熱鬧的618終于落下了帷幕。

618，本來是京東的店慶日，最早是京東一家獨大，自己搞的促銷節日。后來，越來越多的電商加入進來，618的影響力與日俱增。到了今年，更是量變形成質變進而形成豹變，618變成了全民的年中購物狂歡節，與雙11并駕齊驅，形成電商全年的兩個銷售高峰！

數據也很驚人，京東官方數據顯示：截止6月18日24點，京東618全民年中購物節累計下單金額達到1199億元，要完成這些商品的配送，快遞小哥要走5億公里……天貓、唯品會、國美、蘇寧等電商也是賺得盆滿缽滿。

618豹變的背后，營銷的創新立下了汗馬功勞，今年的618營銷在創新上有很多可圈可點之處，今天咱們就做個深入的分析。

一，定位之變：從紅六月到全民年中購物節

“定位”理論的發明人特勞特老先生上個月去世了，但“定位”理論卻永遠光芒閃耀，今年618的火爆，其中也有定位的力量。

這幾年的618，一直處于定位的探索中，從紅六月到618京東購物大趴再到618品質狂歡節，今年終于找到感覺了，將618定位為“全民年中購物節”。

可別小看這個“年中”，非常關鍵，點出了年中這個中國人的關鍵節點，也讓618成功卡位年中這個關鍵節點。在京東618的廣告中，“年中一起618”，將618變成了一個動詞，也變成用戶在年中“必干”的事情。

對于用戶來說，年中和年末歷來是重要的節點。學生年中有期中考試，年末有期末考試；白領年中要做半年總結，年末要做全年總結。中國人歷來有在年中和年底停下腳步，回望過去、展望未來的習慣，也提供了一個停下來狂歡一下、犒勞一下的契機。

在京東618廣告中，用不同的人物角色闡述同一個主題。不管你是打太極的大爺，切菜的主婦，籃球少年，職場精英，滑板愛好者……都應該打破年中忙碌，上京東618全民年中購物節，去快樂生活。

618在年中，雙11在年末。這個雙峰格局，雖然時間形成有些偶然，但卻很合理。今年的618，在勢頭上已經和雙11并駕齊驅，這其中也有定位營銷的力量。

二，廣告之變：從廣而告之到話題性廣告

5月17日，在各大都市報紙的封面上，突然出現了2017京東大學入學考試模擬題，這里面既有數學題，也有物理題、歷史題。比如陜西卷的題是“唐朝建立于公元_年？”，這些題目都指向了同一個答案：618。從引發懸念到答案揭曉，618在用戶心智中也得到了強化。

另一點是京東的一則618魔性廣告：與360手機助手合作的“測測剁手指數”，游戲會根據用戶上傳的照片結合用戶標簽進行大數據分析，從而為用戶生成一個不同時代不同身份的形象，打造只屬于自己的專屬海報。“最愛聽的話是買買買買買，最愛開的車是購物車車車車車”、“等我忙忙忙忙忙完這個項目，北冰洋也就化化化化化了”等幽默風趣的互動內容，將京東主推的3C、百貨、旅游等專場內容融入H5中，增強曝光和分享量。

記得京東之前的雙11廣告做得很有特色，主要揪住對手的送貨慢和非正品，用病毒的方式來制造話題。比如2013年的“不光低價，快才痛快”雙11廣告，就諷刺對手用慢遞，所以用戶買的剃須刀到了之后，胡子已經長得成了毛孩。

但是，去年618的廣告太側重推京東品牌，聚焦“只為品質生活“，讓廣告僅僅是廣而告之的品牌溝通，失去了話題性。今年618，令人欣喜的看到，京東的話題性廣告又回歸了！事實證明，這樣的魔性廣告傳播效果非常好，達到了強化618品牌的目的。

三，整合之變：打通站內與站外、線上與線下

原來京東在大促營銷上存在的最大問題是割裂性，主要是市場推廣與站內促銷割裂，廣告說的是一回事，但是京東站內說的是另一回事，讓用戶無所適從。今年的618在這一點上得到了極大的提升，其中6月1日迪斯尼的超級品牌日就表現的淋漓盡致。

在6.1兒童節，京東與迪斯尼深入合作，推出“迪斯尼超級品牌日”。不僅在線下廣告中使用了經典的米老鼠、冰雪奇緣、蜘蛛俠等形象，而且在包裝箱上也推出迪斯尼定制版，還對APP首屏進行改版，用戶可以選擇不同卡通形象的版本。

這樣做的好處在于，用戶無論身處何種場景下，都能感受到京東與迪斯尼的合作：進到電梯里有廣告，路上有京東配送車的換裝，上到京東APP可以自己隨心換迪斯尼的卡通裝飾，買了東西收到的包裝箱也是迪斯尼卡通包裝……這樣的整合營銷，所獲得的效果自然是與之前不可同日而語。

可別小看這一點，一般的電商營銷無法實現這一點，主要的問題在于內部組織結構很難統一。京東之所以能實現這一點，與徐雷走馬上任CMO，整合了市場推廣與活動運營密不可分。當內部打通了，在營銷上也就容易許多了。

四，網絡營銷之變：從買資源到全場景智能營銷

京東在今年618的網絡營銷上變化也非常大。之前的互聯網營銷，更多的是側重于買資源，很多人還記得京東有一年618將很多大號的頭像都換成了618的LOGO，京東在以前花了很多錢買資源，但實際的效果卻一般。

今年，京東的618營銷朝著全場景智能營銷的方向變化。今年618，京東持續加強了網絡營銷平臺的合作，例如：通過與360推廣合作，京東將廣告做到了搜索、下載、導航、新聞、視頻、娛樂、直播、手機、WiFi、智能硬件等各個場景，也覆蓋了用戶的各種場景。而且，因為其合作伙伴360推廣借助PC端、移動端和IoT智能終端的產品和服務，掌握了中國數億用戶的行為鏈數據，所以讓京東的618廣告推送變成了千人千面的智能廣告。

此外，今年京東618的網絡營銷還做到了線上與線下的協同化。如與360手機助手玩出LBS近場營銷，在地級市、城鎮、商圈、街道1-10kmd的自選范圍內，針對消費者身處的不同環境，推薦京東不同品類商品，打通了線下用戶行為軌跡，大大提升了精準定向能力。當用戶在大型商超附近時，會主動向其推送京東超市的促銷信息；當用戶在家電線下賣場附近時，會主動推送京東家電線上促銷信息等。這樣的主動推送因為結合了用戶的線下購物場景，顯然更加精準、高效。

結束語

618，經過十多年的發展，從京東一家獨大的促銷演變，在今年成為全民的年中購物狂歡節，影響力與最初早已經不可同日而語。618豹變式爆發的背后，營銷的豹變也起到了非常重要的助推作用。

京東這次618的營銷有很多變化，不管是摒棄紅六月的定位，將618定位于全民年中購物節；還是摒棄了“只為品質生活”的品牌廣告，重回話題性廣告，用魔性廣告強化618概念；還是解決了市場與運營兩張皮的割裂問題，在迪斯尼超級品牌日這樣的活動中實現了真正的整合營銷都是如此。

這其中，京東的營銷伙伴也給了很大的助力，其中有像迪士尼這樣的傳統IP大戶，也有新銳的360推廣這樣的全場景智能營銷平臺，合作伙伴在幫助京東實現網絡營銷的創新中起到了重要的支持作用。眾多的合作伙伴也將伴隨京東共贏往后的每一個618。