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撰文/娜娜

7月21日午間，知名甜品連鎖品牌LADY M突然宣布中國內地門店終止營業。

這份公告（見文末）由上海牧薪餐飲管理有限公司（以下稱上海牧薪）通過“LADY M內地官方”微信平臺發布，公告顯示，上海牧薪系LADY M Confections Co.,Ltd.授權，作為中國內地LADY M品牌產品的獨家經營者，現應LADY M品牌方要求關閉LADY M中國內地全部現有門店。具體日期為2022年9月10日，該終止營業日也是LADY M預付卡的終止兌付日。消費者可于終止經營日前至LADY M實體門店及線上小程序消費。隨后，該公司公布了退卡流程以及售后客服等信息。

資料顯示，LADY M是來自美國的高端甜品品牌，有著“蛋糕界中的愛馬仕”之稱，人均消費達90元。2017年品牌首次進入中國內地，首店開在了上海IFC，此后相繼進駐杭州、北京、南京等城市，店鋪所在地基本都是當地高端商場或最為火爆的商圈，包括上海國金中心、上海港匯恒隆廣場、上海環貿iapm、杭州萬象城、杭州湖濱銀泰in77、北京華貿中心、南京德基廣場等購物中心。截止目前，品牌在中國內地門店數有20余家，其中上海門店數達10家，占比近40%。

據36氪報道，LADY M與原中國內地被許可方——順利園（上海）商業經營管理有限公司簽訂了5年期合同，該合同已于2022年4月9日到期。此次LADY M收回門店經營權，未來將全面采取直營模式在中國內地重新發展。

《聯商網》了解到，上海牧薪正是順利園（上海）商業經營管理有限公司的全資控股子公司。而從上述公告中可以看出，針對LADY M要終止當前中國內地門店經營的要求，上海牧薪較為“郁悶”。畢竟過去五年，上海牧薪替LADY M打開了中國市場，并且建成了3家LADY M中央工廠、全國幾十家實體門店以及一套線上銷售網絡。

至于合同到期后為什么不在續約，以及上述門店終止營業后，上述資產如何交割處置，上海牧薪以及LADY M品牌方均未透露，外界暫不得而知。

事實上，LADY M的此番變動早有端倪。今年以來，Lady M中國內地門店格局悄然生變，北京首店朝陽大悅城店、三里屯店先后閉店，西單大悅城店重新選址，深圳首店萬象城店則從獨棟旗艦店搬遷至萬象城負一樓的小柜臺。彼時就有業內人士猜測LADY M將收縮內地業務，如今看來，其中早已隱藏玄機。

早前據彭博社報道稱，Lady M正在考慮啟動新一輪融資，將以6億美元的估值進行融資，預計融資規模為2000萬美元。據知情人士稱，新一輪資金主要用于擴大亞洲市場份額、戰略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多的門店。

回顧LADY M入華發展的這幾年可以發現，其拓展速度并不快，五年也才開了20余家，平均一年五家，這樣的速度遠遠低于同行，而過去幾年正是中國烘焙市場快速發展的階段，尤其是新中式烘焙賽道炙手可熱，網紅品牌層出不窮。過于遲緩的開店節奏意味著LADY M錯失了一定的市場份額，加上疫情的影響，LADY M在中國市場的發展似乎被蒙上了一層陰影。

此外，社交平臺上，圍繞LADY M品牌除了網紅、價格貴等標簽之外，似乎別無其他話題，品牌亟需尋求突破，給消費者創造新的價值記憶點。

從授權經營到直營，LADY M能否在中國市場重新打造一方屬于自己的天地，還有待時間驗證。畢竟中國烘焙市場雖然前景廣闊，但是競爭也是異常激烈的，想要長久站住腳跟，先過消費者這關。

附：LADY M中國內地門店終止經營公告