被蜜雪冰城“養(yǎng)在深閨”的芙鹿家便利店，定下了2024年躋身中國(guó)連鎖品牌便利店行業(yè)前十的成長(zhǎng)目標(biāo)。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)獨(dú)家獲悉，由蜜雪冰城“老板娘”創(chuàng)辦的芙鹿家便利店（以下簡(jiǎn)稱“芙鹿家”）在河南區(qū)域門(mén)店數(shù)量已達(dá)100家，且門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)4000元。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在2023年完成千店目標(biāo)后，芙鹿家計(jì)劃于次年躋身中國(guó)連鎖品牌便利店行業(yè)前十。

不同于打響咖啡下沉戰(zhàn)第一炮的“幸運(yùn)咖”，蜜雪冰城與芙鹿家的“親屬”關(guān)系并未對(duì)外公開(kāi)，且始終保持著低調(diào)神秘、看似毫無(wú)瓜葛的獨(dú)立關(guān)系。實(shí)際上，蜜雪冰城全力扶持芙鹿家，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是門(mén)店選址。

一位知情人士透露：“芙鹿家就是蜜雪冰城做的，這在蜜雪冰城老板張紅超老家河南商丘早已是公開(kāi)的秘密。”

另?yè)?jù)企查查顯示，河南芙鹿家商貿(mào)有限公司大股東為田海霞，法人為賈榮榮。

其中，田海霞名下三家公司（鄭州市惠濟(jì)區(qū)蜜雪北城冰飲店、鄭州市金水區(qū)蜜雪冰城飲品店、鄭州市金水區(qū)田海霞飲品店）均已注銷(xiāo)，值得注意的是，“田海霞飲品店”現(xiàn)為鄭州市金水區(qū)蜜雪冰城飲品黃河路店所在地；賈榮榮則經(jīng)營(yíng)過(guò)11家蜜雪冰城飲品店，現(xiàn)均已注銷(xiāo)。

蜜雪冰城難道真的要搶便利店生意了？

事實(shí)上，當(dāng)蜜雪冰城“黃桃果霸完爆冰紅茶”標(biāo)語(yǔ)引發(fā)低價(jià)奶茶搶走便利店飲品生意的業(yè)內(nèi)探討時(shí)，它早已將觸角伸向了便利店全產(chǎn)業(yè)鏈。

麻雀雖小

芙鹿家便利店“五臟俱全”

河南芙鹿家商貿(mào)有限公司于2018年10月成立，同期注冊(cè)“芙鹿家”品牌并正式進(jìn)入河南市場(chǎng)。2019年5月芙鹿家便利店首店開(kāi)業(yè)，該店選址于蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的母校——河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)。2020年8月“0加盟費(fèi)”開(kāi)放加盟；同年底，芙鹿家借助蜜雪冰城后臺(tái)力量進(jìn)行形象升級(jí)。

半年籌備、兩年“復(fù)制”。芙鹿家扎根河南完成了從0到1、從1到100的發(fā)展歷程，而后的千店、萬(wàn)店計(jì)劃也昭示著芙鹿家走出河南、布局全國(guó)勢(shì)在必行。

聚焦芙鹿家實(shí)體門(mén)店，其門(mén)店VI選擇橙色、紅色、深藍(lán)色，以“FULU MART”作為英文標(biāo)識(shí)，與全家便利“Family Mart”標(biāo)識(shí)相類似。

商品端，芙鹿家宣稱標(biāo)準(zhǔn)店SKU達(dá)3000種以上、BOX門(mén)店達(dá)1500種以上。除基礎(chǔ)品類外，芙鹿家還囊括了鮮食（關(guān)東煮、三明治、包子等）以及自有商品（面包、礦泉水、精釀啤酒等）的售賣(mài)。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)了解到，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)方面，由河南鈞泰供應(yīng)鏈為其提供大倉(cāng)及門(mén)店貨品定時(shí)（日配、次日達(dá)）配送服務(wù)。

芙鹿家同時(shí)布局線上線下，試圖為消費(fèi)者提供“一應(yīng)俱全”的便利服務(wù)。不僅在門(mén)店提供衛(wèi)生間、文檔照片打印等服務(wù)，還在線上開(kāi)通了“芙鹿家便利店”小程序，構(gòu)建會(huì)員體系并開(kāi)通餓了么、美團(tuán)外賣(mài)服務(wù)。

在數(shù)字化打造上，芙鹿家選擇海鼎作為其數(shù)字化服務(wù)商。值得注意的是，芙鹿家在門(mén)店提供了“類便利蜂式”的自助收銀服務(wù)，卻做不到便利蜂的智能，更不能和便利蜂的運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)能力相比。

在消費(fèi)人群的定位上，芙鹿家與蜜雪冰城如出一轍，專攻追求“高品低價(jià)”的年輕人、學(xué)生黨，這類群體愿意為喜歡的東西買(mǎi)單，但消費(fèi)能力有限。因此，芙鹿家門(mén)店選址多半為學(xué)校周邊、步行街、商場(chǎng)周邊等人流量大的地段。

營(yíng)銷(xiāo)方面，芙鹿家針對(duì)學(xué)生群體展開(kāi)“開(kāi)學(xué)季大放價(jià)”等節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推出黃太吉式“芙鹿日?qǐng)?bào)”，售賣(mài)蜜雪冰城“雪王”周邊及盲盒，還專門(mén)打造了“芙鹿家小賣(mài)部”商品陳列區(qū)以及Costa咖啡主題店。

無(wú)論是7-ELEVEn便利店的打印、洗手間服務(wù)，全家的VI設(shè)計(jì)，羅森主題店?duì)I銷(xiāo)，還是便利蜂自助收銀……芙鹿家借鑒模仿國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀便利店品牌的特征，并從各個(gè)維度照葫蘆畫(huà)瓢，最終小成本落地鄭州、開(kāi)封、新鄉(xiāng)、焦作、濮陽(yáng)等市場(chǎng)，打造出一家“麻雀雖小五臟俱全”的本土化便利店品牌。

對(duì)此，上海交大客座教授、資深便利店專家林鑫表示，茶飲品牌開(kāi)便利店要避免盲目開(kāi)店，蜜雪冰城茶飲店雖然有連鎖店的管理發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但便利店的商品結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈比茶飲店更為復(fù)雜，餐飲與零售在店鋪管理上有巨大的差異，店鋪開(kāi)發(fā)的選擇也不同，總部后臺(tái)管理組織，應(yīng)各自獨(dú)立與相互結(jié)合，能做好茶飲店，但不一定能做好便利店。

新手涌入

鄭州便利店開(kāi)啟“混戰(zhàn)”模式

近年來(lái)，商務(wù)部門(mén)對(duì)國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)規(guī)模化、連鎖化給予了前所未有的重視。據(jù)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)便利店相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量突破25萬(wàn)家，近10年呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)年輕消費(fèi)力量的興起，給便利店行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展商機(jī)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布“中國(guó)城市便利店發(fā)展指數(shù)”顯示，2021年鄭州便利店發(fā)展指數(shù)為68%，較上年下滑1.96%。同批納入指數(shù)排名的國(guó)內(nèi)39個(gè)重點(diǎn)城市中，鄭州排名第35位，較上年下滑6位。

曾經(jīng)的便利店“荒漠”的河南鄭州，過(guò)往兩年吸引著一批批外來(lái)品牌入鄭“拓荒”，除政策利好、市場(chǎng)需求變化外，鄭州便利店“洼地效應(yīng)”為投資熱帶來(lái)不小影響。

2021年8月以來(lái)，羅森便利店先后入駐河北唐山、安徽蕪湖以及江蘇南通等多個(gè)地級(jí)市，布局近20家門(mén)店；7-ELEVEn則在山東德州、云南昆明等地開(kāi)出首店。

除日系便利店外，截至2021年末，在國(guó)內(nèi)便利店TOP20選手中，Today、便利蜂、唐久等8余家便利店品牌在鄭州大展拳腳。外來(lái)便利店品牌入鄭打破了原有的市場(chǎng)格局，這也宣告著中原便利店市場(chǎng)開(kāi)啟了淘汰、吞并的混戰(zhàn)模式。

據(jù)《大河報(bào)》報(bào)道，2021年以來(lái)，便利店投資在鄭州消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)新速度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較上年發(fā)生了諸多顯性變化。這包括，選址難度提升、街鋪?zhàn)饨鸩▌?dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)提檔與加密、“熟手”人才引入與競(jìng)爭(zhēng)等。

各企業(yè)的新店開(kāi)發(fā)策略或有不同，但現(xiàn)實(shí)中，每家公司對(duì)行業(yè)熟手（店長(zhǎng)、門(mén)店開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等）的號(hào)召力及儲(chǔ)備規(guī)模，已是當(dāng)下“圈地戰(zhàn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

“便利店行業(yè)表面拼的是規(guī)模，實(shí)際是拼的是多維零售技術(shù)。”悅來(lái)悅喜負(fù)責(zé)人馬倩認(rèn)為，從品牌定位、門(mén)店開(kāi)發(fā)、采購(gòu)選品、差異化設(shè)定、供應(yīng)鏈整合（價(jià)格控制）、金融后臺(tái)、物流體系等，即將展開(kāi)的是一場(chǎng)充分的較量。

實(shí)為“草船”

芙鹿家“悄”借東風(fēng)

悄然打響的鄭州便利店之戰(zhàn)，對(duì)各路玩家的考驗(yàn)除了品牌力，還有市場(chǎng)適應(yīng)力與競(jìng)爭(zhēng)力。

芙鹿家作為土生土長(zhǎng)的鄭州本土便利店品牌，與行業(yè)高手過(guò)招，除了商品力、運(yùn)營(yíng)力、服務(wù)力的較量外，長(zhǎng)期來(lái)看離不開(kāi)對(duì)零售本質(zhì)理解的比拼，而芙鹿家的發(fā)展優(yōu)劣顯而易見(jiàn)。

一方面，芙鹿家悄悄借助蜜雪冰城東風(fēng)，以“蜜雪冰城生態(tài)+芙鹿家”組合拳迅速打入市場(chǎng)，地緣優(yōu)勢(shì)突出。

在下沉市場(chǎng)茶飲界早已“封王”的蜜雪冰城，再造一個(gè)“下沉市場(chǎng)便利店之王”的野心不容小覷。蜜雪冰城與芙鹿家的選址條件頗為相近，兩者比鄰而居、零售資源互通共享。

蜜雪冰城團(tuán)隊(duì)20余年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為芙鹿家提供了強(qiáng)有力的資源后盾。前者在飲品、面點(diǎn)等領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)能力由后者門(mén)店承接，并沉淀為后者的自有品牌。而后者復(fù)合型門(mén)店的形態(tài)功能遠(yuǎn)勝于單一的奶茶店，在便民商圈的構(gòu)建上兩者形成組合拳。

另一方面，芙鹿家鮮明的“拿來(lái)主義”混搭風(fēng)難經(jīng)推敲，“海鼎”心臟暴露“草船”本質(zhì)。

本土便利店品牌中不乏積極探索或者打造中央廚房（中央工廠、自有品牌、品類管理等能力）、提升“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的數(shù)字化能力（前臺(tái)私域流量的運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、后端AI運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等）、提升選品和提升日常運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，以及依靠團(tuán)隊(duì)和人才用極致服務(wù)向外輸出品牌文化等的優(yōu)秀企業(yè)。

與優(yōu)秀企業(yè)相比，芙鹿家還處于“抄與操”階段，供應(yīng)鏈體系建設(shè)、系統(tǒng)研發(fā)能力的羸弱直觀體現(xiàn)在單一商品拉排面，商品力較差。再者，對(duì)于營(yíng)收的追求顯得“大小通吃”，除開(kāi)放加盟外，在飲品柜內(nèi)巧克力商品陳列、門(mén)店巨幅營(yíng)銷(xiāo)地貼、開(kāi)通全線外賣(mài)方面，芙鹿家對(duì)于經(jīng)營(yíng)成本的重視程度遠(yuǎn)勝于消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。

便利店是一門(mén)知易行難的生意，低門(mén)檻的背后卻有著超高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)要求。依靠資金輸血的投機(jī)主義者最終會(huì)淹沒(méi)在時(shí)代洪流中。

某種意義而言，非專業(yè)選手芙鹿家開(kāi)便利店卻難懂便利店，而聊勝于無(wú)的創(chuàng)新混搭風(fēng)在行業(yè)內(nèi)顯得有些嘩眾取寵。

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論一二線市場(chǎng)、還是下沉市場(chǎng)，在新技術(shù)、新思想的加持下，便利店的發(fā)展仍要順應(yīng)消費(fèi)者多變的需求，回歸“便利”的本質(zhì)，追求長(zhǎng)期價(jià)值。至于芙鹿家，最好的結(jié)局或許就是被強(qiáng)者兼并、賣(mài)個(gè)好價(jià)吧。

不務(wù)正業(yè)

蜜雪冰城萬(wàn)變不離其“Low”

2022新年之際，不務(wù)正業(yè)的蜜雪冰城吃上了咖啡下沉的第一塊蛋糕。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，繼1元冰激淋、5元奶茶后瘋狂開(kāi)店近2萬(wàn)家的蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”門(mén)店數(shù)量已擴(kuò)至500多家。較半年前的200余家翻了一倍之多。幸運(yùn)咖瞄準(zhǔn)咖啡品牌空白的三四線城市，通過(guò)復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式，打出了低至5元一杯現(xiàn)磨咖啡的超級(jí)平價(jià)口號(hào)。

“蜜雪冰城不嫌棄你窮，你也不要嫌棄它low”，縱觀芙鹿家、幸運(yùn)咖的發(fā)展路徑，“Low”似乎成為了蜜雪冰城跨界通吃的不二法寶。

首先，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品定價(jià)與小城鎮(zhèn)的消費(fèi)習(xí)性十分契合。下沉市場(chǎng)是蜜雪冰城核心戰(zhàn)場(chǎng)，其門(mén)店選址集中在城中村、大學(xué)城及小城鎮(zhèn)；產(chǎn)品方面，蜜雪冰城產(chǎn)品線幾乎在10元以下；店鋪宣傳方面，則采用全覆蓋式、不斷重復(fù)的推廣方式，把海報(bào)物料貼遍全店，連杯架都不放過(guò)。

從定價(jià)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)，蜜雪冰城已經(jīng)形成了自己的一套邏輯，而在它完成自有研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系的搭建后，蜜雪冰城開(kāi)始將這一套邏輯復(fù)制到咖啡及便利店業(yè)態(tài)，并推廣至全國(guó)。

其次，跑馬圈地、萬(wàn)變不離其“Low”讓蜜雪冰城固化在往期經(jīng)驗(yàn)里。現(xiàn)在的蜜雪冰城勝在加盟店，未來(lái)可能也將困于持續(xù)增加的加盟店。

細(xì)觀蜜雪冰城的發(fā)展，似乎已愈發(fā)離不開(kāi)跑馬圈地、瘋狂拓?cái)U(kuò)，尤其近兩年勢(shì)頭更猛。蜜雪冰城在官網(wǎng)相繼發(fā)布加盟商優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方開(kāi)店，幸運(yùn)咖、芙鹿家同樣如此。

但核心問(wèn)題在于，跑得過(guò)快管理亂象是否會(huì)隨之增多？

蒙眼狂奔的蜜雪冰城試圖為上市增加籌碼，但擴(kuò)張后門(mén)店管理水平參差不齊，后遺癥加劇。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)檢索市場(chǎng)監(jiān)管處罰發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城因篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問(wèn)題，多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案查處、行政處罰、停業(yè)整改等。

至于幸運(yùn)咖、芙鹿家，不過(guò)是蜜雪冰城模式在咖啡、便利店業(yè)態(tài)的復(fù)制品而已，后者能否長(zhǎng)久發(fā)展，還得看蜜雪冰城能否順利上市。去年9月29日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，蜜雪冰城擬在A股IPO。

然而，茶飲市場(chǎng)近日“噩耗”不斷，頭部品牌奈雪的茶以高估值上市后股價(jià)狂跌，嚴(yán)重打擊了資本對(duì)新式茶飲行業(yè)的投資熱情。再者，喜茶被曝裁員、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等區(qū)域性新式茶飲品牌的日子也并不好過(guò)。

在經(jīng)歷大繁榮之后，新式茶飲品牌接連面臨虧損、關(guān)店、流量衰減的生死考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為茶飲行業(yè)正在邁入長(zhǎng)期主義階段，逐步邁向強(qiáng)者恒強(qiáng)的洗牌期。一級(jí)市場(chǎng)上，投資人也紛紛減少了新式茶飲的投資熱度，此番蜜雪冰城擬A股上市，也將面臨投資降溫的尷尬。