擔憂企劃
企劃正熱，這是事實。它反映了企業在撲朔迷離的市場環境中尋求新突破，追求新增長的迫切需求。我個人認為，這種需求的聚焦點，在于如何提高企業的決策水平。什么是企劃，企劃是為理性決策提供按效益化原則設計的方案。規避風險和追求效益最大化是企劃的兩大功能，正因為如此，有人認為在未來的幾年中，企劃業將走俏中國。作為一種簡單的推理，這樣的說法沒什么錯。但是，如果把需求視為等同于一個行業的“走俏”，本人則不敢茍同。相反，假設企劃業本身缺乏必要的行業批評、缺乏自我約束、自我規范與行業的倫理建設，那么，未來幾年，則反倒可能是這個行業倍受挫折的低谷時期。作為業內人士，深感行業聲譽與一己之間的關系，結合現象說擔憂，意在用另一種方式，表達對企劃業健康發展的關注。
如此企劃難成正果
西方營銷學者菲利普•科特勒等認為：購買產品或許與生產者素質的關系不那么直接，但購買服務的本質實際是購買服務者本人。如果說，購買一臺冰箱，我們可以不在乎流水線上的操作者是張三還是李四，那么拍一組新婚照就絕對會在意攝影師的技藝如何。企劃是一種智慧的輸出，企劃人自身的“品質”至關重要。
企劃者的態度、技能與服務方式是構成企劃品質的三大要素，而目前企劃界在這三方面普遍存在著并非淺顯的缺陷。
態度：應該說大多數企劃者從主觀愿望上是希望為客戶提供盡可能好的服務的，但在實際操作中，這種態度往往因種種原因而悄然起了變化。如有的企劃者為了省事和追求效益，在與客戶交接方案的過程中，不是充分激發客戶的討論熱情，最大限度地聽取客戶的意見和 獲取必要的實際資訊，而是利用論辯技巧，全力以求方案例順利通過，甚至不借將方案的“毛坯”交到客戶手中；有的企劃者為了逃避責任，在方案交付后，尋求最快速度的脫離，拒絕修正方案，不再提供必要的售后服務。以這種態度面對客戶，企劃豈能獲得正果?對一些企劃大腕，客戶“進門當神，出門罵娘”，也就不足為怪了。
能力：企劃的能力應包括知識、技巧與創意。不可否認，一個行業在快速增長期，總會面臨“泥沙俱下”的情況，那些乘熱抓一把，不學無術、皮毛未及便敢自稱“高手”的人，很快就會淘汰出局，此處就不多去論及了。值得注意的是，部分學者型企劃人，“學富五車”、“滿腹經綸”但也缺乏必要的專業技巧與創意能力。我看過不少所謂學者型企劃人的文案，不客氣地說，簡直是書刊摘編。有一份營銷企劃案，長達數十萬字，客戶讀不懂，我也看不太明白，離實際的市場操作更是相去甚遠。難怪有企業家抱怨說：我花錢請外腦是為了解決實際問題，而不是請人格資料庫、圖書館搬到企業來。有些企劃人頭腦靈活，創意頗豐，但缺乏專業知識，品位不高，許多公關活動搞得似是而非，弄巧成拙就是一個佐證。
企劃人的能力各有所長，如能各居其位，各盡所能，則行業幸甚。不幸的是偏偏誰都要搞十項全能，要“吃過界”，結果便如《被德原理》所說：在這個世界的階梯上，掛滿了精疲力竭的不勝任者。
方式：企劃服務有許多方式，如咨詢、提案、代理、顧問、培訓等。不同的企業，不同的企劃主題，應有不同的與“外腦”合作的方式。可以這么說，適當的合作方式是企劃有效的重要前提。如營銷企劃可以分作上市企劃、年度銷售企劃、營銷管理企劃、綜合整體企劃等。上市企劃也許提出一個方案就行了，但年度銷售企劃、綜合整體企劃則最好采取顧問制，企劃者與企業在一定的時段內需要相隨相伴，共赴前程。
遺憾的是，理想的服務方式很難在企劃者與客戶間達成，這其中有認知上和經驗上的原因，也有出于商務利益的考慮。就企劃者而言，或為了增加合同額，或為了順從客戶的意愿，或為了簡便省事，自覺不自覺地放棄了專業立場，不能為而為之，其結果自然不會太妙。
當然，影響企劃品質的，也有被服務方的原因，尤其是理想服務方式的建立，實在有賴于客戶的理解和充分合作。企劃人過分自我炒作有可能導致行業崩潰。
一些寫企劃人與事的書，書名的口氣大得嚇人，什么“點遍中國”、“策劃中國”，是否有點不自量力，值得業內人士自我檢點。本人也曾“有幸”名列“中國十大策劃人”，這“十大”究竟是誰封的?我不知道。前段時間企業摘產品的金獎、銀獎還有個過場，搞個形式，現在企劃界一夜之間冒出許多個“大師”、“大王”、“風云人物”來，連簡單的過場和形式都省略了。做這樣的“大師”不知是否會令人汗顏?以在企劃業中探索、實踐十余年的資歷，我可以坦率地說，國內企劃人的專業化程度還不高，尚處于邊實踐邊學習的階段，若動軌以“大師”而論，恐怕只有讓“大師”二字貶值。
現在產品、企業、個人都流行包裝，企劃人恰當地自我包裝一下沒什么可非議的。但我以為，在事實的基礎上找個賣點，修飾提升一下這叫包裝；背離了事實，貪天功為已有，漫無邊際地吹牛就只能稱之為偽裝了。包裝或許還有其讓人賞心說目的一面，但偽裝就只會令人作嘔了。如有書稱某“點子大王”是中國創造學科的主要研究和倡導者，但正是該“大王”在不久前還鬧出過創造學方面的常識性笑話。有企劃界某“大腕”稱，其操作(企劃)企業多少家，其中的多少家成為中國第一品牌。事實果真如此?且不說企業是否認這個帳，稍明眼一點的人便明白，企業的重大成就無不是日積月累，多因一果的。輝煌的成就，就如此的歸功于一幫人策劃了個什么，導人了個什么，這豈不是貽笑大方?
有兩個美國人寫了本書，叫《贏家通吃的社會》，中心意思是，現代社會的分配原則，是將報酬集中于各行各業的頂尖高手。也許第一名與第二名的能力相差無幾，但社會所給予的榮譽、權力和財富，兩者之間卻有天壤之別。“馬太效應”在新的社會結構中被發揮到了極至。的確，當今國內企劃業發展不均衡，大多數企劃者經營慘淡，步履維艱，但一些企劃“明星”卻生意火爆，利潤豐厚，問題的關鍵是企劃者的自我品牌經營應該成為企劃品質的保障，而不應是自我炒作之下的“渾水摸魚”。
過猶不及。說一句并非危言聳聽的話：企劃人士過分的自我炒作，有可能導致行業崩潰。
越有價值的事情就越要關心它的健康發展。
中國企劃業危機的出現有兩種可能：
一種是突發性的——以某個事件為導火線，引起新聞媒介對企劃業某些現象的揭露和批判，城門失火，殃及池魚，從而使整個企劃業遭受重創。
另一種是漸變性的——企業對企劃品質的不滿，對某些企劃者的不滿日積月累，逐漸演變成對整個行業的不滿，以致最后失去信心和信任。
客觀地說，企劃作為理性決策的方式與過程，對當今中國企業來說是有積極意義的，借助“外腦”符合企業發展的需要，也值得提倡。問題是越有價值的事情就越要關心它的健康發展。我同意這樣的說法，中國的企劃市場需要大家一起來精心培育，但這種培育應該包括必要的企劃批評，而其中又以自我批評最為重要。
可以預言，企劃業在中國的發展會一波三折，在完成真正的專業化、職業化以前，必然會有一次甚至幾次墜入低谷的痛苦歷程，一些投機分子會撈一把就跑，但對于有責任感的企劃者來說，則會從磨煉中成熟起來并脫穎而出，義不容辭地擔負起使企劃業健康發展的使命。
企劃作用有限論
雖然，作為一種技術，一種職業，企劃越來越為人們所熱衷和重視，但由于缺乏研究與探討，許多行內行外人士對企劃的作業范圍、特點和功能認知模糊，從而造成了企劃實踐中的許多困惑，或導致企劃品質的不良，或導致企劃者與客戶間的關系緊張。作為一名職業企劃工作者，本人認為有必要對企劃的作用的有限性作一番探討。
有限范圍：人們熱衷于企劃是因為對某一組行為的結果高度重視，而這種結果又具有某種不確定性，或者達成同一結果具有多種的途徑。比如，企業重視銷售的績效，而不同的營銷策略與方式最終會導致不同的銷售績效，這就產生了營銷企劃的需求。假設企業的銷售目標是限定的，而完成這種限定又可以有多種方式，人們就會尋找成本最節約、實現最便捷的方式，這一尋找的過程也就是企劃的過程。由此，我們可以發現企劃的本質就是提高相關計劃的品質。從這個意義上來說，企劃的運用范圍極為廣泛，幾乎沒有邊際。然而，企劃本身的品質要取決于企劃者的整體水準。整體水準包括道德水準和技術水準，而技術水準又包括企劃者的創意能力、知識結構、專業經驗和對企劃方式的把握，因此，就企劃個體而言，誰也不是萬能博士，誰也不能包打天下，企劃服務的范圍是有限的。人們要想獲得有效的企劃，就必須尋求專業化的服務、專業公司的產生正是迎合了這樣需求。在實踐中，人們又往往尋求綜合性的企劃服務，希望有一個團體可以較全面地解決問題。同時，企劃者也想擴大服務范疇，獲取更廣泛的收益。于是國內目前流行的企劃專家團、協作群也就應運而生了。盡管如此，企劃服務的范圍依然是有限的，人們不能離開企劃者的核心能力，追求面面俱到的服務，否則企劃的品質一定會受影響。
有限階段：企劃針對的問題，有簡單有復雜，有眼前也有長遠，對復雜和長遠的問題，我們要有階段的概念，不能期望一賦而就，畢其功于一役。就以企業導入CI為例，很多企業認為導入CI可一期完成，至少管用個十年八年。而在操作中我們發現許多企業的基礎太差，導入CI必須循序漸進，待以時日。我們為一家北方企業導入CI，所有的方案都論證通過了，但后來發現該企業根本就沒有或者說根本就沒有能力付諸實施，其主要原因是老板決策情緒化，隨意化，嚴重挫傷了干部和員工的積極性，中層干部中普遍存在著陽奉陰違，應付管理的行為，在這種情況下，再完善的設計也等于一紙空文。鑒于此，我們不得不將整個方案暫擱一邊，從說服老板建立科學決策體系人手，著重解決管理問題，待企業管理運作上臺階后再全面推廣C1。事后，我們召集參與本次項目的全體專家開會，反省本次作業中我方的失誤，專家們談到，其實在實態調查評估中，我們已經發現問題，并向企業提及過分段作業的建議，但企業認為CI導入宜一氣呵成，并表示對自身的調節能力充滿信心。現在看來，放棄企劃階段論的原則是一個錯誤。
有限功能：盡管創意可以無中生有，但企劃的實施必須有相應資源的支持，因此，企劃是在資源與目標間尋求平衡，企劃的功能受到時間、資訊、成本等因素的制約。認為企劃可以超越資源局限而創造奇跡的想法是十分有害的。某著名保健品大企業，曾經在銷售上大搞人海戰術，培訓和集結了大批企業干部。這些干部流入社會后，因有過可資炫耀的就業經歷而被許多中小同類企業聘用，并委以重任。這些干部急于建功立業，就按原大企業的思路，為新服務的企業制定了市場推廣企劃方案，其結果絕大部分是損兵折將，得不償失。一些企業家事后總結說，離開了企業的現實條件，再出色的企劃也無濟于事。其實，準確地說，不顧資源局限而做的企劃根本就談不上出色。
當然，筆者并不想否認優秀的企劃具有化腐朽為神奇的功能，但作為企劃者我們應該明白，企劃積極的意義在于最大限度地調動和利用資源，企劃本身不創造其他資源(信息資源外)。
職責有限：這里有兩層意思。一是企劃本身的職責有限。企劃是一種創造性活動，企劃的目的是為有效解決問題提供按效益化原則設計的方案，企劃的職責是提案，而不是決策；二是企劃人的角色職責有限，企劃人是參謀者、顧問、提案者，但不是決策者、實施者(委托實施除外)，因此企劃人不能，也沒有必要“吃過界”，越俎代廟。明確企劃的職責和企劃者的角色規范，有利于企劃作用的發揮，也有利于企劃人的工作。在企劃實踐中，企劃的職責、企劃者的角色經常被混淆，一些企業把“寶”全部押在了企劃和企劃人上，認為企劃書怎么寫、企劃人怎么說，一切照辦就可以解決問題。事實上，一個企劃項目的順利完成并達到預期目的，需要決策力、企劃力、執行力的完滿結合，需要決策者、企劃者、執行者分工明確、通力合作。從對企劃項目效果負責的角度來看，企劃者承擔企劃責任，但不承擔決策責任和執行責任，除非企劃者本身就是決策者或企劃者被委托擔任執行顧問、執行代理。
企劃人的真功力 動態企劃
這幾年來，課堂上、文章中，我確實談了許多企劃方法、技巧之類的東西，不過我內心始終認為法無定法，企劃人的真正功力實在應該體現在“動態企劃”。
何謂動態企劃?就是在目的明確的前提下，根據新的機會，通過卓越的創意，充分實現社會資源的調度與組合，隨時提出新的企劃方案，以滿足和促進事態的發展。
最近，本人應邀擔任“中國汽車飛越長江”活動的總企劃人，在“贊助商征募”企劃書中，我表達了這樣一個意思：“要打破傳統的‘生個女兒找婆家的做法’，不搞，至少少搞規定動作，要關心贊助商的需要，靈活設計、修正活動方案，在不破壞活動原方案的情況下，為主贊助商度身定制贊助回報方案，使贊助商真正覺得錢花得有價值。”具體的做法是，當主贊助商確定了贊助意向和贊助款項大致金額后，企劃人直接進入談判，現場為贊助商制定回報計劃。在傳統做法中，通常是由主辦單位規定若干項回報項目，然后請贊助商對號入座。這種方式雖然操作簡便，但由于缺乏客戶立場，往往使客戶的利益不能得到充分的體現，這自然也就增加了征募工作的難度，而動態企劃則應該彌補這方面的不足。
有效地實現動態企劃，務必把握好三個方面：
第一，目的明確。企劃是體現效率、效益原則的行動計劃和方案，它是為達成某一目的而設計的，目的越明確，企劃才能越有效。然而我們應該看到，目的是有方向性的，是可以提升和發展的，所以只要條件許可，代價合理，于事有利，我們就可以推出新的企劃，以實現更高的目標，而不必拘泥于原有的設定。兩年前，我曾受委托為某企業處理一場由競爭對手發起的不正當競爭，在媒介和經銷商的支持下，我們很快贏得了道義上和輿論上的勝利。我提出，輿論戰的勝利不是我們的終極目的，現在應該趁對手企業形象受損，公共關系挫傷，立即發起新一輪的市場爭奪戰，其一，利用第一品牌的優勢，在重點市場進行廣告戰；其二，召開經銷商會議，鞏固與渠道的關系，并徹底削弱對手在渠道上的影響力；其三，推出新產品，保持在行業中的領先地位，不給對手有喘息的機會。這樣競爭對手勢必要收縮市場以自保，斷斷不敢再輕舉妄動。然而，遺憾的是客戶認為大功已經告成，再無興師動眾之必要。于是，良機錯失，虎大成息。現在一個是家道中落，瀕臨倒閉，另一個卻是后來者居上，君臨業界，整個兒乾坤顛倒。客戶的老總事后感嘆：早知今日，悔不該當初。然而，悔之晚矣。
第二，把握時機。時機是目的提升與發展的必要臺階，也是企劃新思考的引爆點，所以以目的為座標，展開對時機的主動捕捉和利用極為重要。當年杭州奇觀水族有限公司開張營業，我任公關顧問，面對宣傳經費困難、企業影響力太弱的現實，我提出了十六字的目標與策略：塑造形象、促進銷售、把握機會、借臺唱戲。據此，我沒有著急制定企劃方案，而是對公關銷售部的員工進行了強化訓練，培養他們“高度敏銳、迅速反應、把握機會、隨時出擊”的職業意識、狀態和技能。事實證明，這種做法是卓有成效的：從一位前來買票的門票收集者口中得知，全國門票展即將在杭舉行，于是，相關的運作使我們公關部經理險些成為大會的主角；公關部領班休息逛街，發現廣場上新聞機構和郵電系統正在共慶世界郵政日，但現場沒有擴音設備，于是，公關部所有的手提喇叭全部運到了現場，水族館再次在媒介上全面曝光……如此這般，一年下來，宣傳、促銷活動搞了十幾個，水族館名聲大振，銷售額節節上升，但全年花費不到3萬元。從事企劃十年有余，每每有人問及，成功企劃的第一秘訣是什么?如實回答：做機會的主人。
第三，資源調度。前不久到葉茂中的公司做客，葉先生抬舉，讓我為他的員工講課。猝不及防，面對那一張張年輕的臉心里多少有些惶惶然。情急之下忽然冒出一句：你們知道在葉先生處工作可獲取的最大報酬是什么，是獲取經驗和社會資源。葉先生名聲在外，手中的活多，員工實踐的機會就多，實踐多了經驗就多，這是其一；實踐多了，與方方面面打的交道多，交道多了積累的社會資源就多，而社會資源就是企劃之“炊”的“菜”和“米”。去年為某大集團做整合傳播方案，“案子”做大了，客戶有點把握不住，問，可行不可行?答曰：可行性的基礎是供調度的資源，這種資源的考證有兩種，一種是理論的推算，另一種是‘我就能做!’我從不做自己都無法實現的方案。此話說得不太藝術，不太謙虛，卻可算作是實話實說。做企劃的強調創意能力、知識結構，這自然沒什么不對，但企劃是要付諸行動的，肚里沒有可供調度的社會資源，做出來的方案不是小頭小腦，鼠目寸光，就是空中樓閣，不著邊際。企劃創意的過程，實際上是社會資源調度、排列、組合的過程；可供調度的資源越豐厚，企劃就越有生氣；資源排列、組合得越巧妙、越科學，企劃所產生的能量就越大，效益就越好。難怪海外有學者稱：企劃人是社會資源的調度者。而我從另一個角度認為，如果資本經營是企業經營的高級階段，那么社會資源(包括資金資源)經營則是企劃業經營的更高境界(關于此話題，本人將另文詳議)。
最后說一句，在事情的發展中進行動態企劃，是企劃效果的最佳保證，而動態企劃成功的保證則是目標明確(可定向化提升、發展)、把握機會、充
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