導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)已經(jīng)成為全球增速最快的美妝零售市場(chǎng)，遠(yuǎn)高于西歐、北美、日韓等國(guó)家。預(yù)估在2018年將達(dá)到7000億的市場(chǎng)。同時(shí)，整個(gè)線上比線下更活躍，增速是線下的3倍左右。

文| 孔彤彤

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2018年7月19日-20日，由淘美妝商會(huì)主辦的2018淘美妝商會(huì)年中峰會(huì)在上海召開(kāi)，此次活動(dòng)由韓國(guó)知名化妝品牌A. by BOM獨(dú)家冠名贊助，揭開(kāi)了2018年美妝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)幕以及未來(lái)一年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

此次峰會(huì)匯聚了300個(gè)國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌方，200余位自媒體紅人大咖、20余家新聞媒體、1200余位會(huì)員與零售商嘉賓共襄盛舉，規(guī)模空前。

2018年，美妝行業(yè)四大特點(diǎn)

淘寶美妝負(fù)責(zé)人夢(mèng)璃從市場(chǎng)、用戶、品牌、品類(lèi)四個(gè)方面，通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析對(duì)2018年美妝行業(yè)呈現(xiàn)的四大特點(diǎn)進(jìn)行闡述：

“2018年，中國(guó)已經(jīng)成為全球增速最快最活躍的美妝零售市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.5，中國(guó)美妝市場(chǎng)在2018年預(yù)估將達(dá)到7000億；同時(shí)整個(gè)線上比線下要活躍，增速是線下的三倍左右；

其二，主流用戶不斷趨于年輕化，呈現(xiàn)出從90后、85后逐漸向95后、00后遷移，95后、00后達(dá)到用戶基于40%以上。他們的特點(diǎn)是品牌忠誠(chéng)度更低，決策更加依賴意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交媒體和社交場(chǎng)景；

其三，行業(yè)品牌洗牌速度加快，品牌生命周期更短;

其四，品類(lèi)呈現(xiàn)出更加專(zhuān)業(yè)和細(xì)分的趨勢(shì)，例如品類(lèi)上的專(zhuān)業(yè)細(xì)分特點(diǎn)帶來(lái)的高光、腮紅、口腔護(hù)理細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng)迅速。”

基于以上行業(yè)四大特征，今年的淘寶美妝會(huì)在商家、貨品、用戶產(chǎn)品端進(jìn)行核心策略調(diào)整。比如，其中最重要的一個(gè)策略是創(chuàng)建淘寶美妝KOL店鋪的孵化培育基地。夢(mèng)璃說(shuō)道：“今年淘寶美妝重點(diǎn)孵化的品牌會(huì)分為三塊：第一塊，紅人自由品牌——致力于紅人自由品牌規(guī)模化；第二塊，是具有原創(chuàng)特色的淘寶原創(chuàng)品牌；第三塊，是海外中小品牌，這一塊會(huì)和全球購(gòu)‘聯(lián)合’做更多的資源透出�！�

淘寶全球購(gòu)商家品牌負(fù)責(zé)人圖先則圍繞著品牌和買(mǎi)手闡述了今年淘寶全球購(gòu)的相關(guān)戰(zhàn)略——重點(diǎn)引進(jìn)海外小眾品牌，并在全球范圍內(nèi)招募大量買(mǎi)手。

如何討好年輕一代的美妝用戶？

從需求出發(fā)——先了解用戶需求變化

隨著人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升，帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣改變、核心消費(fèi)人群增加、化妝品消費(fèi)理念加強(qiáng)等市場(chǎng)變化，用戶需求也發(fā)生了遷移，了解最新一代的用戶需求成為品牌必做的功課。

天貓美妝的知名品牌負(fù)責(zé)人顏竹表示整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)三個(gè)方面特點(diǎn)：第一，消費(fèi)全面升級(jí)；第二，人群年輕化，第三，線上消費(fèi)越來(lái)越成熟。

資深美妝護(hù)膚達(dá)人K分析道，由于當(dāng)前用戶對(duì)美妝的知識(shí)理念碎片化會(huì)讓用戶變得更加迷茫，迫切需要明確功效得到答案，因此目標(biāo)需求明確的產(chǎn)品最能get到用戶的心理，概括而言，消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)：十全大補(bǔ)、強(qiáng)大功效、足夠獨(dú)特、大牌光環(huán)、性價(jià)比高、有爆品概念等。所有的KOL能夠發(fā)揮最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，其根本是建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，所以好的研發(fā)能力是品牌擁有不敗之地的根本。

陽(yáng)獅公司上海兼廣州首席執(zhí)行官楊正華一語(yǔ)中的指出品牌建設(shè)最大痛點(diǎn)在于品牌自身定位不清，并且缺乏內(nèi)容。而要解決這些問(wèn)題，就不能只盯著流量，而是要讓流量為品牌服務(wù)，你可以講好一個(gè)能獲得消費(fèi)者共鳴的故事，用故事來(lái)種草，通過(guò)清晰的內(nèi)容告訴消費(fèi)者品牌的理念與特質(zhì)。

重視社群營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)美妝市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，與營(yíng)銷(xiāo)多元化不無(wú)相關(guān)，特別是小紅書(shū)、美妝達(dá)人和美妝博主等產(chǎn)品推薦，美妝社群營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

秋葉大叔團(tuán)隊(duì)新媒體專(zhuān)家勾俊偉認(rèn)為美妝社群落地需要三大方法：自建社群，整合超級(jí)用戶;打入社群，布局引流入口;包養(yǎng)社群，簽約超級(jí)個(gè)體，將他的群為自己所用。強(qiáng)調(diào)社群的“認(rèn)同感”，認(rèn)同感基于不斷地價(jià)值觀輸出；打造群內(nèi)超級(jí)用戶，進(jìn)行多維度鏈接，最后再進(jìn)行布局、轉(zhuǎn)化，才能獲得期望的效果。

重視場(chǎng)景的打造

時(shí)尚網(wǎng)紅博主楊霞認(rèn)為作為產(chǎn)品“推薦官”，在介紹產(chǎn)品時(shí)，首先要觀點(diǎn)明確，要以通俗易懂的方式傳達(dá)，預(yù)言不宜太專(zhuān)業(yè)化，要接地氣兒的方式傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。其次，是營(yíng)造產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，還要把握好產(chǎn)品的上新時(shí)機(jī)，以固定的節(jié)奏和頻率種草，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。最后，還要最大程度地挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者清楚地知道它具有怎樣的功效。當(dāng)然KOL想要極大程度保持自己“帶貨女王”的身份，還需要擁有不斷挖掘好產(chǎn)品的慧眼，和長(zhǎng)期穩(wěn)定地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（視頻）的輸出能力。

2018年，美妝行業(yè)“競(jìng)合”之路

淘美妝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)老簡(jiǎn)認(rèn)為，“競(jìng)合”是美妝行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

本次峰會(huì)主題為“篤行·競(jìng)合”。老簡(jiǎn)講道，所謂“篤行”即忠貞不渝，踏踏實(shí)實(shí)，一心一意，堅(jiān)持不懈、不忘初心；“競(jìng)合”，顧名思義競(jìng)爭(zhēng)中有合作，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，但競(jìng)爭(zhēng)未必一定是殘酷的，也可以是很和諧的，老簡(jiǎn)強(qiáng)調(diào)“淘美妝商會(huì)倡導(dǎo)同行都是朋友，是可以共享的合作伙伴”。在這樣的理念引導(dǎo)下，不僅是賣(mài)家，甚至品牌方之間也可以互相合作，好的合作必然會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。