導語：一年前某獨角獸公關(guān)副總裁在一次演講中說自己經(jīng)常重復的一句話是：如果只剩下一塊錢做Marketing的話，我一定會把它投在PR上。

半個月前京東全球購組團去日本朔源之旅，參觀了多家日本百年企業(yè)有感。東哥建議，如果你只剩下一塊錢做marketing，那么建議你解散掉市場部，剩下更多的錢投在產(chǎn)品和服務體驗。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

跨境電商最大的挑戰(zhàn)是什么？沒有貨源，沒有真貨。

據(jù)第三方機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商整體交易規(guī)模約8萬億元人民幣，進口約占1.6萬億，其中日本快消品所占比例名列前茅。不久前京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松表示，在京東所有海外產(chǎn)品中，日本的產(chǎn)品銷量達到了21%，僅次于美國的22%，排名第二位。

正因如此，京東在日本東京設(shè)立了采購中心，京東全球購吸引了三越伊勢丹入駐，并與日本知名品牌花王、AGF等簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過直接對接品牌方、工廠、大型商超和全球頂級供應商，從源頭保證商品質(zhì)量。

►京東全球購，最嚴35項“安心購”舉措

最近幾年有大量的新聞報道，關(guān)于海淘當中“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”情況。

2017年5月20日，一段揭露“四通一達”和順豐快遞代收偽造物流信息的視頻在網(wǎng)上熱傳，視頻顯示，不少快遞公司都成為海淘騙局幫兇，一些快遞代收點公開提供異地上線服務，還專門構(gòu)建虛假海外物流查詢系統(tǒng)，讓消費者誤以為自己購買的商品來自海外代購。視頻中的知情人士透露，包括耐克、阿迪達斯等在內(nèi)的國際品牌都是仿冒的，如果消費者有海外代購需要，可以利用物流公司更改物流信息，變成香港等地上線，但實際是從莆田寄出。

跨境購物已經(jīng)讓很多消費者不再相信海淘，進而選擇在國外旅行的時候直接購買。個人海淘模式不再適應跨境購物的趨勢，只有通過直營直采的方式才能確保商品來自原產(chǎn)地，才能保證銷售以后售后服務有保障。

只有京東全球購，網(wǎng)易考拉這種建立起自己的倉庫，直接與品牌商建立起穩(wěn)定的采購關(guān)系，物流全流程都可控的情況下，才能夠保證用戶買到的每一件商品是真貨。

這也是為什么今年7月26日，京東全球購正式對外發(fā)布了35項“安心購”舉措。目的也是在全流程、全方位、無死角地保障海淘用戶的權(quán)益。這35項舉措涉及品質(zhì)管控和售后服務兩個方面，在內(nèi)容和標準方面不僅有新規(guī)則，還有老規(guī)則的升級，堪稱史上最嚴苛。而“溯源檢查制度”是上述35項“安心購”的舉措之一。

京東商城大快消事業(yè)群京東全球購業(yè)務部總經(jīng)理楊葉表示，35項“安心購”舉措包括了質(zhì)量控制和售后服務等方面。為掌控更多好貨，確保品質(zhì)，京東全球購將首先在日本、韓國建立采購中心，通過深入考察產(chǎn)品原產(chǎn)地，直接對接品牌方、工廠、大型商超和全球頂級供應商，從源頭杜絕假貨、保證商品質(zhì)量。

►好產(chǎn)品會自己說話

9月京東全球購安排去日本考察戰(zhàn)略合作的公司，包括花王集團、味之素集團，美妝品牌THREE。

花王株式會社成立于1887年，前身是西洋雜貨店“長瀨商店”（花王石堿），主要銷售美國產(chǎn)化妝香皂以及日本國產(chǎn)香皂和進口文具等，創(chuàng)業(yè)人是長瀨富郎。目前花王產(chǎn)品涉及化妝品等600多種，大都是高分子化學品，年營業(yè)額達16000億日元。

這個月亮logo想必也是我們家中都會有的，花王主要銷售美國產(chǎn)化妝香皂以及日本國產(chǎn)香皂和進口文具等，花王中國的旗下已經(jīng)擁有了“碧柔”、“樂而雅”、“詩芬”、“潔霸”、“花王”、“飛逸”等眾多以高品質(zhì)著稱的品牌。

日本味之素公司是全球十大食品企業(yè)之一，其在全球擁有114家公司，主要生產(chǎn)氨基酸、加工食品，調(diào)味料、冷凍食品等，味之素不但生產(chǎn)賴氨酸，而且蘇氨酸、色氨酸的生產(chǎn)量在世界上都是最大的，年營業(yè)規(guī)模高達11000億日元。

為什么花王旗下“妙而舒merries”紙尿褲可以做到透氣而不會漏尿原理

花王工廠負責人現(xiàn)場介紹，空氣分子好比足球那么大，水分子好比一個上海市那么大，而妙爾舒的產(chǎn)品空隙好比足球場那么大。所以空氣可以穿過，而尿是無法透過的，然后又做了幾個小實驗。從行業(yè)產(chǎn)品的原理上，或許并不稀奇，但對于一般的大眾用戶，會有一種更加親近的認識。包括最后對比分析合格產(chǎn)品和非合格產(chǎn)品，更讓人感受到花王是一家非常重視產(chǎn)品品質(zhì)，重視用戶產(chǎn)品體驗的公司。

同樣的情況在第二天去味之素集團旗下咖啡飲料品牌AGF的時候，也有一樣的感受。

現(xiàn)場對比分析了，AGF咖啡與其它咖啡（雀巢咖啡）差異，溶解速度，口感香味，是否黏勺子等等，看上去差不多，但實則還是有非常多的不一樣。

當然好的產(chǎn)品不等于一定有好的銷路，大部分的產(chǎn)品還是依賴傳統(tǒng)的代理商渠道進入到中國市場。傳統(tǒng)代理銷售模式下，則面臨幾個明顯的問題，一是傳統(tǒng)渠道觸達用戶能力非常有限，增長慢，難以滿足企業(yè)的需求。二是傳統(tǒng)渠道的成本非常高昂，用戶拿到的商品價格非常貴。三是更多單向銷售，缺乏更多市場數(shù)據(jù)反饋。四是只有銷售，無法做更多品牌營銷活動。

在現(xiàn)場體驗了諸多產(chǎn)品之后，同行的記者問：這么多好的產(chǎn)品，花王打算如何在中國市場推廣產(chǎn)品？

花王回答：包括樂兒舒、花王紙尿褲等一部分產(chǎn)品已經(jīng)在中國市場取得了很好的銷售，還有很多新的產(chǎn)品更多依賴京東全球購這樣的優(yōu)秀渠道，幫助我們把好的產(chǎn)品介紹給中國更多的消費者。

消費者通過直接體驗，贏得用戶口碑，進而吸引更多消費者購買。京東本身都有整合營銷和大數(shù)據(jù)的服務，通過聯(lián)合營銷，幫助我們把品牌理念傳遞給消費者，也通過與消費者互動，京東不斷的反饋數(shù)據(jù)給我們，幫助我們完善產(chǎn)品。

而就在剛剛過去的京東618全民年中購物節(jié)中，已經(jīng)與京東合作三年有余的花王集團紙尿褲累計銷售超過1億片。同時，雙方合作再升級，推出京東JOY定制款紙尿褲。

不久前，京東全球購聯(lián)手日本花王集團使用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)了產(chǎn)品溯源，也就是說，消費者下單日本花王的產(chǎn)品后，通過掃碼可以隨時查看產(chǎn)品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、物流等各種詳細信息，真正實現(xiàn)一物一碼全流程正品追溯以及產(chǎn)品信息的供應鏈透明化。

總之，好的公司都具備一樣的特點，重視產(chǎn)品和用戶體驗。日本不是某個特定的產(chǎn)品品牌品質(zhì)非常好，而是但凡日本的產(chǎn)品，都會給人一種特別值得可信的感受。所以made In 日本本身成為了商品品牌的一種保證。

►其它現(xiàn)場差異感受

在國內(nèi)東哥去過數(shù)以百計的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也去過各種制造企業(yè)，去參觀日本企業(yè)有幾個非常明顯的差異感受。

1.工廠的行政大樓極其“簡陋”，就三五層普通平樓，但工廠內(nèi)部對生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)產(chǎn)品要求極其嚴格，工廠內(nèi)外都非常整潔；

2.行政管理的員工基本都是五六十歲往上的男人，一個比較明顯的老齡化和男人主導的社會，京東全球購基本都是三十歲的年輕人，女的也基本能夠占一半。

3.重視產(chǎn)品的介紹遠超過對品牌歷史和創(chuàng)始人的介紹，在國內(nèi)拜訪公司，很少見到介紹產(chǎn)品體驗細節(jié)（原理）為什么比友商更好。

4.重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究，日本很多產(chǎn)品好，是在于基礎(chǔ)材料突破帶來的結(jié)果。國內(nèi)產(chǎn)品更重市場和渠道，其它都是拿來主義。

5.重視用戶溝通，而不是媒體溝通。日本的很多品牌工廠每年都接受數(shù)以千計的消費者參觀，而并不是接待數(shù)以千計的媒體。

總而一句話，好產(chǎn)品會說話，日本品牌更加關(guān)注消費者本身的感受。這就是日本消費品牌企業(yè)贏得世界尊重的最重要的成功之道。

一個月前通過的《中華人民共和國電子商務法》，也將對跨境電商構(gòu)成重大影響。因為此前跨境電商交易，大部分都是通過“個人”代購方式。接下來這些比較大的個人店鋪，都必須工商注冊才能銷售，合規(guī)經(jīng)營納稅，那么意味著就很難有價格優(yōu)勢。但更重要的還不只是個人納稅那么簡單，而是監(jiān)管加強后，很多所謂的個人代購，真假摻著賣，接下來就很難有生存可能。

在這個時候京東發(fā)力全球購業(yè)務，也是恰逢其中。消費升級是在全球買好東西，不是花大價錢買假東西。