5月23日，應香港永新集團（Novel Enterprises Ltd）董事長曹光彪（K.P. Chao）一家之邀，沃頓商學院營銷學教授埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）首次造訪中國。此次兩周的行程目的地包括香港，上海，杭州，西安和北京。布萊特勞的研究課題涉及諸如網上拍賣競標行為，雜貨商店購物模式等具體內容，他也是沃頓小企業發展中心的學術主任。這個中心負責安排沃頓學生為費城區域的小型企業提供項目咨詢。在接受沃頓知識在線的采訪時，布萊特暢談了他對中國的印象。

沃頓知識在線：在來訪中國之后，您對中國的看法有何改變？而游歷了這許多城市，最令您驚奇的又是什么？

布萊特勞：我此前絲毫沒有料到會看到中國有如此高科技的基礎設施。中國的大城市在很多方面都遠遠超過美國。當然，這可能是因為中國很“新”，而美國很多地方（的基礎設施）都有二三十年的歷史了。中國正走在一條蓬勃發展的道路上，我很高興能親眼見證其初始階段。

沃頓知識在線：您曾對在線拍賣網站和一些特殊零售行業的顧客行為作過研究，請問美國公司在做一些什么樣的數據分析以提升商業競爭力？

布萊特勞：美國公司做得最多的事情是……他們在為了解顧客的想法而進行數據挖掘。現在與20年前最大的不同在于科技的發展，以及由此對個體顧客行為進行跟蹤的能力。現在公司可以做到這一點，他們就可以定位產品的顧客群體，而這將增加短期收益與忠誠度。緊跟數據！這一直是我的建議。最后，除了這些數據，你要確保有一個獨特的“價值主題”。開辦公司往往容易，但是失敗也很容易。創業容易守業難。你得清楚地了解目標市場的需求。

沃頓知識在線：您還做過別的什么可給中國企業啟示的研究項目嗎？

布萊特勞：我和來自沃頓運營與信息管理系的兩位同事，馬利斯·施韋澤（Maurice Schweitzer）和杰克·赫謝（Jack Hershey）共同寫過一篇關于信任重建的論文。這篇論文主要表達的意思是，信任是脆弱的，但在被破壞以后尚可修復，進一步地講，對改進的承諾和對過往的道歉可以幫助重建信任，但前提是顧客沒有遭到欺騙和謊言。所以，我的忠告是，公司一旦犯錯，就應當勇于承認，公開道歉，并采取相應的補救措施。


另外，在沃頓香港論壇當中，我讀到和談論過有關中國的在線游戲與在線購物產業蓬勃興起的現狀。對于當前中國的公司，我的忠告與7年前IT泡沫破滅前夕給美國公司的建議一樣：注重那些重復的購買！我建議所有的互聯網公司不要只盯著拓展新銷售群體，更重要的是對老客戶的重復銷售。小心那些巴望著客戶群會無限增長的公司。


沃頓知識在線：作為沃頓小企業發展中心的學術主任，您能舉個例子說明沃頓學生是怎樣幫助提升小企業的商業表現的嗎？您認為又該如何培養學生的企業家精神？


布萊特勞：當然。和我們合作過的公司當中有一家我個人很喜歡的叫做“第一味覺”，他們生產一種可溶性味覺條，基本上可以把任何味道或者藥物加入其中。我們與之合作，幫助他們發掘有吸引力的目標市場。當時的過程很是振奮人心，因為他們的點子很妙。


而關于培養學生的企業家精神，有兩個基本要素。第一，接受“數字訓練”。當一個人可以精準地分析數字的時候，他的生意就從“直覺導向型”轉變為了“數字中心型”。而經營生意需要能夠“學習”，對于商業數據（如知名度，銷售額等）的跟蹤和度量才是成功的關鍵。第二，放手去自行創業，說干就干。沒有比在商場親歷摸爬滾打更好的培訓了。



沃頓知識在線：您認為中國的小企業所面臨的主要挑戰是什么？政府有什么方法可以幫助扶持這些小型企業？


布萊特勞：我認為不論是在中國還是別的地方，任何企業如果想要成功，關鍵在于有一個獨特的價值主題。也就是說，你必須擁有一項與眾不同的產品，去服務一個合適的目標市場，滿足一些基本的需求。在中國，這個挑戰在于找到這個與眾不同的產品，然后運用最佳的方法將其交送到特定目標顧客手中。我覺得中國在商品配送方面的基礎設施還有改進的余地，而政府任何有關促進商品自由配送的舉措都將有益于企業。


沃頓知識在線：中國的企業以高生產能力和低勞動成本著稱。這在將來會有所改變嗎？中國商人要在全球商業環境中競爭，面臨的主要挑戰何在？


布萊特勞：正像所有正在崛起的發展中國家一樣，中國工人的工資將會上漲，這里也將不會再是世界的低成本供應商。事實上，這一轉變過程已經開始，工廠正紛紛向印度和越南搬遷。這就需要中國保持其在非制造產業領域的發展，繼續培養杰出的科學家和學者，以拓寬中國的產業基礎。而從我在中國參觀的五所大學來看，中國在這條道路上走得很好。


沃頓知識在線：如果我想要在杭州附近的一個小城市創辦一家旅游公司，這里有許多漂亮而富有中國傳統特色的旅館和景點，只是鮮為外人所知，您會給我什么樣的營銷建議以吸引更多游客？


布萊特勞：利用互聯網，利用口口相傳，利用忠誠度項目。許多人是根據“人的力量”來做決定的。就從這里找突破口吧！第二，在其他旅游城市（北京，上海，西安等）更多地宣傳杭州。最最重要的是，找到“最佳落點”：誰是熱愛杭州的“典型人物”？一旦你弄明白這點，就盡可能多地鎖定這樣的人群。


沃頓知識在線：在這個全球化時代，您怎樣評估地方因素？商業成功必需靠走國際化路線嗎？


布萊特勞：在沃頓小企業發展中心，我與許許多多的地方企業進行合作。一個成功的全球企業常常是由地方企業開始的。我經常建議客戶首先建立起一個成功的地方企業。很多公司有能力進行規模化。而失敗常常是由于缺乏一個堅實的核心。首先發展這一點吧。


沃頓知識在線：對于想在中國的大城市，如北京或上海，進行產品推廣的美國公司，您會給其什么樣的建議？


布萊特勞：了解當地人！人作為人都是相同的，而文化則不盡然。我從旅行中感受到中國非常為其文化而自豪。深入了解消費者的想法會幫助全球企業在中國成功。在中國的每件事情都有其獨特而神奇的文化內核。如果一家公司只是進入中國，然后就選出這是我的品牌，必然會遭遇挫敗。中國是全球最大的新興市場之一，在這里投資是值得的。


沃頓知識在線：您此行到過全球最富活力城市之一（香港），中國大陸最繁榮都市之一（上海），最炙手可熱旅游城市之一（杭州），以及西安和北京。請問這些城市給您的印象如何？


布萊特勞：香港美得令人吃驚。我在紐約市中心出生和長大，卻從未見過如香港這般景致。我終于明白為什么人們會把它叫做世界上最偉大的城市之一。太平山頂，淺水灣，赤柱市場，還有其他所有的景點，我都很喜歡。杭州也很漂亮，那里的西湖很美……


上海則給我留下了很多美好的回憶，包括參觀當地市場，漫步黃浦江畔，以及復旦之行。西安與兵馬俑也的確稱得上是全球最佳旅游勝地之一，名不虛傳。那里雄壯開闊，圓形屋頂，兵馬陶俑，以及四周的美景都令人肅然起敬。

最后，不得不說說北京。我都可以想象自己在北京生活。我喜歡那里舊與新，歷史與現代的交融之感。看來北京真的準備好要迎接奧運會了。作為一個鐵桿運動迷，我希望2008年可以舊地重游，雖然到時會“熱鬧得要命”，但也定會樂趣非凡。


發布日期 : 2007.07.04