訓(xùn)，是否有專業(yè)的引導(dǎo)和是否有獎(jiǎng)罰機(jī)制。

2.在活躍環(huán)節(jié)，與模式一相比，多了一個(gè)線下活動(dòng)的關(guān)鍵因素。

能夠組織更多豐富的線下活動(dòng)，并給予方便的報(bào)名鏈接，方便顧客參與；活動(dòng)的質(zhì)量是否能夠帶給顧客好的體驗(yàn)成為關(guān)鍵。

3．在促成購買環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)推送和全渠道打通成為關(guān)鍵因素。

普通商家手動(dòng)記錄每個(gè)顧客的購買行為，人工推算購買時(shí)間；甩入外部鏈接，消費(fèi)者購買時(shí)頁面跳轉(zhuǎn)麻煩。

最佳案例商家會(huì)通過消費(fèi)數(shù)據(jù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推送；鏈接至**城，消費(fèi)者購買時(shí)實(shí)現(xiàn)快捷跳轉(zhuǎn)。

模式三：關(guān)鍵在于維持活躍環(huán)節(jié)和促成購買環(huán)節(jié)。

1. 在維持活躍環(huán)節(jié)，是否能夠悉心聆聽顧客情感給予關(guān)懷，是否能夠提供私人管家式服務(wù)是關(guān)鍵。例如：交易之外，能夠關(guān)注用戶的生活狀態(tài)，能夠聊一些業(yè)務(wù)以外的生活話題；能夠及時(shí)高效解決用戶的痛點(diǎn)。

2. 在促成購買環(huán)節(jié)，場(chǎng)景化推薦和數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持是關(guān)鍵。例如：結(jié)合用戶朋友圈的信息展開互動(dòng)話題，了解用戶的私人生活場(chǎng)景中的各種潛在需求，以非商業(yè)化的方式進(jìn)行推薦；通過CRM查詢顧客的消費(fèi)記錄，更好地投其所好。

當(dāng)然，“組合拳”打法效果更好

針對(duì)不同的行業(yè)不同的品類，三種模式各有優(yōu)劣，但多數(shù)情況下，三種模式組合玩法收效更好。

總的來說，對(duì)比以前零售人的迷茫和“自閉”，三種消費(fèi)者互動(dòng)模式的提出，在一定程度上給予了零售人方向性指導(dǎo)和理論借鑒價(jià)值。再結(jié)合各行各業(yè)的特性，每個(gè)行業(yè)都能夠形成一套更加獨(dú)特而科學(xué)的互動(dòng)細(xì)化打法，讓消費(fèi)者互動(dòng)變得不再難以捉摸，讓實(shí)踐變得有章可循，也讓零售人少走彎路少跌坑，讓零售變得更加有智慧。

智慧零售，不在顛覆，在改造升級(jí)

昨天百麗和高瓴的朋友前來拜訪交流，一年前高瓴控股了百麗，百麗開始轉(zhuǎn)變，百麗和騰訊在智慧零售方面也開始了合作。百麗進(jìn)行的智慧改造，在整體行業(yè)下行的情況下，今年取得了非常好的增長。不只是線上快速增長，包括線下門店也在同比增長。我說傳統(tǒng)零售很少有轉(zhuǎn)型成功的案例，百麗能夠如此煥發(fā)新的生機(jī)，還是非常不容易的。這里面有個(gè)細(xì)節(jié)關(guān)鍵就是通過門店硬件數(shù)據(jù)，以及微信社交平臺(tái)打通，優(yōu)化供應(yīng)鏈和用戶管理，這其中有著直接的關(guān)系。

智慧零售不是顛覆傳統(tǒng)零售，更多是助力傳統(tǒng)零售，改造升級(jí)，降低成本提升效率，讓用戶體驗(yàn)變得更好！