以家電零售為主營的國美，正式開始多元化策略，轉型家裝市場。

11月28日下午，國美控股集團決策委員會主席杜鵑宣布確定“國美?家美?生活美”作為國美新時期品牌主張。國美的業務將聚焦在家電、家裝、家居、家服務、家金融五大板塊，力爭進入業務發展的成熟期。

從2019年開始，國美將啟動全品類、全行業的拓展，成為線上線下共融互通的雙平臺零售，目標為到2020年服務1億中國家庭。

國美零售CFO兼國美互聯網CEO方巍告訴第一財經記者，目前國美服務5000～6000萬個家庭。

去電器化

今年8月31日，國美電器(00493.HK)正式更名為國美零售，這是國美“去電器化”的重要標志。

國美零售今年上半年銷售收入380.73億元，同比增長7.82%;歸屬母公司擁有者應占利潤同比略降1.61%，至1.22億元;現金及現金等價物由2016年末的132.37億元，增至2017年上半年末的144.76億元。

近年來，國美營收、凈利承壓。2015年，國美零售營業額645.95億元，凈利潤12億元;2016年，國美電器營業額767億元，凈利潤3.25億元。這主要源于線上線下的壓力，線上主要來自于天貓、京東等大家電零售業務的快速發展，線下則是老對手蘇寧云商的迅猛拉升，今年前9個月，蘇寧云商凈利潤同比增長超300%。

在全國擁有1600家門店的國美，如何激活線下門店的資源，找到新的突破口呢?杜鵑的答案是，跳出家電的框框。

早在2016年初，國美就提出“全渠道、新場景、強鏈接”戰略，發展微店“來購”(即國美GOME的App)，獨立運營售后服務業務“國美管家”，之后還在門店引入VR影院等，均是轉型的鋪墊，目的是增強用戶黏性，從低頻次交易發展為高頻次交易。

易觀智庫的數據顯示，中國“家?生活”市場規模接近10萬億元，其中囊括1.4萬億元家電市場、1.9萬億元家裝市場、0.8萬億元家居市場、5.7萬億元家服務市場，家金融市場更加廣闊。

為了加快轉型，今年6月，國美以3.56億元戰略投資互聯網家裝公司“愛空間”，目前國美在多個城市的門店已引入家裝業務。11月27日，國美以1.05億元領投TCL旗下家電后服務提供商十分到家，國美與十分到家在家電回收租賃業務方面展開深度合作，覆蓋全國的線下維修、清洗、回收體系。

萬店計劃

從家電零售商向家生活的整體方案提供商轉型，國美的線下、線上運營模式都會改變，核心是線下增強場景體驗和服務能力，線上增強分發能力和數據運營能力。

杜鵑透露，國美門店將向場景化、主題化、一體化、專業化方向發展。目前，一些國美門店已經開始提供整體廚房、暖通空調、全屋凈水等解決方案，甚至提供烘焙培訓等服務。

國美App也重新定位，包括了美信、美店、美媒等服務內容，其中核心是“美店”。目前，國美10萬員工都開了“美店”，美店還將向用戶開放。店主可以在國美100萬個SKU(商品品類)中挑選自己微店內銷售的商品，向身邊的人分享，實現銷售收入后可以分成。

“共享零售是國美第五代商業模式”，杜鵑表示，未來國美將形成線上交易、線下體驗的雙平臺，每個參與者都可以零投入成為創業者。“你沒貨的，國美供貨;你不會賣貨的，國美提供營銷內容;美店賣出商品后，國美負責送貨、安裝服務。”

在她看來，未來零售不能把線上線下分割，互聯網技術、人工智能、大數據將滲透到零售的每一個環節。

為適應新零售的需求，國美將在北京或上海，新開2萬平方米的智能家生活館;并在一線城市部署社區小店;同時，以輕資產方式，在四五線市場的縣、村、鎮里，開設4000～6000家配合國美App的線下零售店。杜鵑說：“未來三年，國美將達到10000家以上的線下‘家生活’門店”。

方巍告訴第一財經，這兩年，國美已經改造了170家門店;2018年還將改造130-150家門店，同時“家生活”1.0版本的門店要升級為2.0版本，讓場景完全融合。現在家電、家裝還是分開的，今后會以客廳、廚房等不同場景來展示解決方案。

方巍透露，今年上半年，國美GMV(成交總額)增長23%，其中線上流量增長80%、線下增長3%～5%，共享零售的占比為3%～5%，預計明年上半年共享零售的占比提升到25%～30%。“這將有助于國美擴大成交總額、降低成本、提高毛利率。”

清華大學經濟學院教授、商業模式研究中心主任朱武祥認為，海爾、萬科等也在做家生活的生意。國美要轉型成功，關鍵在于能否吸引到更多利益相關者一起參與，提高競合力。

杜鵑表示，國美經過30年的發展，現在需要創新和轉型，“我們要以開放、善于學習的態度，找到發展之路”。

（來源：第一財經 王珍）