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生鮮部門經營結構分析

在討論本主題之前,我先對本文中提到的部門架構作一個闡述,以方便各位更好的理解里面的內容.本文提到的生鮮部下屬采購大組,是按照目前大多數零售行業分類架構設置的，包含：

蔬果組——含蔬菜、水果、散裝/袋南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧；

肉品組——鮮豬肉、鮮牛肉、鮮羊肉、鮮禽類、冷凍分割禽類、腌臘制品；

水產組——冷凍水產類、冷藏水產類、鮮活水產類、散裝/袋裝水產干貨；

熟食組——面點、熟食、面包；

日配組——蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏熟食類

在部分零售企業：

——把蔬果組中的蔬菜、水果，與散裝/袋南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧分開，成為二個大組，一個蔬果組，一個則為散貨組；

——把水產組合并到肉品組；

——把面包單獨從熟食組獨立出來成為面包組；

——而把日配組名稱換為凍品組（本人覺得此種稱謂不太合理）并歸類到食品部。

下面我們針對目前大多數零售企業的現狀及個人見解方面作出一些觀點分析。

普遍現狀

生鮮部主要目的是吸引客流，為了達到這個目的，大多數企業都會拿蔬菜、水果、豬肉作為敲門磚去敲顧客這道門，于是乎大量的蔬菜、水果低價促銷，大量的豬肉負毛利促銷，目的只是為了吸引顧客。所以得出的結果的，大多數的生鮮是經而不營，生意熱熱火火，毛利一塌糊涂。當領導的一到毛利核算時就愁眉苦臉、大發雷霆，但銷售還得做吧，客流還得去吸引吧，于是毛利還得去犧牲吧。我想這是所有做過生鮮的或者管理過標準超市的管理人的共同心病。就拿豬肉來說，本人經營生鮮六年以來似乎還未看到幾家超市在豬肉經營上有利可圖的（當然也有賺上錢的，但大部分是做聯營，真正自營賺錢的就確實是高手所為了）

個人觀點

通過生鮮幾年的經營管理經驗總結出這樣一個觀點：我們是不是該對生鮮部門各大組的經營作出重新定位呢。今年年初本人曾對生鮮部各大組作了這樣的定位：

蔬菜組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

肉品組：保毛利、保銷售；

水產組：吸客、做毛利；

熟食組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

日配組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售。

吸客與聚客有的人會混為一談，其實這是二個不同的東西，也就是二種不同的結果，吸客的表象只是把顧客吸引過來，達到的結果也只是這個顧客因為超市某一方面的因素把他吸引過來了，但并不一定會形成銷售，甚至不能肯定他下次會再來。

聚客則是在吸客的基礎上把這個顧客留住，讓他第二次來、第三次還來，甚至以后都來。可以說聚客是吸客更深層次的結果。

為什么我會作出如上的定位？

通過本人多年的數據總結、分析及收銀臺的“站崗”，得出：豬肉并不能真正的帶來客流，帶來的只是大量的負毛利，為了彌補豬肉造成的負毛利，我們需要負出更多的努力，甚至不一定能使得整個肉品組保持正利潤。而且豬肉的負毛利并不見得就能對整個大組、整個全店的銷售及來客提升有多大的幫助（這個觀點在后面的數據表中會有數據支持）

下面我根據各個大組談一些具體思路：

——前提是超市的商品定位為中高檔

——本人曾任職的超市經營面積為6800平方

一．           蔬果組

首先我們看蔬菜，大家都知道蔬菜是民生必需品，而且是民生必需品的必備品，他的價格波動會嚴重影響到消費者的購物情緒，所以這一個品類得保持低價形象，至少要有30%的商品要保持絕對價格優勢（這是與同業態的競爭對手價格作對比）；

中高檔商品配置：凈菜、配菜，品種要豐富，同時要保證質量，凈菜、配菜的開發，一方面可以減少“祼菜”——常規銷售的蔬菜的數量損耗，另一方面這些商品不只是簡單的為了減少損耗而做，應該當成一個重要的商品分類來經營，不只是把工作人員撿剩的商品簡單加工做成凈菜、配菜，在銷售量保證的情況下，也考慮把新鮮蔬菜做成凈菜、配菜。

目前很多超市的生鮮商品在早上從新鮮度、貨量等方面都還是不錯的，但到下午后，由于擔心損耗，都會減少商品的陳列量，到下午5點過后，像蔬菜、豬肉、熟食等商品基本上是不再補貨，同時商品的新鮮度也不如早上，這使得很多的消費者不喜歡晚上到超市購買生鮮商品，因為他知道來了也挑選不到好的商品。

凈菜、配菜的加工從貨量上要保證量的需求，保證下午買晚飯菜的顧客及下班后的工薪族能夠買到，特別是工薪族（這部分人大多是“懶人”，上了一天班誰還想回去后洗刷蒸煮搞到晚8點才吃飯）巴不得你把菜給他洗好、切好甚至配好調料，他拿回去直接下鍋OK，所以凈菜和配菜價格一定不要定的太低，低了是浪費，有錢人和懶人一般是不太計較價格多個幾毛一塊錢的。下面給大家看一下06年和07年我們在凈菜、配菜及豬肉精加工方面的銷售數據，（銷售單位：萬元）

備注：蔬菜組為凈菜、配菜；肉品組為豬肉、禽類精加工

再給一組從07年5月開始大量做凈菜、配菜以來蔬菜組銷售、來客的數據

從上面的數據表看出：凈菜、配菜的銷售增長率遠遠高于大組銷售增長；表二看出：由于增加了凈菜、配菜、同時配合蔬菜的低價形象吸客功能，從2007年5月開始，日均銷售及日均來客均穩中有升。

這一方面是因為06年的基數低，但最主要原因還是經營定位問題，我們把商品定位于一定要做中高收入顧客群的生意，那么商品選擇就朝著這個方向開發，結果是很成功的，在08年競爭很激烈的時候，由于有這部分商品的存在，保證我們同競爭店的差異化經營，也保持了蔬菜銷售的高增長。

蔬菜我給他的定位是；吸客（低價吸客）、聚客（凈菜、配菜聚客）、保毛利（凈菜、配菜的功勞）

其次水果，對于水果的經營一定要保證品種的全，當然這個全不是說你要把市場上所有的商品都弄進來，這沒必要也不現實。全就全在應季商品要全，價格一定要低，這是樹立價格形象的東西；其次是品質要鮮，沒人會買只爛蘋果還啃得津津有味的。

所以水果我給他的定位是：吸客（低價吸客）、聚客（鮮度、品種齊全聚客）同時保證銷售量。

五谷雜糧，那注定就是低毛利的東西，除非你不想消費者買你的商品，但其銷售量是顯而易見的——大，我給他的定位是：保毛利（別虧本）、做銷售；

南北干貨，那就是賺錢的，你不賺錢那是傻子，因為這個品類的商品銷售量一般是很低的，顧客對商品的敏感程度也很低，就算比競爭對手高5%也沒人會計較。所以他的定位是賺毛利。

其它的干果、蜜餞等品類，我想做自營的超市并不會很多，既然聯營的扣率那是固定了的，所以銷售越高利潤就越高，所以這二個品類我們一定要想方設法提高銷售。

二．           肉品組

豬肉毛利極低這是不爭的事實，但如果整個大組都出現負毛利那是不容樂觀的，目前大多數超市都把豬肉定位于低價吸客的功能，其實這是一種誤區，豬肉固然價格低了會吸引很多顧客來店搶購，但大家如果有心去收銀臺蹲點的話，你會發現很多顧客手中只是提了一袋豬肉就結帳去了（如果你其它組/分類未做超低特價的話），試問這對我們來客提升多少呢，有沒有達到吸客的目的呢？顯然沒有。因為做豬肉主管的人都知道，你每天做的就只是那么幾個量大的部位肉，比如前腿肉、后腿肉、五花肉或者排骨，這些部位肉的數量是很有限的，能夠享受到特價價格的顧客也不會很多，你不可能為了做特價而進大量的白條豬（或者紅條豬）吧——當然能在肉聯廠進到部位肉那又另當別論。所以你吸引的顧客其實是不多的，最多增加幾十人而已，但增加幾十人的來客對于一個大超市來說那就等于沒有增加。再給一組數據。

從上表中看到，從2007年7月開始（當時豬肉價格猛漲）豬肉銷售急劇上升。期間我們也做了大量的豬肉特價，但來客數據顯示我們的來客數并沒有什么大的變化，基本上一條水平線上下。所以結論是：豬肉的負毛利并不一定能吸引到我們的顧客，反而是讓來購物的顧客撿了個便宜，同時我們犧牲了毛利。

所以我給豬肉的定位是：保毛利（保證毛利不要太低，就算負毛利也不要太離譜），保銷售（保證銷售不要下降）、減少銷售占比（不是通過減少銷售縮小占比，而是通過擴大大組其它品類銷售來縮小占比）

禽類、凍品的定位是：擴大銷售（目的是減小豬肉銷售占比），保毛利（要是這個品類都負毛利或者毛利很低了，那你整個肉品組就完了）

重點說一下加工肉類，加工肉類有二種：一種是把鮮/凍肉經過簡單加工包裝進行銷售，另一種就是腌臘制品這樣的加工肉類，我們主要說第一種，加工肉類主要是指將鮮豬肉、鮮禽類/凍禽肉經過簡單加工包裝進行銷售，目的就如上面分析的凈菜、配菜的功能一樣，為懶人和有錢人準備的。

但說是簡單加工也是很有學問的，首先是包裝量，如果我們加工商品的定位是三口或四口之家，那么要計劃三口、四口之家一頓飯肉量大概是多少，0.2kg、0.3kg或者更多，包裝太多一頓吃不完，所以包裝要適量；其次要從包裝盒、商品擺放等方面下功夫，包裝盒盡量用黑色（黑色可以更好的反襯鮮肉的本色），同時在盒底放置一層吸水紙（避免商品滲水加快商品變色），擺放要漂亮，不是亂糟糟的堆放里面就行，有錢人是很講究所購商品的外觀的。至于品種嘛：前腿肉片/肉丁、紅燒肉丁、里脊肉絲/片丁、梅花肉片、燒烤牛肉片、琵琶腿等，只要你想到的都可以拿出來做。記住毛利一定要在15-18%之間（是以該商品原部位肉售價計算的）。所以加工商品的定位是賺毛利、同時要擴大銷售（在上面蔬果組加工商品表格里有數據可證明）

三．           水產組

水產組主要經營鮮活水產、冰鮮水產、冷凍水產，我給的定位是：吸客、做毛利，由于區域差異，大部分內陸地區與沿海城市相比，水產品的銷售量不可能太高（春節除外，春節的時候銷售最好的還是那些蝦、蟹、墨魚干），同時大部分內陸地區消費者不習慣海鮮味道，平時就算我們價格做得低，不見得會有多少顧客購買，所以平時還是要保證毛利的獲取。同時在吸客這個功能上，要求水產的經營一定要品項齊全，普通的活魚、活蝦、活蟹得有，冰鮮大帶魚、冰鮮大黃花魚、海參得有，冷凍的魚蝦蟹要有，其它的稀奇古怪的都搞一點，這是區別于農貿市場的最顯著特點，也是各大超市差異化經營的顯著特點，有的水產品由于保藏條件的限制，農貿市場不可能進行經營，這正是超市與農貿市場實行差異化的最好切入點，品種全了，顧客在想購買時才會潛意識的想到你超市，所以說水產組的一個定位是吸客。

下面是水產組2007年4月開始，經過品項豐富，價格調整后的銷售及來客數對比表：

從表中看出，雖然來客數沒有多大增長，但銷售額增長卻很大，相應的毛利增長也很明顯（水產組為全聯營）。

四．           熟食組

熟食組的功能定位是：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

吸客：要求品種豐富、衛生

——面點商品品種多樣，口味齊全；

——熟食制品口味豐富，廣味的、川味的、滇味、閩味都有一點，同時地方特色商品一定要有，滿足不同口味顧客的需要；

——面包房品種要豐富，同時現場售賣氣氛一定要熱烈，燈光效果要適宜，有條件可搞點現烤，加工房墻壁做成玻璃的，讓顧客看到里面的加工場景。

——不管是面點、面包還是熟食都要求色香味齊全，這也是顧客選擇購買與不購買的標準。

——吸客最根本的就是衛生（環境的衛生、工作人員的衛生、商品的衛生），熟食組商品都是直接入口的商品，消費者對于衛生的要求特別嚴格，哪怕是一小點不衛生的地方都可能導致顧客放棄購買。

聚客：留住顧客最好的措施就是服務、環境、衛生、還有商品的口味，為什么百年老店有眾多的回頭客，最根本的就是那據稱為“獨家秘方”的東西——也就是我們所說的味道。

賺毛利這個功能就不用說了，由于熟食制品的特殊性，超市大部分是采用聯營形式，扣點高，決定了熟食組的毛利肯定是整個生鮮部毛利最高的大組。

下面是2007年4月開始熟食組經過調整過后的客流數據

從表中看出，經過調整后，日均銷售及日均來客變化很大。

五．           日配組

日配組主要經營：蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏熟食類

“日配”從字面上理解就是：日常配理，日常料理的意思，所以日配組的商品是提供給消費者用以改善日常生活水平的，但他不是生活的必需品。隨著現在居民收入水平的提高，消費水平也隨之提高，生活水平得到極大改善，人們在解決溫飽問題后，更多考慮的是如何改善生活質量，所以日配組的很多商品也逐漸變成人們生活的必備品了，如雞蛋，牛奶。

首先，雞蛋價格變得非常敏感，所以雞蛋基本上不要想去賺多少錢，價格一定是市場最低價，作為超市的低價形象商品，吸客

牛奶能改善人們的身體體質，這是科學證明的結果，所以越來越多的人家里都會備牛奶，純牛奶、早餐奶，晚餐奶、帶各種口味的奶飲料，這二年又出了比純奶更好的低溫奶。           

截止到2007年3月的尼爾森零售研究數據顯示：整體液體奶品類的銷售量年度增長7.5%,銷售額年度增長12%,整體液體奶的平均年度價格呈現上升趨勢，而這樣的上升趨勢主要是由一些高附加值的產品銷售量增加所推動的，比如說：早餐奶/安睡奶產品、高端奶和兒童奶產品。

在尼爾森所監測的品類中，酸奶/酸味奶是2006年銷售額增長率最快的品類，增長率為34%。雖然比2005年增長率相比有所放緩，但發展趨勢是積極樂觀的。酸奶在酸奶/酸味奶中的表現非常突出。39%的銷售量增幅和40%的銷售額增幅依然是眾多快速消費品類中的領跑者，市場集中度明顯提高。

從上面的數據顯示，牛奶是大有作為的，是日配組銷售的重要組成部分。

根據2006年《AC-尼爾森放眼中國調查報告》顯示，健康和方便是現在乃至將來食品、飲料市場的主題曲，隨著人們生活水平的提高，吃什么、怎么吃已經越來越講究，越來越科學。根據此預測冷藏熟食在未來幾年之內將逐漸取代常溫肉制品（火腿腸等），這是市場發展的趨勢，零售業要發展，要壯大就一定要順應趨勢。

所以我們在此姑且將日配組的商品品類作如下分工：

——雞蛋、常溫牛奶作為低價形象起到吸客作用；

——低溫牛奶保證銷售增長要跟得上市場增長率，同時毛利不能太低；

——冰品（湯圓、水餃、冰激凌等）、冷藏熟食做毛利，同時擴大銷售。

總的來說，不管是生鮮經營還是其它部門的經營，最關鍵的是找到問題的根本，即是經營思路問題。

我的個人建議是：不做無價值顧客的生意，不管你的經營面積是多大、多小，也不要去管你商場所處商圈如何，不做無價值顧客的生意，記住不是每個顧客都創造價值.也不是超市經營的人氣越高越好.20%的顧客會給我們創造80%的利潤.但20%的顧客會給我們帶來負利潤.這些所產生的利潤必須要另外60%的顧客創造的利潤去彌補，所以最終你得到的將只是20%的顧客創造的利潤，為什么我們不把這20%無價值的顧客減少到只有10%或更少。

謝謝你的評價,你可以加入"中國零售店長群"一共三個群.一群號碼:10525644                        二群:60435810

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里面有更多的這方面高手大家可以互相學習的

     樓主看來是生鮮經營高手呀，有思路，有數據，有具體方法，值得學習。

沃爾瑪在生鮮上就賺到錢了。國內很多其它超市就遜色多了。

智者見智，仁者見仁。溝通。。。。。

經典！

樓主沒見過大屋吧？

曾任職的超市是在二級市場.全店面積6600平方.經營面積1200平方.還有申明一下.看東西看內容.別去看數據.數據是去看他的趨勢.不是看他的絕對值.便利店能和大型綜超比嗎.同樣雜貨鋪能同高檔百貨比嗎.但大型綜超不一定就做得比便利店好.聽說過7-11嗎?你要不要和他比比.他全世界有2萬家店.你們公司有多少家店.能比嗎.要說銷售絕對值.你賣一天別人可能要賣半年.但你能說你就做得比他好嗎.銀泰元旦一天賣2個億.有幾家百貨能做到.有的百貨店一年也賣不到1個億.能比嗎?

有那位是經營生鮮的高手啊，可否單獨賜教啊，我的q號：273986315

你太專業了

賣豬都不掙錢,你干脆去賣紅薯!

頂瓜瓜

放塊板賣豬肉絕對賺,

你要是做賣場告訴你全國還沒有那家是真正財務上的賺錢的,

現在的生鮮就是象樣不賺錢,賺錢不象樣

謝謝，這一直是我們學習探討的方面。

看得出來，樓主分析得比較透徹。其實我認為，對生鮮各品類經營策略也是根據各自企業的實際情況定的。我也是做生鮮的，希望有機會多和業界朋友交流。QQ281068552

無論如何,還是學習了

不知怎么的,我總想把菜市水果這東西,移到超市之外..總覺得超市整合菜市,有點不對.主要就是覺得,菜市的東西,不是罐裝的,不是早就已經密封好的了,而是講鮮的一個東西.