經銷商倒戈引發“廝殺”的冷思考
來源: 世界營銷評論 時間：2007-3-6 14:09
李總，聯誼會已經開始了，可趙老板還沒有來呀？”，“什么？他還沒有來？不會吧，他可是這次聯誼會的主角啊，公司里最大的客戶都不來，這成何體統，趕緊給他打電話！”，掛斷銷售主管張斌的電話，李總有點惱火，“近50名客戶，唯獨差他這一個最大的，真是郁悶和搞笑”，李總自言自語。
“李總，我跟趙老板聯系了，他的手機關機，打他辦公室電話，沒有人接”，二分鐘后，張斌又打過來電話。“簡直是胡鬧，暫時就不用管他了，聯誼會繼續開吧”，李總懊惱地掛斷了電話，回到主席臺繼續開一年一度的經銷商聯誼會。
這是發生在2006年嘉吉（化名）方便面經銷商聯誼會上的一幕情景。更令人想不到的是，一個月后，聯誼會上缺席的那位嘉吉方便面公司最大的客戶，竟然“倒戈”銷售了另外一家競品方便面，并且，尤其可怕的是，這個經銷商采取了一系列“報復性”甚至是“自殺性”行動，不僅讓嘉吉公司在該市場進退維谷，銷量大幅下滑，而且，這場大客戶“倒戈”帶來的余震，還影響了周邊的市場和客戶，使嘉吉方便面公司一下子面臨銷售危機，嘉吉公司陷入了前所未有的恐慌之中。那么，為何一個客戶，會給一家方便面公司帶來如此大的震蕩和負面影響呢？它給方便面企業應該能夠帶來哪些啟示？
案由
趙老板是H市最大的方便面客戶，也是嘉吉方便面公司在該區域最大的經銷商，現擁有大大小小8部配送車輛，業務人員20名，并且早在3年前，就已經實現了公司化的運作，也是依靠嘉吉方便面公司快速發展起來的較早的方便面經銷客戶。
趙老板經銷嘉吉方便面已經8年有余，在這8年的經營當中，他既當老板，又當司機和搬運工，憑借著自己的勤奮以及良好的客情關系，硬是把嘉吉方便面從一個當時無人知曉的陌生品牌，做到了今天無人不知、無人不曉的當地第一品牌。趙老板也因此多次受到嘉吉方便面公司的嘉獎，嘉吉公司還曾多次在訂貨會、聯誼會等公開場合對趙老板進行表揚和表彰。由此，趙老板自我感覺非常得意，甚至還有些飄飄然。
由于市場競爭的日益慘烈和白熱化，2005年，嘉吉公司決定在“調整、鞏固、提高”的基礎上，實現企業的戰略轉型，即戰略放棄一些低端產品，有計劃地推廣中高檔產品尤其是容器產品。然而，就是因為這次企業的調整，廠商開始出現一些爭端、摩擦和矛盾。
趙老板雖然是嘉吉方便面公司銷售第一大戶，但多年來，卻一直銷售的是零售價格在0.8元以下的低檔產品，因此，調整產品結構，是廠家對H市場必須要做的工作。但做通趙老板的工作并不容易。
第一次，張斌找到趙老板，跟他溝通推廣中檔新產品“上湯排骨面”事宜，但已經賣慣了低檔產品的趙老板死活不肯接受。弄得張斌也沒有辦法。后來，張斌心生一計，決定“借力使力”，通過搬救兵，即讓李總出面協調的情況下，再次做趙老板的工作。李總的出面，的確讓趙老板感覺再也無法拒絕，于是答應銷銷試試，但也同時向廠家提出了較大力度的促銷，并一再要求如果銷售不動廠家要給予無條件調貨或退貨等。在李總作了一番信誓旦旦的承諾以后，“上湯排骨面”產品即開始銷售。
由于廠商都缺乏推廣中高檔產品的經驗，因此，在趙老板銷售新產品過程當中，可謂是一波三折，很不順暢。先是在進店費、促銷費、條碼費等費用投入方面趙老板與廠家出現分歧；其次是由于李總承諾的給予5名賣場促銷員的人員支持，但限于銷量原因，也一直沒有很好地到位；最后，讓趙老板更加生氣而耿耿于懷的是，在推廣新產品期間，周邊的竄貨事件頻繁發生，他通過張斌甚至直接給李總打電話投訴至廠家而卻又一直遲遲沒有解決。因此，在銷售“上湯排骨面”不到3個月的時間里，市場進展一直比較緩慢，然而就在這時，恰逢有一個消費者到趙老板處，投訴說“上湯排骨面”料包里有雜質，產品質量出現問題等而要求索賠。因此，結合“上湯排骨面”自推廣以來一直銷量就很小，廠商協作不力，以及廠家一系列在他看來較為“無能”的表現，趙老板決定不再推廣“上湯排骨面”產品。
“上湯排骨面”是嘉吉方便面公司2006年的主推產品，企業最大的客戶卻不配合推廣具有戰略意義的中高端產品，這對企業來說簡直是不可思議。為了說服趙老板繼續銷售“上湯排骨面”以及企業推出的其他中高檔產品，李總帶著張斌又一次拜訪趙老板，并再一次闡明了企業的立場：06年是公司戰略調整年，各個經銷商必須銷售中高檔產品，以迎合市場發展形勢。在這個問題上，趙老板仍然表現出極不情愿推廣新產品的架勢，在李總以及張斌反復做工作的情況下，趙老板最后亮出了自己的觀點：可以經銷中高檔產品，但必須要給他一步到位價，由他自己來操作市場，否則，即使“砍掉”他也不做。嘉吉雖然是一家中型方便面企業，但面對這樣幾近無理的要求，是不可能答應的，李總和張斌委婉地拒絕了趙老板。
趙老板推廣新品的事情就這樣僵在了這里，事后，李總和張斌商量，通過2006年經銷商聯誼會再給趙老板一個機會。如果其仍然抵制推廣新產品的話，就考慮另外重設一家經銷商來代理中高檔產品，從而錯位經營，可想不到的是，原本說好要參加聯誼會，李總還給其安排了一個發言機會，中間還要給其授牌，借以刺激和鼓舞其推銷積極性，但就是在這樣情況下，這么好的一個條件，趙老板竟然沒來參會。更令人想不到的是，他還竟利用嘉吉公司召開聯誼會忙于籌備相關事宜的時候，竟然與一家競品進行頻繁接觸，并快速“倒戈”做了H市場的總經銷。
趙老板的“倒戈”在嘉吉方便面公司掀起了軒然大波，然而，更讓人想不到的事情卻還在后頭。
血腥廝殺
趙老板在沒有透露任何風聲，并且在嘉吉方便面公司毫無覺察、毫不知情的情況下，悍然發動了對H方便面市場的進攻，這一切，都讓嘉吉公司的營銷人員措手不及，因此，在此后的一個多月的時間里，嘉吉方便面公司處處被動，由于無人送貨，市場幾乎斷層。
由于趙老板經銷嘉吉方便面產品都是低端品類，前期完全是靠拼價格做起來的。因此，市場極其脆弱，對于嘉吉方便面市場的操作手法，趙老板更是了如指掌，因此，該競品打過來后，以平均低于嘉吉0.3元/箱的價格優勢下，瘋狂對嘉吉方便面原有的區域市場進行大規模的鋪貨和“掃蕩”，并且在鋪貨過程中，趙老板大肆宣揚嘉吉的種種不是，以贏得二批商、零售商對其的同情和聲援，而此時，嘉吉公司措手不及，基本上是無還手之力，由于H市場采取的是獨家經銷，因此，趙老板的“倒戈”使H市場立即陷入癱瘓狀態，一些缺貨的下游分銷商也因為無貨可賣，而轉銷了競品，因此，在趙老板單方中止與嘉吉公司合作的一個月里，嘉吉幾乎面臨滅頂之災。
由于受趙老板的蠱惑以及負面宣傳，李總以及張斌尋找新的客戶也不是一帆風順的。由于競品價格低于嘉吉產品，因此，在這個唯利是圖，以逐利為本的年代里，價格有時就能在一些特定的時間段左右和決定市場。雖然嘉吉產品在當地是第一品牌，一些分銷商也有表示愿意經銷嘉吉產品，但由于害怕趙老板的勢力，一部分經銷商還是表示愿意甘當二批商，而有幾個想挑戰自己的，但卻以現在競品價格低為條件，要求嘉吉公司必須下調價格，否則，市場無法更好地啟動與運作。為了挽回頹勢，力挽市場狂瀾，經過請示嘉吉公司最高層，最后決定同意在該市場采取特價政策，以應付這場幾乎讓嘉吉陷入死地的市場危機。
隨后，有四個分銷商被提升為H市場的經銷商，在李總以及張斌的親自主持下，合理劃分了經銷區域，簽訂了市場秩序協議，并且，鄉鎮和城區分開運作，中高檔產品以及低檔品類分渠道經營。在進行了經銷商的合理布局后，嘉吉公司為了重拾各級經銷商的銷售信心，針對趙老板的競品，一下子又拿出了0.3元/包的促銷力度，以對趙老板的主要產品進行狠狠還擊和打擊，從而爭奪回一部分已經丟失的市場份額。而趙老板也不示弱，在后來廠家認為是無端消耗對H市場不再予以投入費用支持時，自掏腰包拿出0.3元/箱，再次對嘉吉產品進行“自殺式”報復行動。從而讓H市的方便面市場充滿了血腥味。
這場爭斗與角逐整整持續了三個月，由于趙老板經銷的競品運距較遠，成本上不占優勢，加上前三個月競品廠家也沒有撈到什么好處，因此，市場不再追加投入，而趙老板也不可能一直做虧損的買賣，因此，打消了短期打敗嘉吉的念頭，也放棄了通過大力度的促銷來擠壓嘉吉方便面的做法，而此時的嘉吉廠方也是筋疲力盡，苦不堪言，市場更是亂的一團糟，在整整賠了三個多月后，也終于偃旗息鼓，市場又恢復了暫時的往日的平靜。
趙老板與嘉吉公司的這種“火拼”最終的結局是兩敗俱傷的。趙老板的任性與固執，讓他沖動之下“倒戈”做了競品，從而讓他“一失手而成千古恨”，最后落得個“雞飛蛋打”；而嘉吉公司也因為推廣新品配套工作做的不到位，以及缺少與趙老板的有效溝通與交流，處理問題的方式有欠周全等，從而也讓自己“很受傷”，不僅險些全軍覆沒，而且還讓嘉吉方便面在H市場賠的一塌糊涂，可謂咎由自取，搬起石頭砸了自己的腳。
由倒戈引發“廝殺”的冷思考
趙老板與嘉吉公司的這場“龍虎斗”可謂是一場“雙輸”結局，透過這場由經銷商“倒戈”引發的層層商戰硝煙，我們或許有如下的幾點思考：
1、掌控渠道是掌控市場的唯一途徑。在渠道制勝、終端制勝的今天，誰能贏得渠道的控制權，誰就能夠掌控市場，誰就能夠贏得市場的說話權。在本文案例中，嘉吉公司之所以“禍起蕭墻”后處處被動，處處挨打，以致最后背水一戰，其實，就跟原來沒有很好地掌控下游渠道有很大的關系。由于H市場只有一個經銷商，渠道資源是掌握在經銷商的手中，而非廠家的手中，因此，當經銷商倒戈的時候，由于沒有后備客戶資源，導致廠家異常被動和難堪。在未來的市場競爭中，廠家必須通過控制渠道，來控制市場，只有如此，廠家才會在與經銷商的較量中，游刃有余，從而贏得市場的制勝權。
2、協同發展是廠商持續合作的前提。在現實的市場運作中，很多經銷商是隨著廠家的發展而發展起來的，但在市場的快速發展過程中，由于信息、資源等的不對稱性，因此，絕大多數經銷商的發展是跟不上廠家發展速度的。因此，如何與老經銷商處理好關系，從而讓彼此雙方能夠協同發展，便是廠商必須考慮的問題。案例中，趙老板確實在H市拓展前期為市場的快速發展立下了汗馬功勞，并由此自己也得到了提升和發展，但隨著市場的不斷變化，其市場思路開始跟不上廠家節奏，突出表現在其對中高端產品的推廣接受程度上。因此，作為經銷商如何跟得上廠家的步伐，從而步調一致地與廠家一道向前發展，是需要經銷商認真審視和反思的問題，同時，作為廠家，也應該通過培訓、顧問式銷售等，不斷灌輸廠家的經營理念，從而讓經銷商理解廠家意圖，以更好地執行廠家的營銷戰略與戰術，最終達到廠商一心，其利斷金的長期目的。
3、戰略雙贏是廠商雙方永恒的追求。不論廠商雙方是“和”也好，“散”也罷，作為廠商都應該有一個最基本的原則，那就是贏，即廠家贏利，經銷商贏利。“和”要贏，“散”也要贏。好聚好散，雙贏才是“硬道理”，才是廠商雙方共同而永恒的追求。案例中，趙老板為了一泄私憤，于是采取了極端的報復手法，其實，最終受害的卻還是自己。因此，在廠商關系中，意氣用事是不可取的，也是要不得的，廠商雙方不論發生什么樣的糾紛或不愉快，最終都一定要保持理智和清醒，克制與謙讓，決不能圖一時的痛快，而讓自己一時沖動，最終是“賠了夫人又折兵”，竹籃子打水一場空。廠商在“牽手”合作過程中，遇到爭端只有互相理解，互相支持，才能避免“流血沖突”，從而不讓市場資源遭到破壞，產品力受到削弱，最終雙方都傷痕累累而元氣大傷。
4、管控大客戶是廠家面臨的新課題。在新的市場形勢下，作為廠家如何與大客戶打交道，是當前廠家需要認真研究的營銷核心與關鍵。對大客戶是放任自流，聽之任之，過分“溺愛”？還是主動管控，不卑不亢，“胡蘿卜加大棒”？這些都需要廠家認真考慮和仔細玩味。因為，對于中小型企業來說，大客戶的存在既可以讓廠家生，同樣，也可以讓廠家死。案例中，由于嘉吉公司對H市場疏于管控，對市場較多地聽任客戶擺布，并且，由于H市場一直沒有采取深度分銷，最后，經銷商反戈一擊，嘉吉公司很快就陷入四面楚歌、“萬劫不復”的境地，因此，對于大客戶，要更多地從管控手段上予以強化，從客戶需求的深層次上予以溝通與協調。
5、廠家一定要未雨綢繆防患于未然。在當前誠信普遍缺失的今天，作為廠家一定要加強自律，不斷檢討自己市場得失，同時對市場要嚴加防范，時刻敲響危機的警鐘。其實，一個廠家最大的危機，或許便是沒有危機。案例中，嘉吉公司由于一直在該市場堅持獨家經銷制，沒有及時地采取深度分銷或密集分銷，最終釀成大錯，使市場損失慘重。因此，作為快消品廠家，一定要高瞻遠矚，善于透過一些細節看問題，明察秋毫，提高防范意識，從而使自己真正能夠運籌帷幄，決勝千里，較好地把握市場的主動權，使自己始終立于不敗之地
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