出品/茶咖觀察

作者/李彥

12月4日，在咖門舉辦的2025萬有引力大會上披露了一組數據：新茶飲行業規模前20的品牌中，奈雪的茶（下稱“奈雪”）以20元的人均消費，位列客單價榜單第一。

作為新茶飲第一股的奈雪已成立九年，據創始人彭心在活動現場披露，截至目前，奈雪已有1800家的門店，上個月注冊會員突破了1億。

回望奈雪的發展歷程，“茶飲+軟歐包”的雙品類模式無疑是其成功的關鍵。

一進大門，映入眼簾的是大片區的新鮮歐包，服務員在旁邊耐心的為消費者切塊打包著，店內散發著烘焙的香氣，打包好一份歐包后，去前臺結款，順便點一杯飲品搭配...這是品牌初代消費者們對其的印象。

一開始就定位于高端市場奈雪，憑借多元化的經營模式和寬敞的第三空間收獲了消費者的喜愛。然而，隨著市場的不斷發展，奈雪的高端定位逐漸成為其發展的瓶頸。一方面，高端市場的競爭日益激烈，如喜茶在內的品牌也在不斷提升產品質量和服務水平。另一方面，消費者對價格敏感度的提高使得低端市場迅速崛起，許多品牌通過降價策略迅速擴大市場份額。

因此，奈雪的茶也通過設立取消現制面包區、精簡空間的PRO店型以及降價、開放加盟等一系列策略，以適應市場變化。

在活動現場，彭心指出，健康美味的飲品、品牌力、空間體驗，是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置，同時，在茶飲上做“000”已經不夠適應行業發展，在此基礎上，奈雪將開始做“加法”。

以下是奈雪的茶創始人彭心的演講全文（經茶咖觀察編輯，有刪減）：

10年前，在街邊都是小奶茶店的時代，我期待能夠做一個大家都信賴、喜愛的茶葉品牌，到了18 19年，我們嘗試出海，希望能夠成為一個走向世界的品牌。到今天，我們依然希望在這個行業里作為一個創新者和推動者去探索。我們依然堅持認為，我們提供給消費者的是健康，是美味，是暢飲，以及文化體驗。

我們始終非常看重三大要素，就是面向消費者（的產品），我們的品牌，以及我們的空間體驗。

首先，我們希望跟消費者長期建立品牌信任感，這種信任感既表現在產品品質上的信任，也表現在與奈雪交互的環境氛圍帶來美好治愈感。

今年是我們奈雪的9周年，我們不斷的圍繞著產品品質和這種愉悅的治愈感在跟我們的用戶溝通。在我們的產品上相信很多同行的朋友都知道，我們堅持在讓茶飲和烘焙的兩條腿跑起來。

因為我認為，茶飲和烘焙天然就是一個匹配的場景，今年我們又重新把烘焙撿了起來。在過往高速發展的幾年里，我們在茶飲的這一塊的做了很多創新，但是烘焙其實我們沒有把它放到跟茶飲同等的位置上。其實從小紅書我們的消費者搜索來看，除了鮮果茶外，烘焙始終排在我們搜索關鍵詞第一名的位置，所以我們認為茶飲+烘焙，以及去打造一些新消費場景，是我們接下來會去重點思考和創新的事。

同時，我們持續在做健康鮮果茶的升級和迭代，進行一些場景性產品的打造，在做空間體驗這一塊，我覺得我們和星巴克一樣有非常多的思考。

其次，從行業的數據來看，我們的消費者過半的購買行為發生在了線上，但是我最近去線下門店依然體驗到較大的人流量。我自己有非常強烈感知：門店依然是我們品牌和消費者溝通的最重要的渠道。

所以我們也制定了線下門店的升級計劃，因為我們還是認為不管在什么時代，人都是需要有一個地方去承載社交和放松的，我們希望接下來在我們的空間體驗上能夠做得更好。

然后也跟大家分享一下，我們最近在做產品和做消費者溝通的時候，我們有非常強烈的幾個感受，健康一定是我們接下來最重要的行業課題。

再是產品。在過去的這一兩年里，大家都推出了各種“000不添加”的減法工作。我覺得其實大部分的消費者對茶飲行業已經有了越來越健康的體感和印象，這是我們所有同行共同努力達到的一個現狀。

我自己深刻的體感來說，在明年只做000已經不夠了。奈雪在明年會做的反而是“加加加”，我們希望在健康的000產品上為消費者帶來各種各樣的加法，所以我們最近做了“健康快充計劃”系列產品，目前產品的銷售額都非常好。

在這里我們創新的做了一個產品概念，叫做“不額外加糖”系列，因為我們發現消費者特別介意果茶里的糖，所以我們提出了完全用水果和果汁去替代糖的方案，并在招牌的鮮果茶里去添加年輕人喜愛的一些健康的超級食材，比如黑枸杞、花青素、巴西莓果。

我們認為明年鮮果茶賽道會迎來非常好的關于健康、功效的發展機會。

秋冬一直是奶茶的消費場景，我們今年圍繞養生奶茶做了一系列產品，比如地暖寶藏茶系列，我們去發掘了各地的小吃及養生食品，把它做在了奶茶里頭。

一方面是這種養生的食材，另外一方面是各地的小眾食材，慢慢會成為大眾主流文化，然后以及對于營養的分級和熱量標注，我覺得接下來也會成為所有的產品必須要用的。

最后聊聊出海。我們從18、19年就開始嘗試，發展方式都是品牌先行，然后大的門店和空間先行。但是目前我們今年去年和今年，然后在東南亞市場的一些嘗試，我們覺得慢慢的也摸索出來了一些感覺。

我們在泰國最高端的幾個購物中心的一樓，開設了我們非常有品牌調性的門店，對于我們來說前期的投入成本會比較高，但其實我們是給當地的消費者帶來了全新的茶藝的印象和體驗的。我們認為這種印象對于茶飲未來在國家健康和有空間的發展奠定了很好的一個基礎。

當然，對品牌也會有非常大的挑戰，就是我們怎么去保證效率，可能東南亞還好，但是尤其是我們去一些人力成本很高的國家，我們怎么樣能夠保持住我們的門店利潤？其實自動化和整個門店的高效率就非常重要了，目前我們是行業里比較少的整個門智能管理，硬件自研的品牌，目前我們可以看到，它給我們海外門店帶來的效率提升是非常的顯著的。

2025年雖然很難，但是希望每個品牌都能找好自己的路，祝行業越來越好，祝所有的朋友們都能越來越好，謝謝。