來源/瀝金
這個雙11，LV好忙。
一方面，門店忙著抓奸，“買一送三”從此不再是普通的銷售話術(shù)，而是調(diào)侃某些柜姐的梗。
另一方面，品牌又重拾線上直播忙著搞錢。和大多數(shù)直播帶貨里主播各種吆喝不一樣，LV這輪直播十分上檔次。
點(diǎn)開微信小程序，選中商品的直播講解，馬上給你匹配一個主播1v1單向直播講品，突出一個尊貴。
真人主播，在線講品，無論購買與否，這情緒價值都到位了。
筆者第一次看見這個直播，還以為是錄好的視頻，發(fā)現(xiàn)是真人之后，感受到了一點(diǎn)小小的震撼。
不愧是LV，賣個包都這么豪橫。
LV小程序商品端直播入口 來源：微信截圖
其實(shí)LV碰直播也不是第一次，2020年疫情剛開始，LV就嘗試了一輪直播帶貨。
可惜也許是因為第一次嘗試，布景、打光、選品各方面都存在問題，完全撐不起一個奢侈品品牌的質(zhì)感，除了能記得鐘楚曦真漂亮，整個直播和車禍現(xiàn)場沒什么兩樣。
這次LV明顯學(xué)精了，搞明白了一個奢侈品到底應(yīng)該怎么直播帶貨。
和眾多“三二一上鏈接”的直播間不同，LV的1對1直播間沒有逼單、沒有話術(shù)，更不用看柜姐臉色，專注講品，娓娓道來。
LV這個舉動，不管對奢侈品行業(yè)還是直播電商，都是一次顛覆。
1對1沒套路
直播間有溫度
通常來說，一個直播間能否火起來，除了“觀眾緣”這種玄學(xué)成分，很大程度上取決于整活兒水平。
無論是宮廷連續(xù)劇，還是一把菜刀啪啪拍蒜，找樂子的網(wǎng)友們?nèi)澦夭患伞反瞬黄！?/p>
但抽象搞多了，直播間就被打上了“格調(diào)不高”的標(biāo)簽，對于奢侈品品牌來說，這是要命的事情。
奢侈品之所以具備這么高的品牌價值，能夠賣出這么高的價格，很大程度上就是因為品牌保持了和大眾的距離感，嘈雜紛亂的直播間氣氛只會破壞這種距離感，拉低品牌價值。
矛盾的是，在直播這個場景下，你和消費(fèi)者保持距離，消費(fèi)者就遠(yuǎn)離你。
LV選擇了一種獨(dú)特的解法，采用1對1的專人預(yù)約直播，實(shí)現(xiàn)了距離感和親切感的統(tǒng)一。
從服務(wù)的價值來看，LV的直播間安靜、專業(yè)、整潔，主播從容自信地講解能讓顧客徹底放松，沉浸其中；
從服務(wù)的形式來看，1對1專人定制化的服務(wù)不可謂不尊貴，這VIP待遇任誰都得稱贊LV家大業(yè)大。
平易近人的體驗下，是奢侈到爆棚的情緒價值。
LV完全顛覆了大家對直播帶貨的印象，這里沒有“三二一上鏈接”，只有貼心的講品。
從這一點(diǎn)來說，LV實(shí)現(xiàn)了對直播電商的“奢侈品化”。
那種追求短時流量變現(xiàn)，停留在淺層的種草方式，已經(jīng)不是現(xiàn)在這個版本的最佳玩法，最起碼并不適合奢侈品。
另外從技術(shù)之外的場域來講，LV這種在小程序里進(jìn)行的直播，微信的強(qiáng)信任環(huán)境也極大賦能了品牌力。
形式上這只是一次低頻的單次觸達(dá)，但實(shí)際上整個鏈路被極大優(yōu)化，完整占據(jù)了消費(fèi)者的心智。
對奢侈品來說，品牌力才是爭取消費(fèi)者認(rèn)同的核心，不僅僅需要更優(yōu)質(zhì)和深度的內(nèi)容，還需要一個更加良好的氛圍。
LV小程序直播截圖 來源：微信截圖
給足人文關(guān)懷
情緒價值滿滿
對高凈值的消費(fèi)者來說，購買奢侈品本身就是與品牌進(jìn)行精神交流的過程。
比起買到手的那個實(shí)物，為什么買、怎么買更重要。
奢侈品最大的資產(chǎn)就是自身的品牌力，它的本質(zhì)就是一種對用戶有效的個性化感染力。做得越好，就越能獲得用戶的忠誠度，提升產(chǎn)品的單價。
1對1專人直播講解，就是把抽象的品牌價值，變得具象有感知的工具。
對中國消費(fèi)者來說，線上消費(fèi)已經(jīng)如同吃飯喝水一般平常，高端奢侈品也不能例外。對這些數(shù)字時代的原住民來講，良好的數(shù)字化體驗是品牌吸引和留住他們的關(guān)鍵。
從手段來說，再沒有什么方式，能比真人實(shí)時互動的直播更能傳達(dá)感情和情緒了。
當(dāng)你看中一款心儀的飾品，不用猶豫和等待，讓專人出鏡為你展示和分享搭配，不僅滿足了你對獨(dú)特性和專屬感的追求，還能加深你與品牌之間的情感聯(lián)系。
當(dāng)技術(shù)上的難點(diǎn)被攻克，LV選擇這樣一種方式來支撐生意，水到渠成。
說回直播電商本身，LV的案例也極具啟發(fā)性。
在野蠻生長的階段，直播電商混進(jìn)了很多“低價”的元素。
但很多人忘了，直播電商最大的價值不是低價，而是“便利”。消費(fèi)者適應(yīng)了這種形式后，早晚要提升需求，這時候低價能且只能吸引低價值的用戶。
高級的內(nèi)容，高級的形式，匹配高需求的消費(fèi)者，再加上高效能的路徑和玩法，這才是高價值品牌傳遞品牌力的關(guān)鍵。
做完整生意
拒絕分頭努力
在更早的時候，LV也在小紅書辦了直播秀。
眼花繚亂的呈現(xiàn)，還有設(shè)計理念的系統(tǒng)解讀，令人流連忘返。
LV作為頭部的奢侈品品牌，在直播賽道也打了一個頭部的樣兒。
從生意的角度，LV的舉動也預(yù)示了賽道的未來：品牌、營銷和轉(zhuǎn)化，終將彌合彼此的割裂，物理意義上成為一個整體。
種草是個潤物細(xì)無聲的過程，誰的觸點(diǎn)質(zhì)量高、數(shù)量多，誰就更有優(yōu)勢，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計過，微信生態(tài)的觸點(diǎn)占比高達(dá)80%，包括了公眾號、視頻號還是直播等多層次多場域的優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)。
就講一個最實(shí)際的，精確到單品的“即看即買”，幾乎不可能做得比小程序更好了。
從前后端的銜接來看，這種方式也極度友好。
對很多奢侈品品牌來說，很多產(chǎn)品只有正式上架以后才知道能賣得怎么樣，對訂貨量、庫存和上架節(jié)奏預(yù)估的要求很高。
但這種種草和下單二合一的形式，讓品牌的壓力大大減少。
微信生態(tài)打通了這個鏈路，品牌、市場和銷售成了一件事。
從人群來說，這個用戶池子里有上億的奢侈品機(jī)會人群，有穩(wěn)固的重客、中客基本盤，規(guī)模化精準(zhǔn)曝光，品牌可以和用戶無限親密對話。
想要判斷這個方向?qū)Σ粚Γ纯雌放苽冊趺从媚_投票就知道了。
長久以來，奢侈品牌都在借助微信“搞事情”。無論是6月的米蘭男裝周，還是9月在米蘭和巴黎的時裝周，頭部奢侈品牌們都通過微信視頻號展開了不間斷的云秀場，同時，可以通過小程序絲滑轉(zhuǎn)化，展示了騰訊生態(tài)對于奢侈品品牌的全鏈路價值。
這些創(chuàng)新不只是一種提升品牌形象的裝飾，它正在并且已經(jīng)幫助奢侈品品牌，不斷在造夢和轉(zhuǎn)化之間正向循環(huán)。
不妨?xí)诚胍幌拢粌H是當(dāng)前的奢侈品核心人群，借由微信這樣的數(shù)字化平臺，奢侈品品牌足以打破地理界限，觸及更多低線城市的高價值消費(fèi)者——瀝金論述過很多次，他們不是不愿意消費(fèi)，而是缺乏靠譜的渠道。
這不僅僅是已經(jīng)能看得見的趨勢，更是奢侈品牌在競爭中保持品牌力、拓展市場、深化和消費(fèi)者關(guān)系的必經(jīng)之路。
15650712031- 該帖于 2024/11/13 14:35:00 被修改過