就在雙十二前夕，英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店同步掛出了一則消息：將于近期內(nèi)關(guān)閉位于中國(guó)的店鋪，即日起全店清倉(cāng)，非質(zhì)量問(wèn)題不退不換。而早在今年10月18日，New Look就已在官網(wǎng)宣布其位于中國(guó)的門(mén)店將于2018年底前全部結(jié)業(yè)。
2014年，New Look以直營(yíng)的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2015年，New Look被南非私募股權(quán)基金B(yǎng)rait SE以7.8億英鎊收購(gòu)90%股權(quán)，隨后品牌決定在中國(guó)加速擴(kuò)張。在原CEO Anders Kristiansen的主導(dǎo)下，該品牌曾經(jīng)一度計(jì)劃三年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家店。然而如今時(shí)間期限已經(jīng)超出一年，最終成形的130家門(mén)店也面臨著永久閉店的慘淡命運(yùn)。
在中國(guó)市場(chǎng)的碰壁并不是個(gè)例，New Look也計(jì)劃關(guān)閉法國(guó)、比利時(shí)和波蘭的門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，在截至到今年3月份的財(cái)年，公司的國(guó)際業(yè)務(wù)錄得3700萬(wàn)英鎊虧損。面對(duì)全球時(shí)尚零售行業(yè)趨勢(shì)不斷變化和越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，New Look在最為核心的英國(guó)本土市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也是節(jié)節(jié)敗退。今年3月，New Look決定與業(yè)主簽署CVA自愿破產(chǎn)協(xié)議，并且宣布在英國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃關(guān)閉60家門(mén)店，預(yù)計(jì)裁員980人，另外6家分店或轉(zhuǎn)租給第三方，也可能關(guān)閉，從而減少租金成本。與此同時(shí)，控制Brait SE的南非老板Christo Wiese還因另一上市公司Steinhoff的財(cái)務(wù)造假丑聞身價(jià)大跌，間接對(duì)New Look造成負(fù)面影響。
于去年11月重新回歸的公司董事長(zhǎng)Alistair McGeorge認(rèn)為New Look的當(dāng)務(wù)之急是精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模，關(guān)閉冗余門(mén)店，從而盡快提升品牌自身的盈利能力。
業(yè)界一般認(rèn)為，像New Look這樣的快時(shí)尚品牌魅力不再、吸金能力逐漸下降、大量消費(fèi)者流失的主要原因是千禧一代消費(fèi)主體的觀念轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)模式的升級(jí)、消費(fèi)需求的提升，他們對(duì)ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的興趣逐步下降，反而更青睞個(gè)性化、時(shí)尚化且能凸顯時(shí)代設(shè)計(jì)理念的品牌。因而Supreme、Off-White、Champion這些更加符合年輕人追求個(gè)性和特立獨(dú)行的潮牌迎來(lái)了爆發(fā)。根據(jù)OFashion迷橙聯(lián)合尼爾森發(fā)布的全球首個(gè)潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告顯示，2017年潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%，潮牌正成為市場(chǎng)熱寵。近年來(lái)，潮牌消費(fèi)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年全球潮牌市場(chǎng)規(guī)模600億美金，2017年到達(dá)2000多億美金。在千禧一代的主戰(zhàn)場(chǎng)上，快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)占有率逐漸降低。
然而，潮牌和快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者群體并不完全重合，在中國(guó)市場(chǎng)上，依然高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚品牌并不在少數(shù)。在截至7月31日的上半年，Inditex集團(tuán)（Zara母公司）的凈銷(xiāo)量增長(zhǎng)3%，達(dá)到破紀(jì)錄的120.3億歐元，所有地區(qū)均錄得增長(zhǎng)。2018財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，已經(jīng)超過(guò)日本市場(chǎng)。期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲14.4%至2.13萬(wàn)億日元約合1314億人民幣，凈利潤(rùn)同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，逼近100億大關(guān)。
Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌之所以能夠長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)上頭部品牌的地位，首先是因?yàn)樗鼈兟氏冉⑵鹆藰O具特色的品牌內(nèi)在文化價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)知度很高。比如ZARA、H&M注重將T型臺(tái)上的時(shí)尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣(mài)場(chǎng)。而優(yōu)衣庫(kù)則更注重單品的科技創(chuàng)新，專(zhuān)注于將基本款做到極致。其次，它們進(jìn)駐中國(guó)之后，都能夠及時(shí)入鄉(xiāng)隨俗，聯(lián)合中國(guó)代言人進(jìn)行推廣，粉絲經(jīng)濟(jì)，流量時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)熱潮，一樣都沒(méi)落下。最后，面對(duì)快時(shí)尚紅利的消散和大眾審美疲勞的瓶頸，它們也能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，Zara早在去年就透露會(huì)放緩店面擴(kuò)張，將注意力更多地放到線上渠道。優(yōu)衣庫(kù)的辦法是，拼技術(shù)，把平價(jià)商品做出奢侈品的感覺(jué)來(lái)。優(yōu)衣庫(kù)與愛(ài)馬仕原創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Lemaire 達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期推出“UNIQLO U”系列，其與 KAWS、J.W. Anderson等聯(lián)名均獲得消費(fèi)者的積極反響。
反觀New Look以及Topshop、ASOS這些早些時(shí)候已經(jīng)在中國(guó)敗北的快時(shí)尚品牌，它們?nèi)腭v中國(guó)的時(shí)間相對(duì)較晚，本就錯(cuò)過(guò)了最佳競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。面臨著已經(jīng)擁有忠粉的強(qiáng)勁對(duì)手Zara、H&M、UR、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，它們并沒(méi)有想辦法打破僵局，反而保持高冷。在其他快時(shí)尚品牌想盡辦法“親民”，與消費(fèi)者打成一片的時(shí)候，Topshop的官方微博就如僵尸號(hào)一般，隔幾天才更新一條。在服裝設(shè)計(jì)上也沒(méi)有考慮亞洲人的審美、身材、膚色等，一味照搬英國(guó)的款式，整體定價(jià)也偏高。
既沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有品牌辨識(shí)度，一方面希望借助中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕為其帶來(lái)全新增長(zhǎng)機(jī)遇，另一方面卻完全不站在中國(guó)消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，這樣的品牌在中國(guó)無(wú)法立足似乎也有理可循，意料之內(nèi)。
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 于子添）
