出品/壹覽商業

作者/李彥

編輯/木魚

今年美妝的生意一直不好做，化妝品零售額呈現罕見的四連跌。

據國家統計局發布數據，從今年6月起，化妝品類零售額同比增幅就持續出現負增長。剛過去的9月份化妝品類零售額為329億元，同比下滑4.5%。

行業增長緩慢，美妝品牌更是“憋著一口氣”，早早開始為雙11做起了造勢：上綜藝增加品牌曝光量、創始人進直播間造勢、社媒平臺提前預告機制...今年雙11，成了一場必須要打贏的仗。

好在大促沒有辜負行業的期待。星圖數據顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達到8450億元人民幣，這一數字刷新了10月歷史銷售記錄。

平臺給出的數據也遠超大家預期，今年天貓雙11開賣首日，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

顯然，這屆消費群體并不是不愿消費，而是對商品的價值有了新的衡量體系，在等待一個適合消費的契機。

因此，天貓雙11的意義也發生了變化：一是成為了用戶承接消費情緒的最佳載體；二是成為了用戶衡量消費價值的窗口。這一前提下，如何讓消費者感知到自己就是“最合適的選擇”，成了每個品牌必須解決的問題。

雙11爆發的關鍵：做好用戶觸達

從結果來看，老牌國貨水之蔻，在今年天貓雙11成功被多數消費者選擇：大促開賣不到4小時，水之蔻銷售額同比增長超400%。

是品牌的產品足夠有競爭力？是品牌的差異化營銷深入人心？細究水之蔻成功的秘訣就會發現，品牌在大促能抓住機會，關鍵還是在用戶觸達。

我們先來看看水之蔻的產品賣點：美白、純天然。

對比美妝市場專注“美白”這一細分功效的品牌可以發現，同類產品競爭極為激烈，且在宣傳口徑上較為同質化。

美業顏究院數據顯示，2022年，關于祛斑美白功效的備案產品數僅有1248款。隨著賽道的活躍，截至2024年上半年，美白祛斑功效備案市場迎來“復蘇”，相關備案產品增速大漲197%，產品數總計2102件，入局品牌超1300家。

顯然，哪怕產品做的好，在“酒香也怕巷子深”的階段，這也只是生意增長的必要條件，除此之外，品牌必須得使對勁，“吆喝”到消費者的心里。

水之蔻是怎么“吆喝”的呢？主要是做對了兩件事：

一是鋪量，打開聲勢做好前期蓄水。雙11蓄水期，品牌前置通過“天貓U先”渠道派樣10多萬份，大量消費者們提前試用，為雙11大促爆發打下良好基礎。

在這一階段，天貓小黑盒還與水之蔻品牌代言人王俊凱聯動，在社交媒體上助力品牌進行多方位推廣，活動總曝光量超6.6億，代言人的微博轉發量過百萬，形成線上線下、多場景全覆蓋的品牌傳播效果。在這一舉措下，水之蔻的天貓小黑盒活動有效積累了500萬新增人群資產，為大促期的高轉化奠定了基礎。

二是精細化運營，利用大促節點做好轉化。天貓的“日銷+大促”策略，通過前期積累與蓄水預熱期和大促結合，將人群標簽細化，觸達精準人群：幫助品牌通過精準的人群標簽鎖定理想客戶。

鎖定理想客戶后，水之蔻還在雙11期間在天貓與多位達人合作，進行品質直播并在短時間內收獲大量訂單，同時完成會員積累。

除此之外，天貓本身的大促機制也給品牌帶來了流量優勢。例如，平臺升級了營銷玩法，推出“多人團”“百億全家桶”“大牌補貼日”等，吸引消費者通過團購、折扣等方式獲得更低價商品。還在雙11期間推出“超級補”優惠券，進一步降低商品價格。幫助水之蔻迅速吸引消費者關注，獲得快速增長。

什么構成了天貓的品牌生態？

不難發現，在水之蔻觸達消費者的全鏈路中，每一步都離不開平臺的賦能。

水之蔻品牌相關負責人就表示：“今年天貓雙11品牌生意爆發強勁，在天貓良好的品牌生態中，水之蔻品牌希望通過緊密的合作，為消費者帶來優質的身體護理產品。”

那么，天貓良好的品牌生態是如何構成的？在壹覽商業看來，既得看用戶生態，也得看平臺的機制玩法。

以美妝品牌為例，選擇將某一平臺作為自己雙11主力渠道，看中的首先是消費者畫像與品牌的契合度，這是生意有更多爆發可能的前提。在這樣的考慮下，女性用戶比重高的天貓肯定是合適的選擇。

今年雙11第一階段（10月14日至11月3日），易觀分析的一份報告指出，天貓的銷售額在國內主要電商平臺中占比50.6%，仍是品牌最大的銷售場域。

況且，天貓還擁有一批最有購買力的人群：88VIP。畢竟，官方數據顯示，88VIP日均逛淘寶25天，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍。

今年以來，天貓88VIP會員規模達到了4200萬，同比增長兩位數，00后用戶數同比增長67%。壹覽商業了解到，在天貓，88VIP已成為品牌增長的驅動器。海藍之謎8月上市的新品奇跡晚霜成交超3000萬、珀萊雅88VIP新客增長超60萬...頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP驅動的。

88VIP盤子大，品牌生意爆發也就有了肥沃的土壤。

土壤有了，下一步就是做好“耕作”。農作生意要看天吃飯，電商生意得靠“激發”消費者的購買欲賺錢，購買動機最強烈的消費者價值普遍更高。

天貓作為貨架電商平臺，用戶本就帶著購買的動機而來，平臺在今年雙11更新的一波機制，更是幫助品牌反復刺激消費者的需求。

比如，這是第一年雙十一在消費券使用的類目范圍上增加了部分淘寶店鋪，此前的雙十一，使用消費券是天貓店鋪的特權，這次擴大了消費券的使用范圍，也意味著更多中小商家有了被消費者看到的可能。

在大促階段，為了方便會員湊單，天貓還推出了消費券在各個細分領域TOP100的熱銷商品，壹覽商業了解到，這些熱銷商品由真實用戶的實時核銷數據構成，也是千萬88VIP用戶用腳投票的真實選擇，便于用戶在湊單時放心跟著買。

而且，今年還推出了一項特別的分期免息服務，眾多爆款商品都提供了12期分期免息。數據顯示，今年支持12期、24期免息的商品數量，均同比提升超過20%。幫助消費者降低了核銷大額消費券的門檻。

在一系列政策組合拳下，水之蔻的爆發，只是天貓品牌增長的縮影。

回歸天貓，做長久的生意

品牌們，正在集體回歸天貓。

“今年以來，日銷業務的占比超過了40%，這是前所未見的。”歐萊雅品牌總經理宗國寧在今年8月天貓金妝獎現場感慨道。

我們看到，包括歐萊雅、水之蔻在內的多個美妝品牌選擇將天貓作為運營的主陣地。不僅是美妝行業，對于多數品牌而言，雙11都是一年中最重要的增長場域，但基于長期的視角考慮，回歸天貓，品牌們更多看中的還是生意的確定性。

首先，天貓會員體系為品牌增加用戶粘性。通過天貓的會員生態，品牌不僅增加了銷售，更提升了用戶對品牌的忠誠度，使品牌得以在雙11后吸納長尾流量，保持增長。

從淘天過去一年的政策看，平臺對品牌的運營工具加碼仍在繼續。去年7月，淘天平臺向所有商家開放了0門檻開啟會員運營功能。今年618，“品牌年度會員日”升級為“品牌超級會員日”，天貓進一步強調幫助品牌豐富會員運營工具、提升運營能力，致力于成為品牌經營超級用戶的最大陣地。

其次，平臺扶持打造超級單品，打造的不僅是一時的銷量，更是幫助完成了品牌心智延展。

畢竟，線上生意爆發的時代，品牌心智的鋪設需要圍繞單品邏輯展開。所謂的單品邏輯也就是以產品為品牌，通過對產品的用戶培育來驅動品牌力的轉化。

雙11是品牌通過大單品培育心智的重要場域，疊加天貓全鏈路升級的新品支持政策及多場景、全矩陣曝光，即便是新銳品牌，也能完成破圈及轉化。例如，入駐天貓僅半年的英國品牌Rapha，天貓雙11開賣第一階段騎行服成交突破3000萬，一舉摘得專業騎行服品類冠軍。更有多個品牌入駐天貓不到3年就拿下趨勢第一。

最后，天貓今年以來的政策全都指向了與品牌“雙向奔赴”。

比如在今年4月天貓TopTalk大會上，天貓明確投入500億資源支持商家增長。其中，新品及新品牌、88VIP、直播、阿里媽媽萬相臺、淘寶聯盟將各投入100億資源，并對各行業商家進行扶持。

今年雙11，淘天還推出了“百億聚星”托管型產品，來為商家提供確定性的生意增長機會，幫助商家在雙11期間獲得更高的銷售和曝光率。此外，還推出了100%全返還商家傭金等措施，降低商家成本。

結語

從電商發展的邏輯來看，貨架電商通過品牌建設帶來自然流量，這是一種長期策略。一旦品牌深入人心，銷售表現也能趨于保持穩定。

天貓既是品牌的重要銷售渠道，更是推動品牌成長、實現爆發的關鍵平臺。雙11只是一次年終大考，但多個品牌都拿到了超預期的結果。可以預測的是，在未來，通過多渠道、全場景的品牌扶持策略，天貓還會為品牌帶來更多高效曝光和增收增利的機會。