新營銷——藥房業績的助推器!

背景：興隆藥店從2004年起就啟動了會員制，從前期的會員免費辦理，會員可享受年終返利和指定商品價格折扣，但是，發現廢卡率高，有效會員少。而且，競爭對手也紛紛引入了會員制，其服務內容雷同，大大的降低了該店會員制的吸引力。

后面興隆藥店為了降低廢卡率，慢慢的設置準入門檻，必須繳納年費，或者一次性購物滿一定金額才可獲得會員資格。實施下來，會員的保有量雖然出現了下降，但是，有效會員率有較大提升。但是，任然不容樂觀。并且經過調查發現很多顧客擁有多家競爭對手的會員卡，一般是那個便宜就到哪里買，會員的忠誠度仍然是一個另人頭痛，懸而未解的老大難。

對策：

會員制，毫無疑問是拴住核心顧客的有效手段之一。但是，目前的藥房會員制陷入一個誤區，認為就是會員特價，年底或年中返利。其實會員營銷中價格只是其中的一個因素，還有更多的因素在起作用。

為了更好的體現會員在興隆藥店中的作用，我們對興隆藥店會員系統，進行了全新的梳理和診斷。

第一步：會員行為及需求分析。

會員是藥房的主力顧客群。經過統計，會員的消費可占到該店的銷售額的30%左右。但是，在興隆藥店會員忠誠度一直是一個很大的問題，經過調查，高達48.23%的會員同時還到競爭對手那里購物。

會員是藥房業績成長的基石。經過統計，會員的平均購買金額比非會員高近30%，購買的頻率比非會員高20%左右。會員的在興隆藥店的重要性如此之大，問題也不少。因此，改善會員制勢在必行。

第二步，對會員進行細分。

為什么要對會員進行細分呢？

主要是基于幾個方面的考慮：

商品/服務。理解會員對商品的偏好，針對會員的需求提供更具有尊貴感和歸屬感的特定商品和服務。

價格。理解會員的價格敏感度，針對會員的需求制定價格戰略。

營銷。理解會員對市場活動的反應和接受程度，針對會員群制定推廣策略。

細分的方法有很多種，考慮到實施的難易、實施周期和費用投入問題，以人口統計和客戶價值兩種為主，以行為方式為輔的三維細分體系。通過人口統計整理會員顧客群體的背景資料便于市場營銷能夠順利對接。根據會員顧客群的行為分析，擴展及保留會員群，提供服務滿足會員需求�？蛻魞r值則是識別高價值顧客群，使之成為穩定的目標顧客群。

興隆藥店經過周密的科學安排，涉及了多崗位的人員，經過“數據收集→數據篩選→建立數據模型→數據模型調試→應用策略”等步驟操作，最終把會員顧客群，區分為9個群體。并且，經過行為方式調查，獲取了各類會員群體的消費行為，心理特征。

其中，發現占有最大顧客群體是兩類，第一類是年齡在50歲以上的女性，占會員人數的20%，銷售額卻占會員銷售總額的28%，是一個很大的消費群體。但是，這類會員群體的是抱怨最多的。抱怨的方面主要是價格、服務。而且，如果競爭對手出現了比興隆藥店低的商品，一般會到競爭對手處購買。會員的忠誠度很低。

第二類是30至40歲的女性，該類會員數量占總會員量的18%左右。銷售額也達到了會員總銷售的25%，這類會員不僅購買自己的常用藥品，而且，會承當為家人購買藥品或保健品的責任，是家庭購買的主要決策者之一。

上述兩類顧客群，占到會員銷售總額的53%，因此，先鞏固這兩類會員作為新會員制的突破口。

年齡50歲以上的女性，天生是具有傳話筒功能，是“小道消息、家長里短”的忠實傳播者。如果哪個藥房有什么免費的、不要錢的活動，他們通過特定的渠道，很快就會散播開來。這個群體具備了進行高效率的“口碑營銷”的基本特征。

針對這個顧客群，我們決定找一名在當地具有號召力，感染力的意見領袖來引導她們。經過仔細的篩選與甄別，選擇出了一名在當地有名的，曾經進行過組織管理工作的阿姨。通過，他去組織每天身著興隆藥店LOGO的運動隊，進行晨練。每天為他們提供免費早餐。（該藥房附近就有一個大型的農貿市場，老年人們運動完，吃點早餐，恰好買剛上市的新鮮菜）�？紤]到這類顧客的巨大傳播效應，節約、喜歡比較的心態。給予他們一定的優惠折扣（單獨享受）。他們如果發現興隆藥店的價格比別的藥房高，一經過檢查屬實，給予他們小獎勵。（無形中多了一批市場調查人員）。經過三個月的運行，興隆藥店該類會員顧客的銷售額激增了40%，成為興隆藥店實現銷售業績淡季不淡的關鍵因素。

30至40的女性消費顧客群，作為家庭購買常用藥品的主要人員，毫無疑問是家庭購買小件商品的主要決策人。他們普遍都有手機，這一通訊工具。而現在的新女性，大部分都擁有自己的工作，下班后還要照顧家人，工作與生活壓力巨增。因此，我們針對這類女性，定期發送手機健康美容資訊、女性用品促銷信息。而且，每個手機促銷信息都是綁定的，只能夠與會員卡同時使用。還對這類的購買力較好的女性在刷會員卡時，贈送女性化濃厚的小折扣卡、美容手冊。三個月后，夏季防曬產品的銷售比去年同期上升230%，連帶的女性用品、兒科、常用藥都出現了小幅度增長。該類會員保有量、該類會員活性都增加。各類指標呈現良好的增長勢頭。

點評：興隆藥店通過多種營銷手段的組合，實現了整合營銷。其中采用的營銷手段，包括：數據庫營銷、分眾營銷、手機營銷、口碑營銷。實現了銷售與利潤，顧客與藥房的多贏，與競爭對手順利的實現了品牌的區隔，讓興隆藥店變成了樂趣的藥店、美麗的藥店、健康的藥店，成為不僅僅是販賣藥品的場所。這種營銷方式，是未來藥房營銷的發展方向之一。