導語：在此前公布的美團2018年半年報中，一組數字成為眾人焦點。上半年間夜量1.34億，同比增長49%，高于行業一倍增速。在美團酒店去年全年已經突破了2億間夜量規模之后，仍保持如此高增速，與全球市場中傳統OTA的成長路徑形成明顯反差。和傳統OTA巨頭依靠持續并購擴大市場不同，美團酒店的逆襲完全是依靠內生增長實現。

文| 李成東、趙騏

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

10月16日，摩根士丹利將攜程的目標價從43美元下調至低位39美元，指出其宏觀前景轉黯，面臨競爭日趨激烈。同日，美團獲摩根大通增持評級，目標價調至90港元，較美團發行價高出逾30%。

全球市場中，資本機構對傳統OTA的評級也不甚理想。8月份花旗集團、Citigroup、StifelNicolaus等等紛紛下調在線旅游巨擘Booking的評級至中性或持有。

評級調整的背后，源自市場格局的巨變和增長驅動力的差異。

從中國市場就可以看出些其中的不同。作為行業的先行者，OTA市場一度是攜程的天下。3年前，為了進一步提升市場份額，攜程并購了去哪兒，并且投資了藝龍、同程。但美團的入局，打破了在線旅游行業的平靜。

3年來，美團酒店業務始終保持高速增長。2016年、2017年和2018年前4個月，美團酒店預訂收入分別達到14.18億元、27.13億元和11.76億元，并且逐步縮小了與攜程的差距。在間夜量上，第三方報告顯示，今年3月份開始，美團酒店“以一敵三”，超過攜程、去哪兒和同程藝龍的間夜量總和，穩居行業第一。

實際上，美團酒店早在去年全年就實現了2億間夜量的突破。財報顯示，今年上半年，他們的間夜量達到1.34億，同比增長49%。以此來看，美團酒店今年全年的間夜量有望接近甚至突破3億。

半年1.34億的間夜量不僅僅遙遙領先一眾國內對手，在全球范圍也極具競爭力。覆蓋全球220多個國家的線上住宿預訂公司——繽客（Booking.com）在今年上半年的間夜量也不過3.87億，同比增長12.6%。另一個跨國巨頭Expedia上半年的間夜量為1.64億，增速13.6%。

來源：Booking、Expedia、美團2018中期財報

上表可以看出，覆蓋全球市場的Booking和Expedia雖然在間夜量上占有一定優勢，但在增速方面遠遠落后于美團。考慮到美團酒店業務目前主要集中在中國市場，如果以單一市場進行對比的話，美團極有可能已經大幅領先。

在Booking投資美團、旗下agoda與美團酒店業務合作日漸緊密之時，美團酒店將服務更多國內消費者進行海外酒店的消費。因此，對比上述間夜量和增速之后，如果美團酒店保持高增速，而全球型OTA仍以目前的增長繼續發展，那么，美團酒店服務國內單一市場的總量，將在2019年超過Expedia服務全球市場的總量，從間夜量維度上，美團酒店將成為全球第二。

從收入上看，攜程依然是中國最大的酒店預訂平臺，但是從訂單量美團已經實現了穩步的反超。這也是攜程的壓力所在，所以攜程CEO孫潔，也在對外的回應中強調了攜程和美團酒旅業務的兩個差異點，其一是“比較高端的酒店和客人”，其二是更豐富的產品線和連帶式服務，可以實現機票、高鐵、住宿等環節的聯動。

但需要注意的是，酒店預訂業務是間夜量與傭金的復合計算。從傭金角度講，攜程傭金率比美團高了不少，且不斷上調。而美團酒店的傭金率長期保持在較低的水平，不僅遠低于攜程，且因為美團始終堅持“三高三低”原則，未來美團酒店也將長期堅持低傭金。其底氣來自于美團“Food + Platform”超級平臺模式，讓美團酒店在流量成本和用戶成本方面，遠低于傳統OTA這種低頻平臺，并能夠保持不錯的利潤率。

此外，隨著存量用戶消費能力的不斷提升，作為傭金基數的房價也在不斷上漲。美團上半年財報就特別提及，平臺上所銷售的國內酒店的每間夜交易金額正在穩健增長。

在間夜量已經超越且營收模式更健康的基礎上，對美團而言，能否高維打低維，從低端到高端突破是接下來的挑戰。

►全球酒店預訂四劍客的外延與內生

我們在此前所發布的《打完滴滴，酒店反超攜程，美團憑什么逆襲？｜李成東》談到，攜程自2000年收購現代運通、海安航空服務起，在全球的投資并購已達到三四十家了。在合并去哪兒之前，他們已經陸續收購或投資了訂餐小秘書、松果網、飛常準、途家網、快捷酒店管家等應用。

而在2015年，攜程希望通過并購完成壟斷，以大規模投資將藝龍、去哪兒等競爭對手收入囊中，并對同程藝龍、途牛等企業進行投資。國內市場看上去大部分都成為了攜程系后，求業務增長的矛頭轉向海外，通過引人注目的財技，先后收購天巡、trip.com等海外旅游企業，來提升攜程的整體增長數據。可以說，外延并購是攜程主要的增長方式。

事實上，全球最大OTA也是通過并購來保持增長。Priceline Group（現在更名為Booking）相繼收購Booking.com、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌，才一舉成為全球領先的在線旅游公司。

并購、入股這類“買營收”的模式可以在短期內實現規模的快速擴張，但卻缺乏可持續性。原因是當自身體量越來越大的時候，如果想要維持高增速，公司必須去并購更大的競爭對手。但體量更大的對手也往往更有議價權，這會導致買來的營收越來越貴。而且還有很多時候，根本就找不到符合要求的并購目標。

攜程就遇到了這樣的困擾。他們在2017年的營收增長為39.3%，看似不錯，但其實相較于2016年幾近腰斬。18Q2，增速進一步下滑至13.1%。某種程度來說，這其實是在為過去幾年的外延式增長還債。因為往年買來的營收推高了基期，導致近年的營收在同過去對比時，顯得遜色許多。

來源：DonG整理攜程歷年財報

反觀美團，他們的增長方式屬于內生式增長，即通過自身現有的資源和業務實現成長。王興曾表示，美團的核心邏輯是用“吃”這一個高頻品類吸引、保留用戶，同時轉化到別的品類。

酒店預訂就是最好的例子。自2013年進入酒店預訂行業，僅僅五年時間，美團成為了酒店預訂最大的平臺。80%的酒店用戶都是由團購和外賣用戶轉化過來。正是這種對自身優勢的積極利用，美團一再上演高頻打低頻的經典戰役，實現了邊界的一次又一次的擴張。

今年5月，第三方移動互聯網大數據監測平臺Trustdata的報告顯示，美團酒店的間夜量于今年3月首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時，美團酒店第一季度訂單總量，位居行業第一名。美團酒店的在線訂單，一舉超過了攜程系的總和，將近占到了這個市場的49%。

當人們在探討美團3月間夜量的登頂到底是曇花一現還是行業新龍頭的崛起時，Trustdata在8月發布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》令所有美團的質疑者閉嘴。報告顯示，美團酒店在今年第二季度以6790萬的訂單量和7290萬的間夜量（市場份額46.2%），雙雙問鼎行業第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，成為在線酒店預訂行業新的王者。

來源：Trustdata《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》

►用戶消費力提高推動美團酒店量價齊升

有分析指出：攜程通過并購獲得增長收益，最多是做加法，而美團通過“食物+平臺”這樣的跨界組合，獲得的增長是乘法的效應。

關于美團的酒店業務，一直以來部分人士都有這樣一個誤解：美團消費群體偏向價格敏感型，因此注定只能走低端酒店的路線，而這將成為制約他們的阻礙。

而從另外的角度看來。美團的消費群體更加年輕，同時，消費能力也在不斷升級。得年輕人者得天下，年輕人對于任何平臺來說都是最為重要的戰略用戶資源。

同時，年輕人對于品質生活的理解也不同于傳統。比如，大部分90后對高星酒店的關注點不再限于住宿，很多時候會因為這家酒店的游泳池很好，餐廳很有特色等配套因素而選擇高星酒店消費。很多年輕人在預訂酒店時，都是前1個小時，甚至不到1小時才下的訂單，這種相對傳統而言，即時性的消費，對平臺的快速響應能力提出了更高的要求。

美團的財務數據也反映了用戶消費升級的趨勢。

來源：美團招股書

招股書顯示，2015年、2016年、2017年和2018年前4個月，美團酒店業務的交易金額分別為134.5億元、217.9億元、365.3億元和162.6億元，同期間夜量分別為8200萬、1.32億、2.05億和8700萬，客單價穩步提升。

價格的上漲得益于美團在高星酒店領域的穩扎穩打。據了解，今年以來，美團同藍海酒店集團、Club Med、凱萊集團、世紀金源集團、玉淵潭集團、古北水鎮集團、雅閣集團等多家高星酒店集團達成戰略合作協議，進一步拓展平臺上的酒店類型，優化酒店結構，最終實現間夜量、價齊升的成績。

►長期有耐心，用科技創造體驗臨界點

當前中國酒店間夜量整體增速大概20%多，美團在上半年不僅實現了49.3%的數量增長，更進一步滲透入高端酒店，提升了單位間夜價格。這種量、價齊升的增長模式在整個中國，乃至全球的線上旅游行業中都實屬罕見。

在成績面前，美團進一步喊出了“對未來有信心，長期有耐心”的口號。美團酒店，繼以客戶為中心，用科技切實提升酒店的用戶體驗。

今年8月，“酒店干凈住，就掃凈放芯”中國綠色飯店-凈放芯項目啟動儀式在西安舉行，“凈放芯”正式落地實施，并與美團酒店及西安超過50家酒店達成合作。消費者可以隨時通過美團酒店查詢和預訂帶有“一客一換”專屬標識的“凈放芯”合作酒店，入住后用手機掃描“凈放芯”智能芯片，即可知道床單等酒店布草用品的洗滌和更換狀態。

“凈放芯”的落地將酒店行業的服務智慧化向前推進，更能夠有效保障消費者切身利益。以智能芯片讓“一客一換”透明化，是一次“布草革命”，更是一場真正意義上的“酒店革命”，中國飯店協會和美團酒店將助力“凈放芯”落地3萬家酒店。

美團高速增長的背后，是以客戶為中心和強大的商業模式的勝利。盡管市場競爭日趨激烈，但在美團看來，高頻打低頻，科技助力提升用戶體驗，這些日積月累的布局會發揮穩定增長的功效。