在地緣、政策、資本等夾縫中游刃有余的鳳凰衛(wèi)視度過了10歲生日，而迎接它的生日禮物卻是前所未有的競(jìng)爭(zhēng)局面。劉長(zhǎng)樂正在重新定位鳳凰
北京，靜謐幽深的釣魚臺(tái)國(guó)賓館內(nèi)，一幢代號(hào)15的蘇式紅墻小樓。長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊，高高的水晶吊燈，厚重的地毯，巨大的落地窗，隨處可見的名人字畫和古董擺設(shè)，如果不是會(huì)客廳里整整一面墻嵌著播放各種最新節(jié)目的電視，你很難想象這里是鳳凰衛(wèi)視控股有限公司（香港交易所代碼：8002，以下簡(jiǎn)稱“鳳凰衛(wèi)視”）的北京總部。
小樓的主人正是劉長(zhǎng)樂。這位身材魁梧、臉上總是掛著淺笑的中年男子，在過去十年間，從一個(gè)廣播電臺(tái)記者、石油貿(mào)易商人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)在華人世界里頗具影響力的“媒體大亨”。
從1996年開播以來，他領(lǐng)導(dǎo)的鳳凰衛(wèi)視——這家地處香港的“境外電視媒體”以新銳和大膽的形象出現(xiàn)在內(nèi)地觀眾面前，并憑借其高出內(nèi)地同行一籌的電視操作理念帶給內(nèi)地電視觀眾獨(dú)特的視覺沖擊，在贏得口碑和榮譽(yù)的同時(shí)，也成長(zhǎng)為一個(gè)年收入十億港元的電視臺(tái)。
但是如今，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)水平的飛速提升讓鳳凰衛(wèi)視處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。最近兩年，人們開始更多地把新銳和創(chuàng)新的贊賞給予了湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等。由湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”帶動(dòng)的中國(guó)電視真人秀時(shí)代，不僅讓觀眾為之瘋狂，廣告商更是趨之若鶩。
“應(yīng)該說在（電視）形式上的突破和變化在這幾年我們趕不上國(guó)內(nèi)的步伐，我們必須得承認(rèn)國(guó)內(nèi)的進(jìn)步很快，不像前兩年了。與此同時(shí)，我們思考的是如何堅(jiān)守的問題。” 鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長(zhǎng)樂在接受《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家專訪時(shí)坦言。
競(jìng)爭(zhēng)的壓力還不止于此，鳳凰因?yàn)槠洹熬惩饷襟w”身份而形成的對(duì)海外及港臺(tái)新聞報(bào)道的“獨(dú)家”優(yōu)勢(shì)也開始遭遇內(nèi)地電視臺(tái)的挑戰(zhàn)。中央電視臺(tái)海外頻道開始加大和放開對(duì)于港臺(tái)地區(qū)新聞的報(bào)道力度和尺度，而央視對(duì)于國(guó)際突發(fā)重大新聞的報(bào)道能力也有了大幅提升。
前有政策紅線，后有追兵堵截。劉長(zhǎng)樂如何應(yīng)對(duì)新局勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)，鳳凰衛(wèi)視還能保持一貫的新銳性和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)嗎？
逆潮流而動(dòng)
其實(shí)，對(duì)于“超級(jí)女聲”給內(nèi)地電視帶來的娛樂化潮流，劉長(zhǎng)樂評(píng)價(jià)頗高，不過鳳凰衛(wèi)視并沒選擇回歸當(dāng)初最早的城市青年臺(tái)定位。相反，鳳凰衛(wèi)視轉(zhuǎn)而加強(qiáng)了對(duì)于新聞、文化等嚴(yán)肅節(jié)目的報(bào)道力度。
電視臺(tái)每天晚上8點(diǎn)的黃金檔是各家電視臺(tái)的必爭(zhēng)之地，這一時(shí)段一貫是收視靈藥電視劇的天下，但是在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)，一檔內(nèi)容嚴(yán)肅的記錄片欄目《鳳凰大視野》取代了過去的日韓連續(xù)劇。
“鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的電視劇并不是重點(diǎn)。我們做過一次試驗(yàn)，買了張學(xué)良的記錄片沒有地方播，就干脆停了電視劇，結(jié)果播了以后比電視劇還好。有過幾次嘗試后，就決定用這個(gè)時(shí)間播記錄片。”一位不愿透露姓名的鳳凰衛(wèi)視高層告訴記者。
如今，《鳳凰大視野》這檔記錄片欄目每年為鳳凰衛(wèi)視貢獻(xiàn)九千萬廣告收入，而以前該時(shí)段播出電視劇時(shí)，鳳凰所得收入只有三千萬。
“這些年鳳凰真可謂是咬緊牙根，堅(jiān)持我們的文化價(jià)值取向。”劉長(zhǎng)樂說，“當(dāng)然也不是說我們就那么傻，沒有任何回報(bào)。為什么陽春白雪的東西我們還敢堅(jiān)持做？陽春白雪的東西一樣賺錢。”
憑借《鳳凰大視野》、《如煙往事》、《時(shí)事辯論會(huì)》等一批深度解讀新聞和文化欄目，鳳凰衛(wèi)視牢牢把握了一批高端受眾。根據(jù)央視索福瑞市場(chǎng)研究公司的調(diào)查，鳳凰衛(wèi)視觀眾群呈現(xiàn)出明顯的高學(xué)歷、高收入特征。而這是廣告商所青睞的。
從財(cái)務(wù)數(shù)字上看，鳳凰衛(wèi)視從創(chuàng)立初始，一路保持了高速增長(zhǎng)，在2004年革新廣告代理體制后，收入更是大幅提升至十億港元，在登陸香港創(chuàng)業(yè)板三年后再次實(shí)現(xiàn)贏利。但是在最近兩年，鳳凰衛(wèi)視的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度開始放緩，2005年，鳳凰衛(wèi)視的收入保持在十億港元左右，而根據(jù)鳳凰衛(wèi)視2006年第三季財(cái)報(bào)，其截至2006年9月30日的收入為七億五千七百萬元，比上一年同期略低。
相比之下，憑借著2006年1－7月湖南衛(wèi)視在全國(guó)所有衛(wèi)星頻道中收視份額排名第三，省級(jí)衛(wèi)視排名第一的佳績(jī)，湖南衛(wèi)視2006年全年廣告收入已超過9億元。中國(guó)傳媒大學(xué)研究院袁方博士預(yù)計(jì)，湖南衛(wèi)視2007年的廣告收入肯定超過10億元。
“在現(xiàn)有的環(huán)境條件下，鳳凰在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)基本飽和了。我們需要尋找突破”，上述鳳凰衛(wèi)視高層坦言。
落地率制約了鳳凰衛(wèi)視市場(chǎng)空間的提升。在實(shí)現(xiàn)了廣東全省和內(nèi)地三星級(jí)以上酒店的落地后，鳳凰衛(wèi)視覆蓋了中國(guó)大陸20％的收視人口，但這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于湖南、上海等省級(jí)衛(wèi)視。而對(duì)于實(shí)現(xiàn)全面落地的問題，劉長(zhǎng)樂承認(rèn)，“就目前看還是不可能的，盡管在政治上它沒有問題。”
在落地受限，主要廣告收入載體鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)（占總收入70％左右）的容量有限的情況下，劉長(zhǎng)樂把更多希望寄予在資訊臺(tái)上。
鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)于2001年1月1日開播，是一個(gè)全天24小時(shí)滾動(dòng)播出時(shí)事、財(cái)經(jīng)新聞的華語衛(wèi)星頻道，定位于面向“高學(xué)歷、高職務(wù)、高收入”受眾，并于2003年獲準(zhǔn)在大陸有限度落地。在歷經(jīng)數(shù)年巨額虧損后，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)于2006年出現(xiàn)贏利跡象，2006年前三個(gè)季度，資訊臺(tái)收入增加達(dá)到1億6千萬港幣，實(shí)現(xiàn)兩千萬利潤(rùn)。收入比例提高至鳳凰衛(wèi)視總收入的21.3%。
鳳凰資訊臺(tái)的贏利讓劉長(zhǎng)樂歡欣鼓舞，“資訊臺(tái)能增加70%的收入我是非常愿意看到的，因?yàn)槲矣X得資訊臺(tái)的后勁還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來。”但是由于中文臺(tái)與資訊臺(tái)業(yè)務(wù)具有一定重疊，在資訊臺(tái)收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，2006年前三個(gè)季度鳳凰中文臺(tái)廣告收入同比出現(xiàn)輕微下降。
其實(shí)，對(duì)于娛樂等領(lǐng)域，劉長(zhǎng)樂絕不愿意輕易放棄，已經(jīng)成熟的中文臺(tái)當(dāng)然不能拿來冒險(xiǎn)試驗(yàn)，但是在劉長(zhǎng)樂手里，還握有一個(gè)可供盤活的頻道資源——鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)。鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)早在1998年已經(jīng)成立，并在內(nèi)地落地。但是該臺(tái)沒有足夠資金購(gòu)買能吸引觀眾的最新影片資源，長(zhǎng)期以來處于虧損狀態(tài)。如今，劉長(zhǎng)樂開始考慮對(duì)這一頻道資源加以盤活，將其變革為一個(gè)與時(shí)尚有關(guān)的頻道。
渠道解困
“落地”是作為“境外媒體”的鳳凰衛(wèi)視在成長(zhǎng)過程中一個(gè)無法繞開的障礙。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和無線等新媒體領(lǐng)域，這不再是一個(gè)問題。
2006年6月8日，鳳凰衛(wèi)視控股有限公司、中國(guó)移動(dòng)有限公司，與國(guó)際媒體巨頭新聞集團(tuán)所屬星空傳媒聯(lián)合宣布，星空傳媒將手里握有的鳳凰衛(wèi)視19.9％的股權(quán)出售給中國(guó)移動(dòng)。至此，劉長(zhǎng)樂結(jié)束了多年來與默多克共同把持鳳凰衛(wèi)視的雙頭架構(gòu)，以37.5％的持股比例成為鳳凰衛(wèi)視的單一最大股東，星空傳媒在減持后將以17.6％的持股退居第三席。
劉長(zhǎng)樂與老梅（默多克）的故事終于以一個(gè)多贏的局面結(jié)束，劉長(zhǎng)樂亦被認(rèn)為是此次股權(quán)交易的最大贏家。不過更重要的是，鳳凰衛(wèi)視的新股東中國(guó)移動(dòng)給鳳凰衛(wèi)視帶來了新的機(jī)會(huì)。
通過新媒體渠道以另一種方式落地對(duì)鳳凰而言意義同樣重大。在鳳凰衛(wèi)視目前的收入結(jié)構(gòu)里，90%以上來源于5個(gè)頻道所帶來的廣告，“這是有很大危險(xiǎn)的，應(yīng)該有多元的收入渠道。”劉長(zhǎng)樂說。
“我們跟中國(guó)移動(dòng)的合作在很大程度上會(huì)增加收入的多元化這樣一種可能和空間，鳳凰的品牌包括鳳凰的內(nèi)容不能夠單純只靠頻道經(jīng)營(yíng)。如果單一只靠頻道的經(jīng)營(yíng)，它的品牌延伸、品牌價(jià)值的再一次的提升就沒有空間，而中國(guó)移動(dòng)與我們的合作在很大程度上提升了這樣一個(gè)空間。”這是劉長(zhǎng)樂希望看到的，而據(jù)他透露，鳳凰衛(wèi)視與中國(guó)移動(dòng)的合作已經(jīng)開始，在鳳凰衛(wèi)視下一季度的報(bào)表上將會(huì)“體現(xiàn)一個(gè)重大變化”。
其實(shí)，鳳凰對(duì)于新媒體空間的開拓很早以前就已經(jīng)展開，鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)站早已上線，且運(yùn)營(yíng)得有聲有色，目前已經(jīng)突破日頁面點(diǎn)擊率2000萬。而在幾年之前，鳳凰資訊臺(tái)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在香港的3G網(wǎng)絡(luò)上播出。
在新媒體領(lǐng)域，鳳凰衛(wèi)視在2006年成立了鳳凰新媒體公司，由原鳳凰衛(wèi)視副總裁劉爽擔(dān)任首席執(zhí)行官。該公司包括互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集合了各類圖文資訊、音視頻流媒體以及無線產(chǎn)品。
劉長(zhǎng)樂嘗試打通的另一條渠道是節(jié)目?jī)?nèi)容的銷售，“我們不要單一地以頻道商、運(yùn)營(yíng)商為主，我們很大程度上將變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商。”鳳凰衛(wèi)視的很多節(jié)目已經(jīng)不僅僅只是在鳳凰臺(tái)播出，而是銷售到其它電視媒體，以《魯豫有約》為例，目前已經(jīng)在25個(gè)省市級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)播出。
劉長(zhǎng)樂對(duì)于新媒體和新渠道寄予厚望，對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告以外的收入，他規(guī)劃是在三年之內(nèi)達(dá)到總收入的30%。
鳳凰飛出去
2006年是鳳凰衛(wèi)視成立十周年，在這一年，鳳凰衛(wèi)視首次實(shí)現(xiàn)了全球覆蓋，而實(shí)現(xiàn)完整覆蓋全球所需要的渠道以及版權(quán)費(fèi)用不菲。不過一直以來，鳳凰衛(wèi)視的歐洲臺(tái)和美洲臺(tái)收入有限，2005年與電影臺(tái)收入相加不過六千一百萬港元收入，尚無法實(shí)現(xiàn)贏利。造成這種情況的原因是觀眾的分散，和收視地域條塊的分割。在歐洲，目前只有100多萬華人，以這一數(shù)字根本無法達(dá)到贏利規(guī)模，而這種情況，在全球其他的地區(qū)同樣存在。
不過這并不能阻擋劉長(zhǎng)樂的國(guó)際化步伐。他看重的是媒體的國(guó)際影響力，“談到媒體影響力，很重要的一點(diǎn)是你對(duì)主流媒體有多大的影響力，現(xiàn)在鳳凰很大程度上講，并不是鳳凰衛(wèi)視本身的廣播占據(jù)了多大市場(chǎng)，而是在于鳳凰衛(wèi)視本身發(fā)出的信息，而這些聲音相當(dāng)程度地被西方媒體引用了。”
最近幾年，鳳凰衛(wèi)視越來越多地進(jìn)行對(duì)美國(guó)白宮發(fā)言人和國(guó)際政要進(jìn)行采訪，這些采訪和提問被西方媒體大量報(bào)道，而鳳凰衛(wèi)視發(fā)出消息也被路透和美聯(lián)等國(guó)外通訊社大量引用。“這代表了華語媒體對(duì)事件的看法和傾向，這些部分的影響很難觀察到，難以量化。我們必須要重視電視臺(tái)的實(shí)際影響力。”劉長(zhǎng)樂說，“你們現(xiàn)在可能還在關(guān)注鳳凰在國(guó)內(nèi)影響力有多大，但是我們完全超越了，我們研究的就是華語媒體怎么在世界上立足，怎么在世界媒體競(jìng)爭(zhēng)中平分秋色。”
劉長(zhǎng)樂正試圖將個(gè)人影響力從華人圈放大至更國(guó)際的舞臺(tái)。2006年，他第二次擔(dān)任美國(guó)國(guó)際艾美獎(jiǎng)的主席，并借此機(jī)會(huì)邀請(qǐng)70多家國(guó)際媒體集團(tuán)的高層管理人員前往中國(guó)參觀。看到所謂“日流”、“韓流”在亞洲地區(qū)流行，他開始鼓吹“漢風(fēng)”在全世界的興起。他說，“漢風(fēng)刮遍全球，韓流實(shí)際上只是在亞洲吹，漢風(fēng)確實(shí)很厲害。”而在鳳凰的員工看來，“劉老板”現(xiàn)在最關(guān)心的就是鳳凰的國(guó)際化。
2006年11月1日，地處卡塔爾的半島電視臺(tái)英語臺(tái)試播，而鄰邦日本NHK也在籌備NHK英語臺(tái)，法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)也有英語頻道，劉長(zhǎng)樂意識(shí)到，“非主流語言的民族通過辦主流渠道語言頻道電視沖擊主流市場(chǎng)正在成為潮流。”
而對(duì)于鳳凰力推的國(guó)際化，中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心主任胡正榮教授出言提醒，“國(guó)際化不是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，要人力資源、財(cái)力資源到位，最重要的是你推廣的節(jié)目背后的價(jià)值體系人家是否接受。”
在此之前，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化在2006年普遍遭遇挫折，而其中一個(gè)重要原因正是跨國(guó)文化的水土不服。
國(guó)際化的機(jī)遇讓劉長(zhǎng)樂和鳳凰高層躍躍欲試。“我們算過無數(shù)次了，一年二千萬美金（費(fèi)用）吧。關(guān)鍵是你能不能有回報(bào)啊。我們這種商業(yè)電視臺(tái)，必須得計(jì)算回報(bào)，必須收支平衡。現(xiàn)在我們的管理層對(duì)于辦一個(gè)英語臺(tái)很興奮，他們覺得有很大的經(jīng)營(yíng)空間，因?yàn)槲覀冊(cè)僮鲆粋�(gè)英語臺(tái)不是1+1，無非就是我們記者說幾句英文，我們所有的記者和主播都會(huì)英文。”
工作起來具有“瘋子”名聲的劉長(zhǎng)樂毫不懷疑鳳凰人的能力，這幾年他一直在鳳凰內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“專業(yè)主義精神”，在他看來，現(xiàn)在鳳凰所要做的只是讓自己變得卓越，他對(duì)下屬說，“如果說我們不優(yōu)秀，那我們是妄自菲薄。如果說我們已經(jīng)卓越了，就是妄自尊大，我們肯定是要向卓越邁進(jìn)。” （林濤）
鳳凰衛(wèi)視（8002.HK）過去四年增長(zhǎng)乏力
日期 營(yíng)業(yè)額 經(jīng)營(yíng)溢利（千港元）
2003年 709,387 -87,907
2004年 959,660 138,536
2005年 1,034,768 158,685
2006年（截至9月30日） 757,623 109,182
《中國(guó)企業(yè)家》根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)整理
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