伴隨營商環境不斷被優化，消費熱情不斷被激發，北京吸引著越來越多品牌首店進駐。從新零售超市、網紅餐飲到國際大牌，《消費周刊》持續報道“北京首店”系列，挖掘首店特色，探尋首店服務，從門店環境、商品結構、服務體驗等多方面展示首店風采。

年輕消費者對珠寶首飾的需求也日趨多元化。“不求最貴，但求個性”的輕奢類珠寶更多地出現在“種草”清單中。國內珠寶設計師品牌HEFANG Jewelry恰好迎合了上述需求。品牌主打原創設計，并且融合了時下潮流文化符號，走時尚輕奢路線。近些年，品牌加速從線上走到線下，將北京首店設在三里屯太古里，以快速上新、個性獨特獲得眾多“粉絲”。

重回線下

越來越多的國外輕奢類珠寶品牌進入中國掘金，本土珠寶設計師品牌也在發力這一市場。HEFANG Jewelry北京首店位于人流如織的三里屯太古里地下一層。品牌定位為時尚設計感的純銀輕奢珠寶，材質上，HEFANG Jewelry基本以925銀為主，品牌溢價主要在設計上。

HEFANG Jewelry建立之初，從線下買手店開始擴展銷售渠道。在通過買手店擴大知名度后，HEFANG Jewelry轉戰線上，包括天貓、京東、品牌官網和網易考拉等。

經過線上的市場積累，2018年，HEFANG Jewelry又從線上再次回到線下，開設品牌門店。考慮到城市的時尚發展程度，HEFANG Jewelry實體店首選了北上廣等一線城市。選址方面，HEFANG Jewelry更偏重于消費群體更為匹配的購物中心或者一些新興的藝術購物中心。

在北京，HEFANG Jewelry將第一家店選在了有“首店收割機”之稱的三里屯。三里屯毗鄰使館區、酒吧街，本身就帶有開放、跨界、時尚的屬性。選商時，三里屯尋找的首店并不局限于奢侈品牌，而是多為夠潮夠先鋒的設計師品牌。原因在于三里屯客群呈現年輕化，消費者中女性占比達到60%左右。作為北京的潮流地標，來這里的人喜歡看新事物、新品牌，因此三里屯也在不斷尋找新品牌入駐。

強調趣味

據了解，HEFANG Jewelry是珠寶設計師孫何方在2012年創立的同名品牌。HEFANG Jewelry早期打響知名度的珠寶設計均來自孫何方本人，像經典的雪花系列、馬戲團、游樂場系列等。不少明星和時尚KOL都是HEFANG Jewelry的粉絲。

HEFANG Jewelry的消費群體是既注重品質，又追求潮流的年輕女性。珠寶設計大多以浪漫的夢幻故事為藍本，會用一些巧妙的小機關增加佩戴者和珠寶之間的互動。比如游樂場系列的圓物戒指，佩戴者扣動屋檐的按鈕，便可將鏤空屋頂部分打開，進而發現藏在里面的“小鳥”。

HEFANG Jewelry的珠寶品類涵蓋項鏈、耳環、胸針、戒指、頭冠等。價位集中在數百至數千元左右，少量產品在萬元以上。

HEFANG Jewelry三里屯店店員告訴北京商報記者，和其他珠寶品牌不同，HEFANG Jewelry門店內的款式更新速度快，差不多一個月上新一次。目前，店內主打的熱賣產品是吃豆人和星座系列。

凸顯個性

如今消費者不再滿足于“大路貨”，而是想要通過穿著、配飾等方面在人群中脫穎而出，為自己打上“不一樣”的標簽。這一消費趨勢正在觸發越來越多的獨立設計師創業，開設屬于自己的品牌。

這些年，像例外、COMME MOI等都是發展較成功的國內設計師品牌。江南布衣也是設計師品牌出身。此外，越來越多的品牌集合店也將國外品牌設計師如川久保玲、高橋盾的服飾帶入國內。

在消費升級和年輕消費者個性化的需求下，京東和天貓也都開始在這個領域發力，爭奪設計師品牌資源。京東早在2015年就開始將中國獨立設計師帶入國際時裝周走秀，并稱提供給中國獨立設計師供應鏈資源和商業建議。天貓從2017年也開始吸引例外、Comme Moi、蘭玉、烏丫、Jicheng、To be thrill、Play Lounge等獨立設計師品牌以及買手店。

業內專家認為，如今年輕消費者對不同文化以及品牌的包容度越來越高，這也導致了他們喜新厭舊的速度極快，對品牌的忠誠度也相對較低。一個新的消費熱點出現，往往可以帶動整個品牌乃至行業的發展。時尚行業的更新換代速度不斷加快，年輕設計師品牌想要持續發展下去，只有樹立起屬于自己不可替代的風格，不斷提供個性化設計，才能抓住年輕消費者 “善變” 的心。

（來源：北京商報 記者 王曉然 孔瑤瑤）