今天上午，在NFL美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟第51屆超級碗比賽中，新英格蘭愛國者在大比分落后的情況下，第四節(jié)上演超級大逆轉(zhuǎn)，最終經(jīng)過加時以34比28擊敗亞特蘭大獵鷹。

而吸引我們注意的可能不是比分和結果，而是那些出現(xiàn)在超級碗上的廣告。

超級碗是個奇怪的現(xiàn)象。一年中的三百六十四天，美國人都不會在廣告中尋找情感宣泄，但唯獨這個周日的晚上，他們虔誠地聚集在一起，關注某些企業(yè)的形象，為幾個30秒的促銷廣告慶祝一番。

按照往年的數(shù)據(jù)來推算，今年第51屆超級碗廣告的總收入會達到驚人的49億美元，根據(jù)一些的專家的估計，如果考慮上通貨膨脹，總收入將達到63億美元。

▲超級碗廣告投放增長曲線

除了那些屢次登陸登陸超級碗廣告的品牌，GNC、Procter & Gamble’s Fabreze、84 Lumber 和 Top Games是第51屆超級碗廣告中的新面孔。而多力多滋、豐田、塔可鐘快餐等老面孔，則意外的沒有出現(xiàn)在今年的賽事廣告中。

超級碗也是一個像乞力馬扎羅山般存在的巨大文化景觀。2016年，美國最熱大片《星戰(zhàn)前傳：俠盜一號》一共賣出5500萬張票，而2017超級碗的觀眾將至少有1.1億。從影響力角度來看，這場橄欖球賽的冠軍之戰(zhàn)的關注度是最火爆大片的兩倍。

在如此關注度的平臺上打廣告，無疑需要大量資金。今年，要在超級碗中做30秒廣告，需要花費500萬美金(甚至更多)。

這個價格荒唐嗎?

是的，因為500萬美元相當于公司連續(xù)五年支付10人每年100,000美元。這似乎比請一個不入流的明星做三十秒廣告要值得多(當然，這還不包括明星代言費)。;但同時，這個價格似乎也可以理解，因為超級碗中的廣告與其他的廣告不同。這些打廣告的品牌不知是為這些龐大的觀眾數(shù)付費，他們還在購買受眾“沉默的關注”：數(shù)以萬計的人靜靜地觀看超級碗廣告，這也是觀眾談論他們最喜歡的企業(yè)品牌時刻。超級碗上的廣告會在Twitter、Facebook、YouTube等社交網(wǎng)絡上重播。

但是對于大多數(shù)公司來說，超級碗是一個悖論。這是可能一個無與倫比商業(yè)曝光的重磅炸彈，但這對于大多數(shù)廣告客戶來說也是一個啞彈。他們對此非常清楚。

超級碗的觀眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%—90%的廣告只是洗腦式的播放，并沒有讓觀眾產(chǎn)生購買欲望。2013年斯坦福大學商學研究生院的Wesley R. Hartmann和柏林洪堡大學的Daniel Klapper發(fā)表的文章《超級碗廣告會影響品牌分享?》一文，文中發(fā)現(xiàn)，啤酒和蘇打水公司在重大體育項目中的廣告對于其收入是“沒有或不顯著影響”。研究者發(fā)現(xiàn)，廣告和每個被觀察家庭的中銷售額增長之間沒有關系。這些公司花費了數(shù)百萬美金做廣告，卻并沒有什么效果。

當然，這些廣告并非毫無意義。對于像可口可樂這樣的品牌，如果其他飲料公司沒有投放廣告，而可口可樂投放了，那對它來說也是一種形象提升。但每年可口可樂廣告都會遇到百事可樂廣告這樣的勁敵。因此，對于競爭最激烈的市場上的大公司，超級碗更像是囚徒的困境碗。可口可樂和百事可樂面臨這樣的選擇：其中一個做了廣告，拓展極其有限的市場占有;或者兩個都不做廣告，節(jié)省數(shù)百萬美金;再或者兩者都打廣告，花費大量資金維持現(xiàn)狀。從這個意義上說，超級碗成了企業(yè)榮譽的戰(zhàn)場，企業(yè)營銷團隊努力戰(zhàn)斗，維持一個僵局。

這導致了對于超級碗的第二次諷刺，那就是，這場“游戲”對于那些負擔能力最差的公司恰恰才是最有價值的。作為通行規(guī)則,廣告在遇到?jīng)]有任何信息儲備基礎的消費者時能釋放最大的說服效果，舉個例子，一則治療頭痛的藥物廣告能夠很輕易說服一個“鄉(xiāng)巴佬”，卻很難搞定一名醫(yī)生。這個規(guī)律同樣適用于超級碗。新公司和產(chǎn)品在超級碗投放廣告才能產(chǎn)生最大的效應，因為數(shù)以百萬計的受眾是第一次聽到它們。

以電影為例。2011年的第47屆超級碗商業(yè)廣告的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有幾支廣告的搜索流量的大幅上漲,尤其是電影,像《美國隊長》和《超級8》，“流量激增從廣告播出后15秒開始，而這大致是大腦簡短思考和把“美國隊長”幾個字輸入搜索引擎的時間。”研究人員寫道。

(GoDaddy.com也是一個典型例子，他們香艷的廣告播出后網(wǎng)站流量達到了一個峰值。)投放超級碗廣告的電影得到的不只是搜索，實際上他們賣出更多的票。2016年一篇對2004—2014年期間的70部電影進行分析研究的論文發(fā)現(xiàn)，在超級碗投放了廣告的電影首周票房從300萬美元提升到840萬美元。也正因此，電影制作商和發(fā)行方對超級碗廣告的投放預算越來越多。但即便如此，超級碗的溢價也是明確的。

超級碗的非凡效應的也可以很好地作用于不太知名的音樂人。2012年,雪佛蘭投放的廣告中推出了一首名為“我們是年輕的”的歌曲，而歌手是一個籍籍無名的紐約樂隊。隨后一個多月時間內(nèi),這首歌成為美國范圍內(nèi)的榜上第一。所以除了電影，昂貴的超級碗廣告對藝術、音樂市場來說也是值得一試的。

最后,超級碗廣告發(fā)出莊嚴的信號。幾乎很少有營銷行業(yè)之外的人可以隨便說出在《紐約時報》或雅虎主頁投放一個整版廣告的成本。但超級碗的數(shù)百萬美元的價格標簽卻是眾所周知。“這是超級碗廣告另一個被低估的價值, 超級碗廣告意味著一種可靠性和至高無上的地位”，全球著名傳播公司實力傳播的領導人湯姆·古德溫說。這可能是超級碗廣告更有利于新公司、新產(chǎn)品的另一個原因。百威啤酒已經(jīng)是一個“文化巨人”，而一個新興科技公司通過超級碗廣告也很有可能成為下一個巨人。

也許，將超級碗理解為為新文化、新產(chǎn)品打造的世界上最昂貴的與消費者初次見面的“社交舞會”會更好。一方面，那些為人熟知的大牌蘇打水、啤酒、零食每年花費數(shù)百萬，可能換來的僅僅是24小時左右的“善意”，但是并沒有多少證據(jù)表明對它們有長遠的益處。

（來源：theatlantic.com 作者：Derek Thompson）