最近,走訪了三只松鼠投食店的最大店,號稱旗艦店的南京江寧店。
做為互聯網第一堅果品牌的三只松鼠,把投食店作為“主人”的線下體驗店。因前期有章燎原怒炸蘇州店的報道,對考察投食店或有些許期待。
但從走訪該店,體驗的感覺不甚明顯,站在零售的角度整體門店設計規劃比較基礎,在一些方面還存在一些缺憾,并在一些方面面臨需要盡快調整。
缺乏體驗感覺:
線上企業開辦線下體驗店,特別像三只松鼠這樣的線上成功品牌企業,其目的就是要把線上良好的品牌形象、產品形象、營銷形象等,在線下能夠讓消費者得到更加充分的體驗。已進一步增加消費者對線上品牌、商品的認知。
走進三只松鼠投食店,并沒有特別深刻的體驗感覺。除了整個店用深綠色,設計成森林的顏色以外,其他方面的體驗感覺沒有得到:
沒有“主人”的感覺。三只松鼠一直號稱把消費者稱作“主人”。走進投食店,沒有主人的感覺與體驗。既沒有被稱作主人,也沒有獲得絲毫的主人的待遇。
總體感覺投食店就是一個有森林綠色符號的一個特色店。再進一步特色感覺不出來。
其實,零售門店設計、調整,注重了形式,而沒有更加實際的內容變化,是一個誤區。環境好變化,設計上了,就可以裝修出來。但是更進一步的體驗感,可不會是設計裝修這么簡單。
以商品為中心的設計理念
感覺到的投食店就是為了賣商品。完全是以商品為中心的設計理念。
走進店里,就是進入到貨架之中。到處都是商品。商品的區分就是包裝品與在線上旗艦店見不到的非食品。
當然,有一個簡單的顧客拍照區(還處在封閉中)和有一個簡單的休息區。
進店后的感覺就是賣商品。但進店后哪些商品是主力商品沒有感知。
體驗店設計一定是要充滿體驗,首先是要讓消費者入店后能夠獲得更多、更好的體驗。所以,以體驗為中心的設計理念,是體驗店設計時事先要考慮的關鍵因素。
如果過于以商品為中心的設計,可能就會極大限制體驗的效果。同時,商品的規劃一定要形成嚴格的分區改變。通過分區,可以強化品類區隔,也可以增強商品的豐富度。
總體感覺投食店作為體驗店的設計存有許多缺憾。
場景模糊
入店后的再一個非常強的感受就是場景非常模糊。幾乎完全一樣大小的商品包裝、幾乎一個顏色的商品包裝,使整體三只松鼠商品的場景極其模糊。
這些商品是分別對準消費者的那些需求場景?
有人講,在線上三只松鼠的組合場景比較豐富,有家庭裝—組合禮箱,個人場景—促銷組合裝,辦公室場景—小包裝。
但在線下店這些場景組合沒有表現,整體的商品表現力較差。
當前,在商品極大豐富的市場環境下,零售店需要特別注意場景的打造。產品沒有場景,就會失去存活的價值。產品只有精準聚焦消費需求場景,才會顯示出更大的活力。
產品包裝基本不適合線下
在店內看到的三只松鼠的產品包裝是和線上完全一樣的。感覺這種包裝完全不適合于線下店。
線下店需要讓消費者能夠看到產品,一般的產品包裝設計是“開窗”式的,為了能讓消費者看到實物,以便對商品有一個準確的判斷。
但三只松鼠的商品包裝完全是封閉的。在線上銷售的情況下,產品可以通過詳情頁用圖片得到比較充分的展示。但在線下,這種包裝就存在大問題了,顧客看不到商品,加之幾乎所有商品的包裝一個顏色,使商品在店內很難挑選。
僅從包裝上來看,顧客在店內的商品挑選是一個很不好的體驗過程。
缺乏互動
一向以與顧客實現強烈互動的三只松鼠,到線下不會互動了。甚至在一般線下店經常采用的一些互動手段如品嘗、新品促銷一概沒有。
特別是作為體驗店,產品體驗非常重要,品嘗是一種非常重要的體驗方式。只有讓顧客嘗到了他才會得到最好的體驗結果。
再說投食店本身作為體驗店,“主人”來了,讓主人嘗嘗新品,是非常好的互動。
聯想到前幾天到海底撈的消費體驗過程,確實有非常好的主人體驗。在海底撈,有一種來到朋友家的感覺,朋友非常熱情,一會酸梅湯、一會涼毛巾、一會端茶、一會倒水。那確實是一種主人到家體驗。
投食店應該具備這種體驗感覺。
不會買賣萌了?
本來是以賣萌起家的三只松鼠,在線下不會賣萌了。入店后,基本沒有感覺到店有多萌,基本沒有傳說中的“萌”感覺。
入口員工呆呆的,貨架板板的,商品靜靜地。投食店沒有萌的感覺。
從一定角度講,線下體驗店應該更會賣萌,才會產生較好的消費體驗效果。線上賣萌,線下不會賣萌,那就會產生相反的效果。
缺少互聯網基因
本來是互聯網起家的企業,電商第一互聯網堅果品牌,整體門店沒有太多的互聯網感受。
包括現在很多店都在開展的掃碼加入會員,掃碼抽獎等活動,都在利用顧客到店機會搜集顧客信息,發展會員顧客。包括在很多店看到很多的二維碼展示,時時處處提示顧客掃碼。
但在松鼠投食店二維碼見得不多,在店里待了有半個小時,沒有感受到更多的互聯網企業的基因特質。
投食店體驗店,線下體驗,目的是為線上倒流。如何引導顧客到店的消費習慣,如何把線上與線下更好的結合應該是體驗店的具備的基本功能。線上企業開設的線下體驗店,應該具備更多的互聯網基因,整個門店應該具備更多的線上與線下打通與鏈接的技術與手段。
總體感覺投食店存在一些缺憾,并且有些方面需要盡快調整改變,否則將會降低體驗感覺,影響品牌的線下體驗目標。
2017-07-11 09:06被設為精華,積分加20,金幣加4- 該帖于 2017/7/7 10:38:00 被修改過謝謝,分享很到位
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