作者|白露

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近年來，層出不窮的網紅品牌正逐漸成為新消費領域的市場主流。從國貨美妝、盲盒、新茶飲到無糖飲料，傳統消費品牌才剛剛適應了移動互聯網時代下的新環境，就又迎來了這些“新物種”的挑戰。

但更讓人感到意外的是，當人們對網紅品牌的印象還停留在“借助出格的營銷手段形成品牌效應”時，這些網紅品牌卻已經發展出了從“新品牌”到上市公司的進階套路。

  網紅品牌的起源：互聯網思維

“網紅品牌”的起源，恐怕要回溯到10年之前。

2012年左右，在移動互聯網大潮下，“互聯網思維”應運而生。這一時期涌現諸如黃太吉煎餅、炮否科技、雕爺牛腩等一批，號稱要用互聯網思維改造傳統品牌的挑戰者。正如當下的“喜茶”和“元氣森林”們在新消費賽道上的所向披靡，這些第一代網紅品牌當年在知名度和輿論熱度上都有過之而無不及。

譬如黃太吉煎餅，創始人赫暢頂著百度、去哪兒、谷歌等互聯網大廠前員工的光環，硬是把人們刻板印象中屬于街邊小吃的煎餅，搬進了北京CBD裝修時尚的快餐店里。

當時黃太吉煎餅號稱“堅持用有機生菜、純綠豆面、無礬現炸油條”的產品說明，與智能手機等科技產品的產品文案有著類似的風格——與同時期小米的“奧氏體304合金”如出一轍。再加上美女老板娘和開著豪車送外賣等一連串營銷事件的影響下，黃太吉加速擴張，很快就獲得了百萬天使輪融資。

2014年，赫暢接受媒體采訪時，甚至放出了要半年開設40家直營店，員工數量擴充至800—1000人的“小目標”。此后黃太吉依靠多品牌策略和外賣O2O的行業紅利，總體融資規模更是達到了2億人民幣。不過由于新品牌的失敗以及外賣工廠的運營問題，黃太吉沒有能走到最后。2016年，餓了么戰略投資黃太吉，被業內視為變相收購。2018年后，黃太吉還因未支付供應商貨款，被多次列入失信執行人。

  網紅品牌重現雷軍“七字訣”

小米CEO雷軍曾經將互聯網思維濃縮為7個字:“專注、極致、口碑、快”。雖然互聯網思維隨著時間的漂移已經漸漸沒有了聲量，但是這7個字卻在當下的網紅品牌身上得到了重現。

這在喜茶身上尤為顯著。產品上將奶茶和傳統茶文化融合到了一起，再加上奶蓋這一傳統茶飲品牌們未曾嘗試過的產品要素，很快就用“芝士奶蓋茶”這一極致爆品俘獲了年輕人群。加上高檔輕奢的門店裝修風格，以及或偶然或刻意形成的店門口大排長龍的“盛景”，喜茶也由此獲得了快速增長的口碑傳播。

而近兩年在年輕人群體中大熱的元氣森林也同樣諳熟此道，一方面通過“0糖0卡0脂”的產品定位，在傳統瓶裝飲料市場快速確立了新的細分市場空間，迎合了當代年輕人“朋克式養生”的消費習慣以及消費升級的大趨勢。另一方面，在中國泛二次元群體持續增長的背景下，通過“日系”的外包裝提升品牌識別度、建立用戶口碑，再通過大量的營銷手段建立品牌形象、增加品牌認知度。從而在短時間內實現了無糖氣泡水這一極致爆品的崛起和壯大。

如果只是依靠互聯網思維的運營邏輯來開拓新市場，網紅品牌們或許還不足以引起太大的關注。但事實是，“網紅品牌”只是一個“開始”。

  像互聯網創業一樣做網紅品牌

曾經有人形容互聯網思維下的大多數創業公司，表面上做的是to C的業務，但實際上卻是走的to VC的發展邏輯，而殺死一家創業公司有兩種方法：一個是投資機構撤資，另一個是讓公司上市。第一種方法，是從物理上讓這家公司從市場上消失，第二種方法，則是剝奪了這家公司的靈魂。

這樣的說法雖然多了一些戲謔意味，但事實卻也似乎殊途同歸。眼下的網紅品牌雖然不似曾經的互聯網創業公司一樣，對風投機構有著特別的依賴，但他們中的大多數，也從一開始就把目標定在了IPO上市。不過，諷刺的是，他們的終點似乎也是上市。

瑞幸用18個月創造了國內企業從創立到上市的最快記錄，但上市不到1年時間就爆出財務造假的丑聞，一度引發了海外投資者對中概股的信任危機。

完美日記母公司逸仙電商，用四年時間實現從創立到上市。可上市后發布的首份財報就顯示，對營銷需求的高度依賴導致公司巨虧26.9億。

2020年12月上市的“盲盒第一股”泡泡瑪特，上市3個月就迎來股價大幅下跌，市值跌穿900億港元。僅一個多月時間，公司股價區間跌幅達到50%，市值蒸發596億元人民幣。

網紅品牌們就像是一個個短跑運動員，上市就是它們眼中的終點線。它們都試圖用最短的時間、最快的速度沖向終點，終點之后的事情它們或許還沒有明確的計劃，但是為了達到終點它們可以拼盡全力，也可以無所不用其極。而在“瑞幸”的背后，元氣森林、喜茶們也正拿著號碼牌，等待著檢錄入場。

  網紅品牌工廠還是上市機器？

不難發現，如今的網紅品牌不僅營銷套路很容易讓人想起互聯網創業潮時期的初代“前輩”，他們本身的企業發展路徑也沿用了同一種套路。

不同的是，早期互聯網創業公司是在toVC的模式下一步一步地進行用戶教育、運營用戶數據、構建市場規模，然后一步步做大公司的市值，最終在資本市場兌現財富。而如今的網紅品牌，是先研究出一套理想化的經營模式，然后配合見效快的營銷手段打響品牌聲量，再擴大渠道規模進而拿著招股書沖刺IPO。

對比互聯網創業潮中艱難前行的創業者們，如今同樣奔赴在上市路上的網紅品牌們，顯然目標更明確、行動更快速、效率也更高。而曾經VC們想看的數據和想聽的故事，現在的網紅品牌們能做得更好。更可怕的是，從網紅品牌到上市公司的這一套路徑，還存在著可復制性——生產網紅品牌的**線也是一部上市機器。而這些踩著相同套路的網紅品牌們背后，也離不開風投資本的參與。

元氣森林的出眾表現，讓人們注意到了創始人唐彬森背后的挑戰者資本。這家成立于7年前的VC管理著3支人民幣基金，累計資金規模達到了50億元，成立至今已經完成近百個項目的投資。

此前，唐彬森投資的老虎證券和家鄉互動，都已成功登陸資本市場。今年3月，有著“影樓第一股”名號的盤子女人坊宣布了新一輪融資，同時又將為挑戰者資本貢獻一個新的IPO。除了已經傳出已在籌備IPO的元氣森林之外，唐彬森還將拉面說、熊貓精釀、王小鹵、王辣辣酸辣粉等新消費賽道的多個熱門品牌收入囊中。不難想象的是，將來會有更多的“元氣森林”實現敲鐘的愿望。

但是瑞幸、完美日記、泡泡瑪特身上所發生的事情也不得不讓人反思。上市究竟是網紅品牌的終點還是起點，網紅公司們動輒上百億上千億市值在上市后，是否又真的有價值支撐呢？

赫暢的黃太吉如果活到現在，大概也已經在籌備二次上市了吧。

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