一個(gè)習(xí)慣——小程序，一個(gè)改變用戶(hù)使用習(xí)慣的風(fēng)口
為什么2017年與2016年相比，月人均新安裝APP個(gè)數(shù)環(huán)比下降12.4%？
為什么在剛剛過(guò)去的2017年圣誕節(jié)，一款圣誕節(jié)頭像小程序，借助節(jié)日特殊節(jié)點(diǎn)和微信強(qiáng)大的社交流量，短短幾天獲取千萬(wàn)用戶(hù)？
這些現(xiàn)象一時(shí)將成立一周年的小程序推上風(fēng)口浪尖。隨后，具有社交裂變屬性的如拼多多、蘑菇街等社交電商小程序，通過(guò)微信社交流量和紅包優(yōu)惠等轉(zhuǎn)發(fā)誘因，獲得了幾何倍數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；具有高頻場(chǎng)景喚醒的如KFC小程序，解決了排隊(duì)、點(diǎn)餐，發(fā)優(yōu)惠券和基于LBS信息推送等問(wèn)題；具有強(qiáng)大“用完再回來(lái)”的游戲小程序跳一跳，單天DAU（日活）達(dá)到了1億以上。這一波波刷屏和爆發(fā)，說(shuō)明了小程序引領(lǐng)的輕應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。相比H5，它有更多的能力和更好的體驗(yàn)。相比APP，它不占內(nèi)存、無(wú)需安裝、用完即走、方便分享、留下痕跡，給用戶(hù)一種更流暢的流程體驗(yàn)方式。
和阿里還有過(guò)去傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)式、貨架式的中心化電商不同，小程序本身是基于信任社交的去中心化電商。阿里作為電商平臺(tái)，購(gòu)物場(chǎng)景明確而豐富，借助搜索／推薦／導(dǎo)購(gòu)等系統(tǒng)將用戶(hù)分流給商戶(hù)，由商戶(hù)提供服務(wù)。在電商平臺(tái)上，購(gòu)物是自然而然的用戶(hù)行為，是清晰而主動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景。而在微信的社交場(chǎng)景之中，主題非常多，消費(fèi)只是其中非常狹小的一環(huán)，用戶(hù)也沒(méi)有主動(dòng)性的需求和場(chǎng)景要喚起一個(gè)電商小程序來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。這就把傳統(tǒng)的“想到了，去搜索”變?yōu)椤翱吹搅耍苯淤I(mǎi)”。從騰訊布局小程序的全盤(pán)走向，以及微信用戶(hù)碎片化的使用習(xí)慣來(lái)看，去中心化、分散式布局才是微信的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，一個(gè)生態(tài)的搭建根本不在于所謂的增量和存量，也不在于所謂的是否是流量的搬運(yùn)工。而在于用戶(hù)的時(shí)間在哪？過(guò)去在PC互聯(lián)網(wǎng)，后來(lái)通過(guò)手機(jī)獲取信息和服務(wù)，現(xiàn)在又從手機(jī)集中轉(zhuǎn)移到通過(guò)微信來(lái)獲取所需。用戶(hù)的注意力在哪里，哪里就是市場(chǎng)。當(dāng)下，小程序正在革命性地降低移動(dòng)應(yīng)用生產(chǎn)力成本，他只會(huì)不斷向前走，不會(huì)再回到APP。這是不同的時(shí)代，就如現(xiàn)在我們不會(huì)回到PC時(shí)代，不會(huì)再?gòu)挠嗛喬?hào)回到APP去獲取內(nèi)容是一樣的道理，時(shí)代總是在往前走。當(dāng)小程序像“表情”一樣，融入到所有的社交過(guò)程中，消費(fèi)也就成為了社交的一部分。
小程序是一個(gè)可以幫助用戶(hù)高效解決問(wèn)題的工具，鏈接人與商品和服務(wù)，用完即走；它尊重用戶(hù)選擇，把選擇權(quán)交給用戶(hù)自己，滿(mǎn)足其服務(wù)需求，再以其優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)推動(dòng)用戶(hù)走了再回來(lái)。這些特性促成了智慧零售、社交電商、小游戲等基于微信平臺(tái)的新生態(tài)呈現(xiàn)。按照張小龍的說(shuō)法：“我們更多的是希望小程序的啟動(dòng)來(lái)自于掃二維碼”。二維碼相當(dāng)于傳統(tǒng)的域名，商家可以利用二維碼構(gòu)建消費(fèi)入口，完成用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。因此線下的商家應(yīng)該是最大的需求方，二維碼才是小程序的最大入口。這為很多傳統(tǒng)零售行業(yè)開(kāi)拓了新的思路：有基于“附近的小程序”自有流量，進(jìn)行店鋪位置、商品等基礎(chǔ)信息展示的“門(mén)店展示型”小程序；有通過(guò)小程序掃一掃功能，補(bǔ)齊基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的零售交易閉環(huán)的“工具型“小程序；還有通過(guò)小程序開(kāi)發(fā)卡券發(fā)售、積分管理等功能，進(jìn)行會(huì)員管理及營(yíng)銷(xiāo)推廣的“運(yùn)營(yíng)型”小程序。在諸多智慧零售類(lèi)小程序中使用率TOP5的是會(huì)員卡、積分、優(yōu)惠券、充值和多商家，這讓商家通過(guò)線下入口獲取大量新用戶(hù)后，會(huì)員卡、積分、優(yōu)惠券等功能組件有效增加新用戶(hù)的粘性。還有如母嬰、時(shí)尚等電商類(lèi)小程序，依托社交鏈傳播與公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，使用拼團(tuán)、分銷(xiāo)、優(yōu)惠券等讓利營(yíng)銷(xiāo)手段在2017年Q4購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率接近40%，1500元以上客單占比為35%，逐步幫助用戶(hù)正在養(yǎng)成小程序消費(fèi)習(xí)慣。同樣的餐飲類(lèi)小程序方便流暢的掃碼點(diǎn)餐使用體驗(yàn)，已經(jīng)有逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)點(diǎn)餐服務(wù)的趨勢(shì)，擁有到店點(diǎn)餐和預(yù)約功能的餐飲類(lèi)小程序，有效解決了傳統(tǒng)餐飲模式下點(diǎn)餐效率低、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。大幅提高了餐飲業(yè)的客流量、訂單量和銷(xiāo)售額。
同時(shí)，小程序也讓微信生態(tài)更為完整，公眾號(hào)做內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容傳播方式的重塑；而小程序就做服務(wù)變現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的是線上與線下消費(fèi)服務(wù)入口的重構(gòu)；公眾號(hào)負(fù)責(zé)積累粉絲沉淀用戶(hù)，小程序提供服務(wù)解決能力，完成用戶(hù)鏈條上的最后一環(huán)，從而打造微信生態(tài)圈內(nèi)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這會(huì)讓未來(lái)會(huì)有更多小程序關(guān)聯(lián)公眾號(hào)。也衍生了第三方開(kāi)發(fā)行業(yè)生態(tài)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫助商戶(hù)開(kāi)發(fā)個(gè)性化和功能復(fù)雜的小程序，推動(dòng)了小程序市場(chǎng)的發(fā)展。
張小龍信奉的是《失控》——一切都沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)，一切源于自然進(jìn)化。克制和步步為營(yíng)才是他的常態(tài)，發(fā)展穩(wěn)健才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這也是他設(shè)計(jì)小程序生態(tài)的底層邏輯。在未來(lái)，小程序憑借高效的社交傳播及變現(xiàn)能力更帶來(lái)更多變化：社交立減金的全面開(kāi)放，會(huì)喚醒小眾電商，進(jìn)一步提升電商細(xì)分行業(yè)小程序裂變營(yíng)銷(xiāo)的能力。疊加微信支付、卡包、公眾號(hào)等微信產(chǎn)品打通智慧零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化連接將會(huì)更為緊密。驅(qū)動(dòng)眾多餐飲商戶(hù)打造一體化的點(diǎn)餐服務(wù)，重塑用戶(hù)的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。小游戲會(huì)為小程序盈利模式帶來(lái)新的路徑，大量開(kāi)發(fā)者會(huì)圍繞以社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的游戲開(kāi)放生態(tài)挖掘出更多變現(xiàn)模式。屬于小程序的風(fēng)口已到，你準(zhǔn)備好了嗎？
